20条观察笔记，聊聊能量与消费
一、能量的起势、特征以及相关概念
01、单用“情绪、社会情绪”去理解消费者，已经不太够用了。正在起势的，且已经形成共识的话题是——能量。
02、现在大家看到这个词，不太会把它和玄学异宗联系在一起，它也远远超出了一个人是正能量还是负能量的定义。
03、不过，能量也像情绪说一样，恰恰说明了当下社会正处于一种能量较低、需要情绪价值的阶段。
04、能量没有基本单位，它既体现在宏观处，比如一个地区、城市、某个群体具有的能量；也影响着每个具体的人。
05、能量也难用唯物或唯心去定义。都说公园、植物多的地方能量高，抱树都能获得能量；但是很多人也开始尝试打坐、颂钵来自我疗愈。
06、心理学中有个相关概念——心理效能。近两年这个词常出现在崔庆龙的微博里，渐渐被带火。（建议去他微博搜搜关键词，蛮有解释力）
崔庆龙曾说，“摆烂”其实就是心理效能不足的表现。心理效能就是我们的心力。文章愿重述为：心理效能指的是，个人开始一项行为所需的心理能量。心理效能的高低，会直接影响行动力。
07、总而言之，无论是能量还是心理效能对于个人都是必需品，多多益善。（注：能量和心理效能之间有紧密关系，却并不相等。文章不细究）
图源小红书网友，拍摄的是上海共青森林公园
二、低能量与对应消费
08、能量有高低、有序无序的区别，但不分好坏、正负。能量可传递也可消耗。
09、人们对于获得能量有普遍性需求，比较典型的有两种：走出低能量和维持高能量。
10、两种阶段对应了不同心理需求，而心理需求会影响消费，即不同能量阶段，会产生不同的消费行为。
11、第一阶段的本质是能量不足。反映在个体上，比如内耗、情绪不稳定、想彻底摆烂都学不会等等。与其相关的两大需求为：释放和重建。
12、释放。直接对应着娱乐性消费热潮。
比如演唱会、音乐节等演出经济；和节点、网红城市相关的文旅消费；潮玩类玩具热；以及看似和玩无关实则为“成年人的大玩具”相关市场，成年人的过家家露营市场；除了买万元自行车外，还要无限购入配件的骑行经济等。
13、重建。从身体重建秩序；从心理重建；从生活重建。同样，每种重建下都有对应的消费趋势。
14、最典型的运动市场，以及自律生意持续增长。远川研究所《自律不是好生意，假装自律才是》一文，用keep和多邻国为品牌代表，详谈了自律、假装自律背后的消费和动机。
另外，身心灵经济及营销，以及疗愈型经济及营销在社媒平台热度走高。
作为核心支出的家居行业增速稳健。再说火起来的各种角落经济，比如电影角、咖啡角、办公角、绿植角等，都是人们从生活和工作中试图建立起的局部秩序。关联的具体消费有，投影仪、千元咖啡机、睡眠相关用品……
三、高能量与对应消费
15、相对第一阶段，TA内核相对稳定，具有一定能量，但对保持高能量有持续的需求。
16、其生活方式相对清晰，对于具体的价值观理念有倾向性。TA既容易被识别，也希望被识别。
17、透过生活方式识别：长期健身、喜欢户外、关注有机、艺术文化、旅行等。
透过价值观理念识别：比如环保主义、无性别、创新创造力等。
18、被识别后，TA和同类人群易形成圈层，另一方面也意味着与其他人群进行区分。
这也满足了TA两大需求：对内，加深自我认同；对外，建立有效社交。
19、品牌在相关生活方式和价值观理念的标签建立得越清晰，越能链接到该人群。品牌标识也能被打造成为一种社交符号。
比如patagonia、LE LABO、APPLE、lululemon、gaga等。这些品牌往往也更重视社群建设及会员营销。
20、有一个典型的品牌代表，它能帮我们更好地理解能量和消费的关系。
lululemon
爆红之后的lululemon很难定义，尤其很难用品类、赛道定义。瑜伽品牌？运动？瑜伽运动品牌？似乎都不够传神。综合来说，现在的它是个能量品牌。
如今的 lululemon意味着：产品代表的瑜伽运动生活方式+品牌符号价值+与高能量相关的价值想象。
近年来品牌围绕瑜伽运动以外讲述了更多与身心能量有关的故事。尤其在2023年lululemon提炼出口号“一起好状态”，在全国发起主题社群活动，并多次跨界，从心理、舞蹈、文学艺术各个角度，阐释何为好状态，好的身心能量能带来什么。
回到能量这个角度，我们也能更好地理解为什么lululemon能持续增长，即使在过去并不乐观的三年里，仍发展得异常迅猛。人们对能量的需求本就是普遍的，尤其在社会低能量时期，这个需求不仅会加大，而且更有机会增值。
所以如果只用“中产符号”来解释lululemon在国内的爆火现象，可能有点草率。它也并非只因为踩着“运动生活方式”这股经济热，才起势。lululemon带给用户的能量感共有三层：瑜伽运动能量；社会身份的认同；关注身心状态的积极暗示。
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《被误解的情绪价值》一文中有一段话：
“太多人希望像抓取流量红利一样尽快抓到情绪价值——但情绪更难以捕捉和把握，反而对情绪背后的价值不屑一顾或者难以下手。但价值远比情绪重要。”
虽然讨论方向不完全相同，但是可供参考。至少能说明，重新思考“情绪价值、情绪消费”是有必要的。这也是为什么文章想越过情绪，用更深的能量来重新梳理的部分原因。（情绪是多变的，而且很容易表意含糊。）
当2020年诞生的睡眠环境品牌躺岛justchill，其产品黄油被、猫肚皮枕头、瓜瓜凉被不断破圈；当赫兹音频疗法、能安神的中式香氛被欣然接受……正念冥想成为越来越多年轻人的常用词。当身心灵成为一种消费经济，玄学营销不断变化出新的样貌。
或许是时候用大家的语言去理解并再解释：“要靠睡一觉回血”“低能量自救大法好”……总之在短暂恢复能量、长期提升能量的路径中，都有深层需求，也能对应到消费趋势或市场缺口，尤其在当下焦虑弥漫、经济下行的阶段。
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