每个企业有6大品牌战略机会之4：行业快速成长初期3大品牌战略机会
本文概要
1行业成长初期3大特点：市场规模、行业竞争、企业盈利
2行业成长初期3大战略机会：封杀第一特性、占领第一特性子品类、占领大品类
3三大案例说清行业发展初期该怎么办：易太预制菜、海天酱油、大疆无人机
前情提要：
每个企业有且仅有6大品牌战略机会之1：行业发展背后的根本性驱动力量
每个企业有且仅有6大品牌战略机会之3 行业起步期3大品牌战略机会
风开始吹了。
风一大，猪都会飞。
风口——一个最近10年让创业者及投资人痴迷的词，所有人都在找风口，都想成为风口的这只“猪”。
从行业生命周期理论来看，“风口”就是行业进入快速成长初期的特定阶段。
《星星之火、可以燎原》一段话，“它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射、喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”
这大概就是最早对于行业风口的描述：风还没有开始吹，你就看到了桅杆尖头；天还没有亮，就看到了冉冉升起的朝日；肚皮才刚刚隆起，你已经看到了孩子落地时的样子。
这篇文章是Chariman Mao在1930年1月5日写的，当时中国革命还处于低潮期，尚未到革命事业的快速发展期，但是Chariman Mao在事物萌芽阶段看到了未来的发展趋势，并指出了未来风来的方向。
行业成长初期3大特点
在行业成长初期，公司增长的主要逻辑在于行业渗透率的提升，产业升级和技术升级则是驱动行业渗透率持续提升的核心因素。而外在的政策扶持，比如补贴和减税等政策，可以加速行业增长，提前和延长成长的阶段。
比如中国新能源汽车市场，2014-2015年是新能源汽车行业的成长初期阶段，销量从2013年的1.8万辆快速增长至2015年的33.1万辆，就是得益于2014年以来的政府加大扶持力度，补贴政策逐步扩大至全国范围，叠加购置税等税费的减免，行业开始迅速放量。比亚迪正是抓住了早期行业红利，培育了一批品牌忠诚用户，并通过完善的分销渠道，成长为新能源“一哥”。
自2016年开始，大规模的新能源汽车补贴核查成为了常态。2017年，新能源汽车补贴逐渐减少，行业进入高速发展阶段。过去几年，我们见证了新能源汽车行业政策的调整，如今也正目睹行业经历着一轮重大洗牌。
总的来说，行业成长初期具有三大特点，我们分别从市场规模、行业竞争、企业盈利三方面来说。
1市场规模：行业处于S型拐点，加速扩张
行业快速成长初期衔接起步期和快速成长中期，处于市场规模加速增长的S型拐点处，行业正从“试水”走向“规模化”。
从需求层面看，这个时候，行业在众多新兴的萌芽期行业中崭露头角，逐步明晰客户群体定位。在低渗透率和高市场空间的环境下，行业渗透率会持续提升，市场需求扩张迅速，市场规模加速扩张。
从供给层面看，由于产能需求确定，成长初期行业的生产方会进行大量投资，以期提升产能，因此一般现金流吃紧。
2行业竞争：
蛋糕做大，行业参与者和产品品种逐渐增多
这个阶段，市场规模蛋糕逐渐做大，行业参与者和产品品种逐渐增多。
从行业节点来说，行业由竞争型转为寡占型的转折点，大多发生在成熟期，因为成长初期仍属于竞争型。
从技术壁垒的角度来说，这个时候，产品设计和技术问题已经渐趋定型，行业进入壁垒正在初步形成。但由于行业业绩提升仍有较大的市场预期，还是会吸引许多竞争者不断进入。
从整体来看，成长初期仍处于产品品种和竞争者数量增多的阶段。
3企业盈利：收入快速上升，但盈利仍不稳定
就收入来看，需求快速提升、技术逐步稳定之后，行业进入壁垒也随之提高，带来了成长初期行业营收的快速上升。
就成本来看，企业可以通过两条路降低成本。第一，逐步通过规模化生产降低单位成本，进而控制产品价格，增强产品和服务的竞争力；第二，企业需要扩产时，必然免不了要招募、培训新员工和购入设备，这也会造成费用的收入占比提升。
总的来说，在成长初期行业的公司盈利能力，仍处于波动期。
行业成长初期3大战略机会
在快速成长初期，品牌有占领市场中心价值的3大战略机会：封杀第一特性、占领第一特性子品类、占领大品类。
封杀行业第一痛点，有且仅有只有一次机会；
占领第一特性子品类，行业也有且仅有一次机会；
占领行业大品类，同样只有一次机会。
这个有且仅有一次的战略机会，只会发生在行业快速成长初期，因为消费者认知一旦形成，品牌再想改变的成本就是百倍乃至千倍，甚至还未必能够成功。
如何做封杀第一特性、占领第一特性子品类、占领大品类？
欧赛斯认为，市场营销的本质是价值交换，每个行业都存在一个无形的价值罗盘，共分为四个圈层。
价值罗盘第一圈是中心地带，就是品类根本性价值，也是行业存在的意义所在。这个时候，谁能占据品类中心地带、占据品类根本性价值，谁就能够成就行业老大；
第二圈是细分价值。谁能占据细分价值，谁就能成为行业老二、老三；
第三圈是周边价值，第四圈是边缘性价值。占据周边价值与边缘性价值，能够成就侧翼小品牌。
对接第一痛点、封杀第一特性、占领第一特性子品类，乃至于占领大品类的奥秘，就在于占据品类根本性价值，而不是边缘性价值，这就是行业第一品牌的战略逻辑。
3大案例说清行业发展初期怎么办
1封杀第一特性：
易太预制菜，战略落地3年，业绩增长185%
欧赛斯服务易太食品时，易太所处的速冻预制肉品行业，就处于快速成长初期。
2023年，借着中央一号文件的东风，预制菜行业迎来更加理性和蓬勃的发展。作为中国速冻预制肉品行业头部企业，易太早就敏锐洞察到市场风向的转变，2019年开始主动寻求外脑支持，进行品牌升级，找到了欧赛斯。
当时，易太虽然在全国有较好市场积累、品牌沉淀，但与竞争品牌差距小，同质化程度高，需要进一步拔高竞争维度，拔高品牌势能，占据更大的市场份额，赢得更大的胜利。
欧赛斯对速冻预制肉品B端消费者厨师及C端消费者的第一痛点，做了深入分析。
B端餐厅的第一痛点是什么？
赚钱
安全地赚钱
安全省心地赚钱
安全省心体现自己价值的赚钱
安全省心体现自己价值地持续地赚钱
赚钱是问题，
畅销菜就是答案。
C端消费者的第一痛点是什么？
便利
便利省心地做菜
便利省心地做出美味的菜
便利省心地做出健康的美味的菜
便利省心地做出健康安全的美味的菜
把餐厅里的畅销菜带回家就是答案。
基于此洞察判断，欧赛斯为易太制定了“超越成长”企业大战略，确定了“易太，就是畅销菜”的品牌战略。从表面上看，“畅销菜”似乎只是切割了市场的某个部分，事实上，“畅销菜”才是整个市场的大盘。“畅销菜”这个定位，占据的是整个速冻预制肉品、预制菜肴行业的主体，封杀了行业第一特性。
接下来，欧赛斯选择金色的厨师帽作为超级符号，以高级感的绿色搭配金色，彰显品质感和档次，在一众色彩艳丽、饱和度很强的速冻预制菜市场尤为突出，识别性很强。通过应用金色厨师帽的实色+线性的交叉组合进行无限延展，形成战略花边，既活泼又吸睛。
落地时，“百千万”终端营销工程、畅销认证“速冻预制红肉中式餐饮渠道全国销量额领先”等，锁定易太行业优势地位，驱动行业进一步向易太集中。
值得一提的是，欧赛斯还助力易太打造了第三支战略级大单品打造——首抓扇子骨，形成产品打群架能力，使其作为畅销菜，进一步封杀行业第一特性“畅销菜”。
欧赛斯服务易太食品战略成果
1全新品牌战略落地3年，业绩增长185%
2历经16个月，首抓扇子骨成为易太第三支过亿大单品，不仅成功打击了竞品在市场上的垄断形势，还作为超级弹药在六大战区中的某几个区域成为区域性大单品，提升了全盘销量。
2占领第一特性子品类：
海天酱油分化子品类，稳坐行业龙头
2000年到2005年，是酱油行业的快速发展初期。
酱油是我国调味品收入规模最大的子品类，具有“小品类、大市场”的特点。国内一超多强的格局比较稳定，海天作为一“超”，虽然已经成长为全国性品牌，但市占率也只有19%左右，仍然需要面对来自美味鲜和李锦记等区域性品牌的竞争挑战。
在这种市场情况下，海天敏锐洞察到消费者分场景烹饪的酱油需求，率先将酱油分化出专门炒菜用的“金标生抽”、上色用的“草菇老抽”，最终使“生抽老抽”成为一个行业固定的分类词，一举占领了先机，迅速发展为行业的龙头企业，有“酱茅”之称。
迄今为止，海天“金标生抽”“草菇老抽”仍被并称为“调味双雄”，畅销市场60余年，是名副其实的明星产品。2024年第一季度，海天营收同比增长10.21%，净利润同比增长11.85%。
3占领大品类：
大疆无人机，消费级无人机市场龙头
无人机行业在我国已进入高速发展阶段，但消费级无人机可能刚刚开始。从2012年开始，以大疆Phantom一代机为代表的消费级无人机产品进入人们的视野，并由此带来了多轮无人机产品研发及投资热潮。
目前，大疆产品占据了全球超80%的市场份额，国内超70%，在全球民用无人机企业中排名第一。可以说，虽然消费级无人机是小众市场，但大疆在这个大品类里拥有绝对话语权和市占率。
从2006年成立，到如今仅仅18年，大疆就成为消费级无人机行业难以撼动的领先者，是全球消费级无人机产业当之无愧的行业龙头。我们试着分析原因，可以理解为以下“四看”：
看高：跳出月球看地球，看到大格局，看到大态势，看到制高点
2006年， 汪滔（大疆创始人）选择深圳成立大疆，看中的正是深圳电子产业环境实现成本优势，从而将小型无人机引入消费级市场。
同时，深圳在无人机上下游的碳纤维材料、特种塑料、锂电池、无人机培训机构等产业优势，以及深圳政府无人机产业的扶持，更是给大疆创造了较好的创业创新氛围以及资源。
2022年9月，深圳超级地标大疆全球总部“大疆天空之城”落成启用
看远：看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
行业应用是无人机（群）未来发展方向和市场增量。大疆早早认识到这个行业大趋势，在消费级无人机诸多成就后，把目光投向行业应用这个领域，以开放融合的姿态共同发展无人机技术产业生态，提供包括无人机飞行平台、多样化负载、专业软件、售后服务与飞行培训为一体的无人机行业解决方案，并以“ + 无人机”的理念不断革新、开放技术，助力实现产业生态智能化升级。
目前，DJI 大疆无人机解决方案已在全球多个国家和地区为公共安全、能源、农业、建筑、基础设施等领域得到广泛应用。
看深：注重客户需求，实现产品差别化
大疆一直非常善于利用网络社交媒体，开展以重视与客户沟通多样化为中心的市场营销活动。发现美国等国外市场的潜在需求，结合技术开发实现产品的差别化。
看透：科技创新是第一性
始终以技术驱动发展，以创新为本，探索能源行业各细分领域需求并解决问题，用更多的无人机创新技术和成果转化，实现市场和公司发展的双赢。
结 语
风既然开始吹了，企业就必须果断抢占最猛的风口，用子品类利刃截断最强风口，果断地把行业第一特性赤裸裸地占领下来。
风开始吹了，企业就要迅速地抢占到更前面的位置，取得先发优势，超越增长。
里德·霍夫曼在《闪电式扩张》一书中描述了“野蛮人法则”，核心思想：踩中风口，面对市场的不确定，优先考虑的是速度，而不是效率。
为了速度，只要还能hold住，那就接受混乱，容忍糟糕的管理，忽略客户的投诉，募集超额的资金，让火焰熊熊燃烧，疯一样地野蛮增长，冲破一个又一个瓶颈。
如果你眼前的市场巨大，但又尚未全部呈现时，速度第一，速度第一，用最快的速度，拿下最大的地盘。
（未完待续，敬请期待）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）