每个企业有6大品牌战略机会之5个案例说快速成长中期品牌战略机会

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举报 2024-05-17

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前情回顾：

一个人的生命旅程有且仅有六次机会，同样，一个行业的生命周期中也是仅有六次最关键的品牌战略机会，因为每个行业都会经历起步期、快速成长初期、快速成长中期、快速发展后期、成熟期、衰退期六大阶段。在每一个行业发展阶段，都隐藏着一个重大的品牌战略机会。

风开始吹了，就会持续吹一段时间。

风越吹越大，越来越猛。

巨大的风力吸引着众人涌入风口。

行业快速发展中期，既是一个确立行业地位的发展阶段，也是一个确立领先位置的发展阶段。

经过行业快速成长初期之后，这个时候，行业已经从早期大众消费进入到更为广泛的大众渗透阶段，渠道也从原点渠道向全国渠道渗透，整个市场从快速发展初期的核心市场向纵深发展第一轮争夺已经结束，一些品牌已经取得了领先位置，但市场上依然硝烟四起，市场格局尚未形成，更未定型，其他品牌依然有弯道超车的机会。当然，这个时候的超车成本已经远远高于行业起步期。

行业快速发展中期4大特点、2大机会

行业快速发展中期，有四大特点：

1消费者需求已经被教育，产品及商业模式

也已经被验证，越来越多的消费者已经成

为产品的使用者；

2行业价值及发展潜力已经成为共识，新竞

争者源源不断进入，竞争日益加剧；

3技术发展、行业基础设施、渠道越来越完

善，行业产业链形成，效率大大提升，成

本也持续下降；

4众多企业涌入，行业竞争加剧，产能迅速

过剩，低端竞争、价格竞争苗头开始出现。

如果说行业起步期拼的是创新力，快速发展初期拼的是爆发力，那么，快速发展中期拼的就是发展力。

发展力怎么体现？

这个时候，行业快速发展中期的最佳品牌战略机会有两个：

1已经取得行业领先的品牌，续彰显竞争优势；

2尚未取得行业领先的品牌，主动寻求差异化、深度配称。

这个时候市场尚有较大的发展空间，可以与市场领先者进行错位竞争，找到自己特色、封杀特性，你打你的，我打我的，并进行深度配称。

行业快速发展中期的最佳品牌战略机会之1

——持续彰显竞争优势

持续彰显行业领导地位，主要是将畅销事实、行业领导地位进行广泛宣传，引发跟风效应，创造领导者光环，促进行业市场集中。

这么做的好处在于不仅有利于提升消费者购买的安全感，也有利于培养跟风心理及从众心理，培养消费者的持续消费习惯，更有利于行业上下游资源向行业领导者集中。

持续彰显领导地位的方法有三个：

1更畅销的认知传播

2行业领导者的认知传播

3技术领先的认知传播

1案例1：

啄木鸟家庭维修——行业领导者的认知传播

欧赛斯服务的啄木鸟家庭维修，就处于一个快速成长中期的市场。

2019年，中国的本地生活服务O2O市场规模已经超过1万亿元，比上一年增加1000亿，本地生活服务行业分出“一超多优”几大赛道，外卖超级赛道也已经诞生万亿级公司，其他优质赛道将诞生几家千亿级公司。

这其中，家庭维修行业存在广阔的延展空间，包括近万亿的家电后市场（安装、保养、维修、回收）、6000亿的家居市场、千亿的二手电子市场等。

这是一个正在从快速发展初期向中期迅速发展的市场，中国家庭维修板块缺口巨大，市场需求强烈。

啄木鸟成立26年，在家庭维修行业这个快速成长行业，已经取得了领导位置。那么，接下来，啄木鸟该如何有效竞争，才能更为快速地发展？

2021年初，欧赛斯X啄木鸟开启品牌战略咨询，欧赛斯提出了“千亿品牌、5刀切割”的品牌发展大战略，启动分众传媒的全国广告投放，战略落地仅半年，业绩就从7亿元一举突破10亿元，高速增长超过40%。

啄木鸟做对了什么，才赢得如此高速发展？

答案很简单：将自己的领导地位昭告天下。

“啄木鸟家庭维修，规模全国第一”。订单量第一、上门量第一、直营工程师数量第一、覆盖范围第一，赢得消费者信赖。

为什么这么做？

在对品类不了解的情况下，消费者更倾向于选择“行业第一”。因为能够成为行业老大的公司，都是久经市场磨炼的。要么是资源优势最大，要么是市场规模最大，或者有最强的核心技术，或者有非常好的品牌优势等，总之，在消费者心目中，“行业第一”是如同“定海神针”一般的存在。

啄木鸟通过“规模第一”的宣传，不仅抢占了消费者心智阶梯，降低了消费者的选择成本，提升了消费者选择的安全感，还让啄木鸟汇聚了更多优质工程师资源，形成人才强储备、在吸引资本及媒体反复报道、扩大品牌声量的同时，也完成了品类再教育，与消费者选择形成正向循环，启动了啄木鸟更优服务->更多客户->更多收入->更好工程师->更优服务的正向循环盈利飞轮。

2案例2：“格力，掌握核心科技”

——技术领先的认知传播

从一个年产值不到2000万的小厂，到多元化、国际化的工业集团，三十多年间，格力电器完成了一个国际化家电企业的成长蜕变，发展史大致可以分为五个阶段：

图片来自网络，侵删

第一阶段：90年代初，行业起步期，核心主张“制冷强大”。

国内经济快速发展，空调市场迅速火爆，进入行业起步期，这个时候，国内技术还相对落后，对于空调一类的技术含量相对比较高的产品来说，国民们更喜爱外国品牌。格力迎难而上，提出“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，狠抓质量问题，提出了“格力电器，创造良机”；

第二阶段：90年代末，行业快速发展初期，核心主张“质量为王”。

行业进入快速发展初期，随着格力空调在全国销售的强劲势头，强调“质量”的品质价值成为核心诉求，格力将品牌口号升级为“好空调，格力造”，成为市场上空调销量第一的品牌；

第三阶段：21世纪初期，行业快速发展中期，核心主张“科技领先”。

2001年中国加入WTO，打开国门，参与世界竞争，行业进入快速发展中期。

这个时候，科技成为第一生产力，格力开始蜕变，自主研发了永磁同步变频离心式冷水机组、地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、双级变频压缩机、光伏直驱变频离心机、磁悬浮变频离心机等24项“国际领先”产品，改写了空调业百年历史，并提出了震撼人心的战略口号“格力，掌握核心科技”，进行技术领先的认知传播，一举占领消费者心智；

第四阶段：2013年左右，行业快速发展后期，核心主张“责任担当”。

随着环境污染越来越严重，地球生态问题越来越得到重视，格力响应国家号召，体现企业责任担当，提出“格力让天空更蓝，大地更绿”的品牌理念与口号。

第五阶段：2015年至今，行业成熟期，核心主张“服务世界”。

随着中国经济的强势崛起，华为、格力、小米等众多中国品牌开始站在世界舞台中心，越来越自信，并具有全球影响力。

格力适时发布新口号“格力，让世界爱上中国造”，一方面以技术创新推动“中国制造”向“中国创造”转变，另一方面也让国内的产品真正走向世界。

行业快速发展中期的最佳品牌战略机会之2

——主动寻求差异化、深度配称

行业成长中期企业的核心任务，是在赛跑的过程中尽可能做得更大。

这就需要企业以品牌战略为中心，建立顾客的品牌偏好，形成一整套深度运营配称，包括产品、定价、渠道、传播、信任状、组织等等，建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，在经营上占领核心价值，从而建立不可替代的竞争优势，迅速地扩大市场份额。

以定位为核心建立的战略配称，难以被竞争对手整体复制，可以成为企业独具的可持续竞争优势。更重要的是，战略确保了企业在顾客心智中创建并推动认知优势，从而迅速地扩大市场份额。

1案例1：沃尔沃“安全”运营配称

——主动寻求差异化、深度配称

沃尔沃的品牌定位是“安全”，围绕着这个定位，沃尔沃做了一系列高度一致的运营配称，从安全研究到安全产品研发，再到全标准建立，最后到安全设计、安全实验、安全营销等。

沃尔沃创始人古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森打造沃尔沃品牌时，就在深刻思考到底什么价值对消费者重要。他们认为，无论对车主或者对每个人来说，生命都是最重要的。为了满足这个点，创始人做了一系列配称动作。

1沃尔沃成立业内第一个交通事故调查小组

目的：通过这个小组真正发掘汽车产品到底有什么问题。

在总部100公里范围内，一旦有车祸发生，交通事故调查小组会第一时间过去，做第一手的数据收集，这些数据会马上被送到汽车安全中心做更深入的研究。与此同时，事故车也会被拖到总部进行研究。

图片来自网络，侵删

2沃尔沃在安全领域做了一系列创新

著名的三点式安全带就是由沃尔沃工程师Nils Bohlin发明的，确确实实提升了安全保障，1959 年发明并投入使用后，在之后的 50 年里，事故率、伤亡率下降了将近50%，挽救了超过一百万人的生命。

沃尔沃也是世界上第一个把三点式安全带纳入标准配置的汽车制造商。而且沃尔沃还无私的将这项技术无偿开放，任何汽车制造商都可以免费采用这项设计。直至今天，三点式安全带仍然是汽车中最重要的独立安全装置。

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3车内安全和环保的纯净系统

李书福之前接受采访的时候，曾经这么评价旗下的沃尔沃，“当你开着一辆沃尔沃行驶在北京街头，车外是北京的空气标准，关上门车内就是欧洲的空气标准”。沃尔沃就是能达到这样的一个非常夸张的效果。

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4建立了全世界最安全的碰撞标准

沃尔沃投资30多亿美元建立这个标准，比最具权威的欧盟新车安全评鉴协会（Euro NCAP）的法规要求还要严格，测试项目范围面和覆盖面也要更广。欧洲五星安全标准和中国五星安全标准，都来源于沃尔沃。

沃尔沃还建立了安全数据库，在50年时间内研究了将近四万起交通事故，根据这些研究数据，把所有车辆发生的交通隐患传输到安全中心进行整合，再输出相应的安全技术。

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5软件方面创新CTC城市安全系统

City Safety城市安全系统能够识别潜在危险并帮助避免危险，从而保护车内乘客和车外行人的安全。无论在白天还是夜里，城市安全系统都可通过雷达和摄像头识别其他车辆、行人和动物等，并且在检测到即将发生碰撞时发出警告，如果驾驶者没有及时做出反应，安全系统就会自动刹车，帮助驾驶者避免或缓和碰撞，以保护乘驾者的人身安全。

图片来自网络，侵删

从前端的问题研究到产品研发、制定标准，再到营销宣传，沃尔沃从整体配称上让消费者真正体验到什么叫做安全，也有效地整合了内部各个部门，让所有员工朝着同一个方向“安全”前进，真正做到了以消费者为中心。

2案例2：三棵树“健康漆”的运营配称落地

——主动寻求差异化、深度配称

2016年，三棵树销售额18亿元，仅仅5年之后，2021年三棵树年度销售额就有望突破100亿。短短5年时间，三棵树发生了什么？做了什么，才取得了如此突飞猛进地变化？

2016年，三棵树确定了全新的品牌战略定位“健康漆”，并将之上升到品类战略，抢占“健康漆”这个品类的老大位置。

三棵树为什么定位在健康漆？原因是显而易见的。

涂料行业有两个一级痛点，一个是色彩，另一个是健康。色彩是消费者的第一需求，因为买涂料就是粉刷墙壁的，色彩一定要有保障。色彩保障了之后，自然就是健康。

但当时色彩已经被立邦、多乐士这两个国际品牌占据了，立邦的营销活动是“为爱上色”“100万个色彩”广为人知，多乐士的战略策略也都在色彩上，甚至通过五彩缤纷像彩虹一般的色彩视觉传播，向消费者诉说它的色彩战略。

就是在这样一个战略背景下，三棵树提出了极具战略高度的“健康漆”，占领了国民第一健康漆的认知。

三棵树提出了这个品牌战略之后，做了哪些运营配称？

1打造健康+的品牌超级信任状：

五项标准全面超越美国及欧盟

2在256种绿色中选择独一无二“三棵树绿”

3重新设计品牌Logo

赋予更清晰的品牌形象识别

4提出冲突性的强健康指向广告语

挖掘“健康”的戏剧性

5设计全局性健康价值标签“健康+”

并在三棵树所有物料贯穿

6逐步淘汰不健康产品线

“健康+”产品系列全新登场

7打造全新的、彰显健康属性的SI系统

全面升级“健康+”终端形象

8启动三棵树超级IP形象“小森”

赋予其人格化属性，使其成为三棵树健康大使

（小森超级IP由欧赛斯设计打造）

9拥抱数字营销

推出“健康+”年度数字化营销Campaign

（三棵树“健康+”年度Campaign数字营销，由欧赛斯策划及协助落地）

10“健康+”终端销售道具，POSM营销物料全面配套

终端活动持续强化

以下是三棵树健康漆运营配称的思维导图。

根据运营配称及企业经营情况，三棵树逐步提升品牌广告宣传费用，从2016年的7000万元，增长至2019年的2.6亿元，牢牢确立了品牌的市场地位。

3案例3：美国西南航空、宝马

——主动寻求差异化、深度配称

美国西南航空的定位是单一经济舱短线飞行，服务对象是需要频繁出差的商务人士。围绕这个定位，以“经济舱飞行”为战略核心，西南航空公司对所有运营活动进行了设计。

它选择购买小机型、飞短航线以降低成本，航班不提供用餐服务，只提供花生米和饮料，运营方式采用737组成的标准化机队，精简服务人员，不提供转机服务，只有频繁可靠的班次，泊机周转时间快达15分钟。

依靠这种低成本、低价格的运营模式，美国西南航空成为美国唯一一个持续盈利时间最长的航空公司。

宝马车的战略定位是终极驾驶机器，以对抗奔驰的宽大舒适乘坐的豪华车。围绕这个定位，宝马将目标瞄准年轻新贵群体，采用了比奔驰小的车体，体现超控性，并通过一系列配称如研发集中驾驶性能优化、赞助007电影强化驾驶运动认知、广告广泛渲染驾驶乐趣、在4S店终端鼓励试驾、价格定位比奔驰低等措施，建立“开宝马、坐奔驰”的消费者认知。

（未完待续，敬请期待）

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