一文讲透品牌广告和效果广告的本质区别
投效果广告还是投品牌广告？
这个话题是最近些年品牌营销圈里争议最大的话题之一，上到百亿体量的世界五百强品牌，下到规模几个亿的中小品牌，不仅甲方的品牌创始人和营销负责人在关心和权衡，乙方的大小媒介公司和大小广告公司也都在争议
公说公有理婆说婆有理，争议多年下来，也没有明确和清晰的共识结论，甚至连两者的区别都少有人能讲清楚，大部分公司还是按照自己的判断和逻辑来决策以及分配营销预算
这里面的问题说复杂也复杂，说简单也简单
复杂的地方在于不同行业和不同阶段的品牌公司，面临的营销（渠道和媒介）问题是不一样的，加上内部组织架构差异很大，导致营销预算的分配逻辑和结果衡量想要做到很清晰是困难的
说简单也简单，其实只要把效果广告和品牌广告的本质弄清楚，知道二者本质的区别是什么，就知道该基于自己的业务状况如何去分配预算和衡量结果了
其实效果广告和品牌广告的定义不够精准，精准定义应该是：效果曝光（广告）=渠道类曝光，品牌曝光（广告）=媒介类曝光
效果广告：本质就是能够直接带来销售行为或ROI回报的曝光，大部分是精准人群和竞价的售卖模式，归根到底是渠道流量
品牌广告：本质是不能直接带来销售行为或ROI回报的曝光，大部分是通过泛的媒介完成营销信息传达的，是媒介带来的流量
这个我在之前文章里面已经说清楚了（文末附抖音底层逻辑篇），渠道曝光和媒介曝光本质的区别除了能否承担完整交易链路之外，就在于覆盖人群的精准度（更严谨讲是人群背后的需求精准度），决定一切媒介或渠道价值的，就是媒介或渠道背后人群精准度的高低和规模
媒介可以曝光，但人群泛，且需要激发购买需求，不能完成交易链路，所以曝光的广告费便宜
渠道可以曝光，且人群更精准，大概是带着需求来的，能完成交易链路，所以曝光的渠道费用昂贵
举一个简单的例子来理解这个事，就很容易明白：
不管是百度搜索流量还是淘宝、拼多多的搜索流量，这些流量都是精准的渠道流量（效果广告）。为什么？因为来的人大概已经是带着购买需求来的，所以他们会搜索关键词，通过关键词来的一大堆展示结果，本质上就是货架，货架上有很多满足需求的同类商品，而用户只需要在货架上筛选并下单，这个交易就完成了
大部分情况下，品牌当然是优先想办法要把渠道流量吃干抹净，比如在自己的类目把流量转化效率和变现规模做到最优，那这个货架类目的大部分流量都能被你吃进嘴里，因为渠道要追求最高的流量变现效率，同样的流量给哪个品牌能让渠道赚到更多钱，就会给它
这时候企业要想进一步增长怎么办？渠道本身的流量就那么多，而且如果是竞价的情况下，流量规模越大，你的成本就会越高，ROI会变低。这是因为流量的边际成本变高了，有些用户本来不想选择你的，需要你多次触达才能被你转化掉，转化成本高了很多
更高效的动作是去渠道之外的媒介上找用户
因为一个用户的注意力大部分时间是在媒介上的，而不是在渠道里（我们一天接触渠道的时间和频率有限）
所以渠道的最大价值是承担用户需求的转化，而很难完成用户需求的激发
而媒介恰恰相反，你在媒介上做广告做营销，媒介本身对于多样化信息形式的承载和信息的高效传达，是很大程度上能够激发用户需求的，也就是媒介广告的核心价值（激发用户需求、提醒用户购买、强化用户信任、创造精神体验等），用一个词总结就是媒介广告可以完成商品的预售，种草就是预售
当一个用户在媒介上看到过你的广告之后，又去渠道的货架上产生购买行为，那最终选择你的概率最大
所以当清晰理解了这个逻辑之后，什么品牌适合做媒介广告呢？
1、单纯在渠道维度的竞争已经胜出了，成为类目销量老大的品牌，必须要做媒介广告，去教育市场扩大市场，不做就很难继续高增长，只能随着渠道本身类目的增长而增长
（这里面有个重点：虽然教育用户成本很高，但是收益更高，因为你教育来的用户大概是选择你的，而不是其他品牌）
2、在渠道里排第二第三的品牌，单纯靠渠道本身维度的竞争赢不了老大的时候，就想要能不能在渠道之外的媒介广告上完成预售动作，从而反哺渠道的竞争，做到弯道超车
没有这两个前提条件，不建议品牌在媒介上做广告，因为效率不够高，对渠道的反哺力量有限，这个时候大概率是渠道策略或者产品本身的竞争力不太够，重中之重是优化产品和渠道本身，因为这个时候如果你做了品牌广告，用户被你说动了，但是用户去渠道上做实际成交的时候，很大可能就被老大老二更好的渠道营销能力给截流转化了
所以品牌广告不是所有阶段的品牌都适合做的，但是如果品牌的业务体量到了一定阶段还不做品牌广告，那大概率是很难持续赢得竞争的，会逐步在渠道里弱化竞争力
以上关于效果广告和品牌广告的本质逻辑理解清楚之后，接下来再简单讲一下不同阶段的品牌，该如何分配不同类型的广告预算
在财务统计口径里，一般上市公司财报里的销售费用就包含了渠道费和市场费，也就是渠道流量的费用和媒介流量的费用，但是这两者的占比在不同的行业里差异是极其大的
（放一张网图感受一下）
比如游戏行业流量费占比高达惊人的93%，人员工资只占比6%，这就是游戏行业俗称的买量
比如厨电行业，渠道费用40%、广告费用26%、人员工资14%，这个还算是相对均衡和健康的
不同行业渠道费和广告费的占比差异本质决定要素有两个，第一是行业属性，第二是公司业务周期
行业属性：一般规律下，越是耐消品或长决策周期的，渠道费率占比就低，广告费用占比就会高一些
业务周期：越是早期，体量越小的公司，渠道费率占比就高，广告占比就低一些
比如食品饮料行业，年营业额一个亿的公司，基本全是渠道费，极少的市场广告费，到了十个亿，可能市场费用占比也就销售额的2-3%，但是渠道费率一般是20-30%
但是到了几十亿几百亿体量的时候，有时候广告费比渠道费率还要高！
这个本质就是品牌在不同的业务阶段，到底营销费用投入在渠道上效率更高，还是投入在媒介上效率更高的问题，由于这个话题很大，本文暂时就不过多赘述了
营销真功夫，请认准木木！
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