对于蕉内在设计上的较真儿，有所耳闻。就不说产品设计了，品牌曾表示除了不接单外，蕉内几乎就是个广告公司。
看到的宣传海报、活动物料，线上店铺里的详情页、交互设计，以及重要私域公众号的运营，处处可见品牌对设计的重视。如果多了解一点，还会发现这个创始人是设计师的品牌，对文案要求也不一般。
记得有文章曾说，观夏一篇公众号运营成本达40-50万，不禁好奇蕉内又会投入多少？
目前看下来，发布节奏更多依据上新以及营销活动安排，通常每月不会超过4篇。产品上新有对应的物料组，不只呈现在公众号，还会投放至更多渠道宣发，这一点稍后再谈。
它针对公众号策划的内容更具参考性，也更能直观体现蕉内的私域价值。私域活力，有很大一部分源于用户反馈和互动。从这来说，透过私域也能感受到蕉内用户的人群特点。
文章将以文案为线索配合美术设计集中呈现。主要涉及：文章标题、种草文案，以及对应的视觉表达。
一、GQ体的标题文案，但是不建议学
为什么不建议学？先来随便看看几组。
《什么绿了》
《过个屁的节》
《520，别（假装）忘了》
《给弟弟放松一下》
《我燥》
《哎别提了》
先不说内容有无种草痕迹，单看标题口吻、尺度，更像是原创自媒体。比如前几年很流行的长图文、条漫公众号，很多都是这个风格。现在还能凭借类似的短标题达到10w+阅读量的，GQ算头一个。当然，蕉内的效果也还不错。
有亮点的标题，可以分为以下三类。
1、字越少 人越疯
短标题的精华在于，几个字就能制造出情绪点、敏感话题，让人能代入其中。哪怕明知标题是在有意制造错觉，不少人也还是会忍不住。
比如《放假通知》篇就是品牌基于调休热点，策划的内容创意。
《放假通知》
好家伙，请3天休8天，敢想不敢提。
而《过个屁的节》看似是在表达对无效放假的不满，实则内容是品牌为银皮抗菌系列内裤，打造的一场新品活动。（文章发布在五一假期最后一天）
为打响活动，蕉内还联动超级猩猩、卫浴品牌科勒、洁柔、滴露，本土自行车品牌永久1940，一起从练臀、净臀等话题，综合讨论臀部健康问题。
《过个屁的节》
在宣传内容里，那不太正经的口吻、搞怪的漫画风设计，也以另一种方式消解了生理羞耻感。让我们直视话题和产品。
《今天不做人了》篇，则是在为棉棉、丝丝系列家居服进行另一种方式的产品解读，强调材质的舒适度。
《今天不做人了》
文案节选
不做人了，做棵植物
躺在家的每个角落大口大口地呼吸
和熟透了的叶子为伍
这片世界里，我是造物主不做人了，做条藤蔓
窝在沙发上，向高出、向远处
漫无目的，只管疯长
这将是一场用旺盛生命力演绎的永不完结的演出不做人了，做株小草
趴在阳台上，能做的只有三件事
吹风、吸氧、晒太阳
压力是什么，我只是在透气不做人了，做阵海浪
用双脚双手，向杯子和枕头深处无限延伸
这是只属于我的睡前探险不做人了，做块礁石
任外面风吹雨打
窗户一关，世界与我无关被子里的这方天地，有我的安定
就这样伫立千万年……
植物、藤蔓，海浪、沙滩，蕉内用了各种能快速建立舒适联想，也能对应到家居服亲肤、有凉感等产品特性的场景词，写小诗写短句。图片均实景实拍，模特在镜头前的表现一反城市规训，自由而轻盈。
同样，《撑 住》《脏了？》《烦？》《白白》也都是以产品为核心的内容创意。比如用标题关联文胸的强支撑力。明明想出一篇洗护指南，却偏偏用脏了这种词去“混淆视听”。
在入夏时说烦，当然是想用季节情绪词，种草更多防晒产品。为迎接世界地球日，蕉内推出了无荧光剂、百分之百纯棉的白T，降解只需要6个月。用白T和污染白白。
《脏了？》
2、卖关子：提问是假，玩起来是真
如果实在找不到情绪、话题词虚晃一枪，那也可以卖卖关子。
《蕉内 × 999 ，怎么了 ？》这波联名有些出人意料。一个关注体感科技，一个是医药品牌，不过主题#我不感冒#一出来，合作也顺理成章。
《蕉内 × 999 ，怎么了 ？》
内容呈现还用到了伪艺术、职场画饼、表演型人格的夸张告白，等高频吐槽话题，扩大了讨论空间——年轻人真的不感冒啊，拜托。
联名套装的产品包装，以及公众号排版都用到了999感冒灵画风。药品说明书的小设计，也和蕉内以标签做视觉语言这一点，相呼应。
《什么绿了？》的主角是0碳环保内裤，它是蕉内开始尝试0碳纤维的第一个产品，也是品牌绿色计划的第一步。设计排版用到大面积的原木色，其中手绘线条、手写体数字也让整个环保页更有活力，提升阅览体验。
《什么绿了？》
《蕉内 x 髙橋正｜我终于过时了》中，品牌邀请到日本服装设计师髙橋正，合作推出东方版型家居服，双方将设计圈唯避之不及的“过时”，再解读、再塑造。是一种巧妙的贬义新说。
《蕉内 x 髙橋正｜我终于过时了》
文案节选
人是困在时间里的
过时是迟早的真正放松还挺难的
年轻时躁起来没有后顾之忧然后，时间收紧，你开始焦虑
最后想开了，承认过时了
才真正放松下来我们想创作一系列足够过时
足够放松的家居服
我们将它命名为过时我们使用了一些足够过时
但依旧奏效的版型设计承认过时，开始从容
此类卖关子型标题还有很多，比如《等等，先别点》《我跟你说啊》。这些很日常口语化的句式不只是能带给人悬念，也埋着沟通机会点。比如我们总是要等到一些特殊的时候，才去表达心意、送关怀。蕉内注就想提醒大家不用非得等着节日，任何时候都可以say it。
“我跟你说啊”通常建立在熟人关系的基础上，而且是有了新发现才会说这句话。蕉内借此去关联不同人际关系，构造对话情景，间接实现种草：
3、花式cue读者，活用流行句式
如果以上两种寸劲儿都不好拿，那干脆在标题里cue人吧。
寻找体、仅…可见，蕉内依旧用到了熟悉的句式，它们to 读者、for用户的倾向更明显
《寻找身份证上有龙的人 》基于新年节点策划生肖玩法。亮点在于互动体验，以及标题里的小陷阱，所谓的身份证只是个游戏机制。
《寻找身份证上有龙的人 》
《仅女生可见》基于文胸产品种草需求，针对人群定制内容。
文案节选
女生的衣柜里需要几件文胸？
一件感性 用舒适照顾好自己
一件性感 不悦人只悦己
一件够稳 要美得没有负担
《你在家是什么画风》基于居家服的场景洞察，以懒宅为情绪策划一组长图文。
文案节选
在家 有多随便就多随便
在外 有观众在就得演
无论在外面什么人模狗样 在家就那样……
相信，人在彻底舒服的情况下
什么事都干得出来，
就像你永远猜不到
在家里可以放松成什么样
在外
在家……
家是得意忘形的场所
没人不知道你在家什么样
但在家可以舒服得不像样这是我们创作这款家居服的初衷
给你灵感，让你萌化或者只是单纯懒着，不用那么积极
陪你展露也许不为人知的另一面
《穿上男友的四角后》针对新品女士四角内裤，玩了点文字游戏，撒了个俏皮的小谎。
《穿上男友的四角后》
内文中呈现出品牌做过的用户调查，女孩为什么不穿平角，以及穿后的反馈。那具体的感受，不像是演的。
不敢尝试，想到比三角多了一些布料，就立马生理升温。白姐/25岁
嘴上说着想和男友做兄弟而已，但真的脱了，发现和男友穿的是一样的内内，画面总有点奇怪。
有一次来姨妈，穿了四角，谁知......小翅膀没承托好，一不小心漏了...... 锺簇希/19岁
怎么说，生理结构不一样吧，所以女孩子穿三角比四角舒服好多。 丁香/26岁
《测一下你的动物人格，戏精杠精还是精分级自恋》类似的测试体标题，屡试不爽。或许人对自己从来都不了解自己这点，真的很有自知之明。
关联的产品为哲学动物系列彩袜。这是蕉内的一组概念型产品，共有薛定谔的猫、巴甫洛夫的狗、斐波那契的兔子、凯库勒的蛇、洛伦茨的蝴蝶、芝诺的乌龟六款。
《测一下你的动物人格，戏精杠精还是精分级自恋》
动物原型取自于哲学、化学，文案在原意基础上做了延展和改写，更符合现代语境和话题，也能对应到热门人设和性格关键词。（精分、洗脑、贪婪、自恋、加戏、诡辩）
“人是由身外之物构成的”
二、不以种草为目的的文案，都是浪费钱
其实上文已经带出过些不错的文案，这里重点从种草角度，精选回顾。
1、聚焦场景，代入消费者心理
生活中所有对话都发生在具体的场景中。
品牌和用户之间也不例外，有场景，且是符合常识的场景，与消费者的对话才能顺理成章。蕉内的种草文推之所以能称为内容创意，就是因为品牌很注重挖掘场景，挖掘场景中用户的心理。
《节后吸氧指南》
种草产品氧气冲锋衣
8点，没有氧气会被困在城市的早高峰
12点，没有氧气，雨水落在玻璃上，外面的世界会被拉远16点，没有氧气，用手机查收满屏的语言和文件
20点，在工位担心后退的发际线24点，加班的微光照亮不了生活
推文发布在国庆节后第一天，美术带着一点未来末世感，呼应着打工人的节后综合症：心情灰暗，有点窒息。
创意视频也很有实验性，依旧选择0旁白、0文案，只用镜头语言表达丛林都市的高度秩序感、封闭性，以及冲出者看似勇敢实则虚无的自欺欺人，戏谑而荒诞。不过，蕉内一直很擅长小小的黑色幽默。
种草蕉内凉皮软支撑内衣，以及更多夏季凉皮系列
睡到自然醒 自然是热醒
想要视觉降温，眼睛 就要先找到绿植贴贴
看到小狗用舌头散热，我的舌头也不自觉地 想找冰可乐贴贴午后小憩瞬间清醒的秘诀是 用指尖和猫咪冰凉的鼻尖贴贴
昏昏沉沉地工作 不如用脸蛋和笔记本金属外壳贴贴 顺便再睡一觉吧不想晒太阳 只想晒夕阳
热醒了 就换到凉席的另一边去 反正一张凉席 可以贴贴两次为了保持凉爽，不被暑热支配
我们 要不停寻找凉的万物贴朋友的冰凉手臂
喷泉弥漫的水雾
……
《烦》
产品：凉皮防晒服
坐上单车 太烫烫烫烫了
刚洗的头发，刘海变成条形码了
该摸鱼了，厕所没空调（还没纸哈哈哈哈）
这两条夏日推文，有特定的季节情绪，也有和产品垂直呼应的需求点，另外也埋入大量的季节场景。场景中有摸猫咪鼻尖这样的极细节，也有更普遍的群体印象。
2、针对产品特性，关联热门话题
《周冬雨的氧气冲锋衣》
文案节选
免不了风言风语，还好有蕉内氧气冲锋衣
防得住风言风语，也防得住自然风
离开风言风语，出去透透气吧
去吹吹山风海风清凉的风防得住口水，也防得住雨水
离开职场的口水， 出去透透气吧
去淋淋溪水，淋淋雨水，喝喝露水
该篇其实是延续了创意视频的内容，视频中品牌为产品防风防水这一特性，找到了更日常的场景，比如职场中的风言风语、口水四溢。这是一种双关的解法，也跳出了冲锋衣常规叙事范围，这很蕉内。
《世界跑步日，蕉内不跑》
文胸 不跑杯
瑜伽裤 不跑裆
袜子 不跑跟
莫名其妙的脑回路，但又解释得合情合理。关键每解决一个“不跑“痛点，都能少一个社死瞬间。
3、节日营销文案，总有一句戳中你
《这个七夕 ，栽在你手里》
你等我化完妆再出门
在理发店你等我做头发再去玩
在生活里你等我读完研再求婚我栽在了你的耐心里我说我想吃什么，你就学着做什么
不一定好吃，但我就喜欢吃
我栽在了你的厨艺里不管加班多晚回家，客厅的灯都是亮着的
你都是醒着的
我栽在了你的固执里我只是随口说了句想看雪
你就让朋友给我堆了雪人
上面还写了我没人知道的小名
我栽在了你的孩子气里
文案不用过多解读，倒是想提一点，蕉内有不少节日营销推文都将家居服、袜子这两个品类，作为礼盒种草。
本质上，品牌是要触发送礼需求，蕉内作为内衣品牌更敏锐地注意到，自己要对话的送礼对象，ta面对的是恋人、朋友、亲人等各种亲友关系。那么，礼盒中的产品就得是亲密的，但还要有一定分寸感。
进一步，礼盒印象、心智得到强化后，蕉内也将家居服、袜子这两个品类延展出更多概念新品，透过不同主题实现种草。
最新520超级市场家居服礼盒
超级市场，是蕉内和超市品牌联名的专属主题。在蕉内看来，逛超市是个很亲密的活动，蕉内要对话的居家场景和超市场景，像是情感同温层。今年520，品牌就和盒马展开合作。
《超能「」爸爸》
超能睡的爸爸
沾枕头3秒就打呼噜
睁着眼睛也能睡
你以为他在看电视，实际上他早就睡了超能晒的爸爸
晒儿子晒孙子晒娃
晒晒一天的钓鱼佬
最喜欢的还是晒鱼超能蹲的爸爸
打卡所有地铁站的厕所
蹲着等鱼上钩
蹲着等妈妈试衣服
《通 知 ： 今 天 是 不 打 小 孩 日》
种草产品：男女童防晒外套
亲爱的爱的爸爸妈妈
你们的手掌可以伸向孩子
也可以向孩子伸出大拇指尺子可以重重地把孩子打肿了
也可以量量孩子是不是长高了晾衣架可以打脱掉衣服的孩子
也可以晾给孩子买的新衣服今天是，国际不打小孩日
每一天，都是不打小孩日
对应设计也在尽力还原儿童日记本里的画风，将小孩对语言暴力的恐惧心理，具象表达。
《没代言过内裤，不是真球星！》
世界杯热点
2018俄罗斯世界杯16强已经出炉，
看球的人有人欢喜有人忧。假如你不懂战术打法，分不清敌我关系
看不懂判罚规则，不知道中国队为什么没去
这些统统都没关系！因为喜欢世界杯，看那些颜值即胜利的足球巨星就够了。
衡量一个足球明星的影响力，看看他代言的内裤就知道了。
这是蕉内一篇早期推文，那时品牌品类不多，内裤是核心之一。能在世界杯热点，找到足球明星代言内裤这个话题，也只有特别熟悉内衣市场的品牌才能做到。
考虑到推文配图有些车速，大家自行搜索观看。
写在最后
蕉内的那句重新设计基本款，以及无痕标签这一产品特性，让消费者记住了它。
在新消费热潮中，品牌也借着清晰的定位，不俗的审美调性，趁势崛起，做到10亿规模。更难得的是，当新消费被唱衰、被反思和质问的今天，蕉内还能稳健增长，将市场保持在11亿+，说明品牌拥有了一批扎实的用户群，而他们当然不只是明星代言人带来的。
站在消费者这一侧，对于一个品牌的体感，除了来自产品体验外，还有太多的叠加影响。而蕉内又是以优化品类起家（并非开辟品类），产品再设计是它的心智来源，用户自然也会潜意识里更看重它带来的更多优化体验，哪怕到无形的内容层面。
从这个角度来说，蕉内在任何一环“暴露“出审美洁癖、设计控，都能建立起与产品相关的正向联想。它指向品牌曾发出的宣言“平庸 不应流行“，也在回应当年自己划下的更高底线。
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