创意没有标准答案，解开“0添加”创意密码
本文概要
1“0添加”创意直截了当派：元气森林、千禾0添加
2简爱——强有力的话语体系
3反其道而行之：汉堡王——张力画面广告
4情感价值共鸣——乎兮0添加内衣
5疯狂卖货：欧赛斯产品销售力倍增六角模型
随着大众健康意识的提升，消费者对食品安全和健康的需求不断提高，从“吃得好”升级为“吃得健康”，“健康”成了竞争的主战场。国际流行的低脂、低糖、低碳水、少添加等观念，已经慢慢影响和渗透至国内消费者心智。
据《2023中国零食饮料品类研究报告》调研结果显示，在食品配料表中，消费者最关心五大因素：食品添加剂（香精、色素、防腐剂等）、脂肪含量、加工用油、原材料天然性。
在这股健康化浪潮中，“0添加”成为一个重要的品类创新方向，从饮料行业0糖0脂，到调味品行业各种0添加，甚至就连新锐内衣品牌HUXI乎兮都提出了“0致敏 无勒感 不移位”，试图成为0添加衣物开创者，占位服装行业“0添加”空白。
“0添加”这场健康保卫战，影响领域从“吃”跨度到“穿”，以后甚至可能跨界到更多行业，可谓是百家争鸣，各出奇招，目的只有一个：强化产品概念，通过创意和表现的手法，占领消费者心智，跳出同质化。
本文将通过几个“0添加”行业典型案例，揭开“0添加”创意的密码。
直截了当派
1元气森林——广告营销饱和攻击
当0添加概念刚在市场上崭露头角时，直截了当的表达方式成为很多品牌的第一选择。
2018年，元气森林凭借“0糖0脂0卡”的独特卖点，精准拿捏消费者既想喝饮料又怕糖怕胖的矛盾心理，成功抢走可口可乐和百事可乐近5%的市场份额。
在产品包装上，元气森林直接打出3零概念；
在营销层面，集中炮火，进行饱和式攻击。不仅频繁在综艺和电视广告里露脸、找明星代言，还策划各种密集的线下活动，铺天盖地地进行大手笔广告投放和渠道铺货，打穿0糖0脂0卡这个概念。
2千禾0添加——符号记忆，包装占领货架
定位高端健康调味品，是千禾味业的整体战略，但是想让消费者能够直接感受到品牌的高端性，就必须提炼出一个独特且具有差异化的核心价值定位，这就是千禾味业首次推出的“0添加”概念。
千禾味业的“0添加”酱油，从配方角度创新性地开辟了一个新的调味品品类，恰到好处地“戳中”消费者担忧食品安全的痛点，成为千禾最大的“卖点”。不仅将千禾与其他含添加剂的传统调味品一分为二，也奠定了其在“0添加”品类中的先发优势，率先在消费者心智中树立起“千禾代表0添加、代表健康”的印象。
除了产品核心价值，调味品还有货架竞争。千禾开创了独有的器型，在瓶贴上放大0添加的“0”，设计了一个醒目的黄色0符号，能够始终在终端陈列中占领排面，将0的记忆符号重复立体化植入，占领消费者心智。
简爱——强有力的话语体系
作为无添加剂酸奶的开创者与领军者之一，从第一款产品诞生之初，简爱酸奶就坚持“无添加剂”的产品理念，拒绝在产品中使用食品添加剂，让乳制品回归最初的味道。
品牌命名
“简爱”，将品牌的极致纯净用一个“简”字高度概括，加上品牌情感价值“爱”，既高度传递了品牌核心价值，又借用了《简爱》这部名著的高认知度，极大提升了品牌传播效率和品牌记忆度。
配方文案
用干净利落的话语阐述配方：“生牛乳，糖、乳酸菌，其他没了”，非常口语化，清晰有力传递了极致纯净、无添加的品牌核心价值。同时，“其他没了”既是对“简”的进一步强化，也是对高端无添加剂酸奶定位的再次强化。
品牌名“简爱”+品牌口号“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，化繁为简，用“简”生动诠释了无添加剂，形成了强有力的品牌话语体系，让人印象深刻。
反其道而行之：汉堡王——张力画面广告
如果汉堡发霉，会怎么样？
汉堡王就曾经发布过一个火出圈的广告《The Moldy Whopper（发霉皇堡）》，用镜头记录下皇堡在34天里逐渐变坏的整个过程。片子末尾，汉堡王将这种消费者通常情况下看了会倒胃口的汉堡称为“The beauty of no artificial preservatives（无人造防腐剂之美）”。
随后，这则广告被汉堡王在世界多地的路标、站牌、广告位等场景广为投放，用这种既反胃又反常的形式确实吸引了很多消费者注意力。
不添加人工防腐剂，一直以来都是汉堡王的营销卖点。汉堡王大开脑洞，以“霉变“事实，用夸张画面，重度刺激消费者，反向表达产品不添加人工防腐剂，直戳健康人士的痛点。这种反其道而行之的创意手法，让人意识到：哦，原来无添加还能这么做。
情感价值共鸣——乎兮0添加内衣
乎兮是爱慕旗下的一个小清新品牌，2022年从0添加内衣切入，开始布局全线的贴身健康衣物，为爱慕占位0添加健康衣物赛道，带动品牌全面升级。
内衣也能0添加？
比起食品从原材料切入，实实在在、有理有据地讲“0添加”，内衣的“0添加”显得相对抽象和难以感知。
乎兮围绕0添加概念，提炼的“0添加内衣”，对消费者的深层意义不只体现物理层面，更多的是精神情感层面对“0添加”的感受。就像它的品牌名“乎兮”一样，传递了一种自由呼吸、自由自在的生活方式。
乎兮定义了一个具有话题感的创意主题“0分人生”，以一个主角、三个功能卖点“0致敏、无勒感、不移位”串起了三条故事线。每条故事线都配合极具洞察力的情感文案，刚开始的0分人生看似有些“不着调”，但在最后的小小反转里，最终认可0分和满分一样，拥有不可忽视的品质，一样需要勇气，一样内心丰盈，一样有可用之地，呈现出0分人生的自洽状态。
疯狂卖货
欧赛斯产品销售力倍增六角模型
创意没有标准答案，同一个概念，不同的品牌，可以有不同的表达方式。但是，万变不离其宗，这个“宗”就是“对症下药”。要洞察目标消费者的真实需求，挖潜品牌产品的核心价值。
怎么做到这一点？
可以运用欧赛斯产品突破力模型，从功能价值驱动、心理价值驱动两个不同方向，因地制宜，构建超级产品竞争系统。
1功能价值驱动模型
功能价值主导产品，需要以产品超级卖点为中心，单点进攻，直取黄龙，核心在于非买不可、利益驱动。
功能价值驱动模型包括产品名、符号、色彩、主视觉、器型及传播语。
产品名：举例来说，极暖大单品的产品大名是蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品，欧赛斯为其取小名“小红包”，大名与小名相得益彰。大名塑造了高品质、黑科技的第一印象，小名一眼就能被客户记住，直接启动口口相传的口碑效应。
色彩：直接沿用极暖红的强势色彩表达方式，色彩记忆度深刻，过目难忘。
器型/包装：极暖蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品，采用了可撕口自立袋，每日一袋，方便实用。
符号：一般产品，可以直接采用品牌的超级符号；产品品牌化的大单品，可以使用产品品牌超级符号，如莫斯利安。
主KV：产品主KV是产品卖点信息高度浓缩的2D信息炸弹，需要强视觉张力，迅速抓住消费者注意力，同时抛出超级产品卖点，提出卖点支撑，展示信任状。
2心理价值驱动模型
物理价值是有限的，心理价值是无限的。
心理价值驱动产品，不仅需要功能利益点，更需要情感利益点，还需要塑造品牌个性，建立气质识别（文化、艺术注入），从而完成整个产品的身份构建，从而完成产品价值定价，建立品牌溢价，实现更强大的产品竞争力。
包括品牌/产品名、符号、主视觉、超级卖点、气质识别、主传播语五大方面。又内含利益点、情感利益、支持点、品牌个性四方面。
结 语
过去的品牌是效率之争，未来的品牌是价值之争。无论是0添加，还是其他卖点，本质上都是品牌战略定位的直接体现。
品牌的核心差异化需要通过产品差异化实现，品牌是核心价值也需要通过产品这个载体实现。通过欧赛斯的产品销售力倍增六角模型，可以对核心产品的FAB购买话术及产品超级卖点进行强化，释放产品销售力。
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