山东天后蕾哈娜，我形我塑的营销大师
520那天，国际巨星蕾哈娜在中国摊煎饼的事儿上了热搜。
一开始，大家都以为这只是一场单纯的cos。事实上，这是蕾哈娜为自家美妆品牌FENTY BEAUTY的上海线下快闪造势。
亲临现场的她又是在「FENTY BEAUTY ALLEY」空间打碟、合影，又是在「天后煎 BLING」摊位为粉丝以及博主们摊煎饼。
不得不说，蕾女士为了自家产品真的好卖力！
据统计，蕾哈娜于2017年打造的个人美妆品牌FENTY BEAUTY，开售四十天营业额过亿，《TIME》杂志也将其列为当年里25项最伟大的发明物之一。
很多网友都在说，蕾哈娜你都来中国摊煎饼了，再去下歌手2024看看实力。
不过比起连外网粉丝都劝不回来的歌唱事业，蕾哈娜的个性表达、品牌经营的能力更值得挖掘一下。
01 从歌手蕾哈娜，到“巴巴多斯董明珠”
公众人物搞副业已不是什么特别新鲜的事，但蕾哈娜在做品牌上显然还是有一定的过人之处。
具体可以概括为：创意>明星光环，用个人审美与塑造力沉淀品牌基因。
作为一名来自北美洲岛国巴巴多斯的非裔女性，蕾哈娜在采访中曾提到关于产品的看法：
我怎样才能把自己的诠释融入到那些和自己风格理念不适配、或是冗余驳杂的事物，我会找出破解密码的方法，把它变成自己的风格，我一直很享受这样的挑战。
在做品牌之前，蕾哈娜就已多次展现出自己在产品上的创作才能。
比如在代言Armani jeans期间，她参与设计，与品牌推出联名设计款牛仔款、皮衣等。
带有Riri头像以及标志性R字母的设计手稿
在puma销售瓶颈期，蕾哈娜以创意总监的身份，通过改良成衣风格，在运动服装里加入欧洲宫廷风、学院风、洛可可风，将puma从直男运动品牌拉进时尚潮牌，并带动品牌016年净利润大涨 68%。
其中蕾哈娜设计的creeper运动毛毛鞋、还拿过当年FNAA鞋类新闻成就奖，更是成为不少puma爱好者的“白月光产品”。
经历过创意总监角色之后，蕾哈娜便开始尝试做自己的品牌。
据《福布斯》报道，FENTY BEAUTY面世前六周就拿下1亿美元营销额，第一年就超过5.5亿美元。
蕾哈娜在其中都做了什么？
一方面，她亲自操刀产品包装设计，以自身个性、独立人设为底色，将反肤色歧视、反身材嘲讽等女性议题融合进美妆产品；
并开创40种粉底色号，从人的主观意识出发，让各种肤色人群都可以化出满意的妆容，建立起各群体之间的情感认同。
另一方面，她还会社交媒体账号上做一个敬业的美妆博主，教大家如何用FENTY BEAUTY相关产品打造十分钟快速出门妆；
同时，她还会带粉丝参观设备、挑选调色板，拍摄DIY化妆教程等，充分利用社交平台粉丝基础，做多元种草。
在FENTY BEAUTY入驻丝芙兰之后，蕾哈娜会亲自去门店和粉丝拥抱互动、为顾客化妆，亲民得不像个国际巨星。
除此以外，蕾哈娜还在第五十七届超级碗中场秀上，官宣自己怀二胎并现场补妆，向消费者传递FENTY BEAUTY“孕期也能用”的功能。
据了解，超级碗传统广告插播 30 秒时段费用在 600 -700 万美元之间，而这一补妆动作直接为其省下六十万美元推广费。
个人影响力加上超级碗流量的双重buff，可以说这是一次具有非常巧妙的场景营销。
不难发现，蕾哈娜在营销环节中很会展现真实种草与即时满足。
正如她所说过的：“就像我的风格一样，今天运动服，明天连衣裙。关键是你看到它们的时候就能买了。我只是提供了工具让他们表达自己的个人创造力，无论他们想要传达什么样的想法和感受.。”
即看即买的落地感、表达自我的真实，让她的个人品牌看起来不是仅对粉丝可见的割韭菜工具。
Met Gala后台采访
美妆品牌FENTY BEAUTY的可观销量，让创立前期就投下1000万美元的LVMH集团看见，蕾哈娜在名人影响力之外的商业头脑。
在LVMH财报中有提到，FENTY BEAUTY的业绩是推动其香水和美妆部门销售大涨14%的主要增长动力之一。
于是，集团总监Mr Bernard Arnault决定将30年来第一个自创奢侈品品牌的机会给蕾女士，也就是蕾哈娜的个人奢侈品成衣品牌FENTY。
这是LVMH集团1987年后第二个从零开始扶持培育的全新奢侈品牌，蕾哈娜也成为了LVMH集团第一位黑人女性创意总监。
02 歌坛巨星爆改本土天后，
营销思路打开
如果说个人风格、创意设计是蕾哈娜触发种草、打响品牌的基石，那么本土化思维，是蕾哈娜另一个塑造品牌形象的手牌。
而蕾哈娜打开中国本土市场的一大契机，要追溯为由她的音乐而起的谐音梗事件。
起因是早年间蕾哈娜一首舞曲代表作《We Found Love》被中国网友音译成谐音梗“潍坊的爱”，此后，将蕾哈娜的歌曲翻译成和山东各城市有关的中文名，便成为中国歌迷的一大乐趣。
蕾女士本人不仅不介意山东天后这一称号，还顺势将其运用在品牌营销上。
就拿今年520FENTY BEAUTY上海线下快闪空间来说，蕾哈娜空降现场并以“亲自摊煎饼”为话题，自已玩起自己的梗，并巧妙地将“摊平煎饼”和“抹匀粉底”两个动作关联在一起。
并以蕾哈娜摊煎饼、吃到了天后的煎饼成为传播入口，明星流量加KOL流量，完成FENTY BEAUTY的造势与引流。
活动后一天蕾哈娜又亲自走进抖音直播间，虽然停留时间不长，但她跟着主播学说“潍坊的爱”等山东天后的梗，进一步拉近与中国消费者的距离。
除了在直播间不断加强这一具有中国地域特色的形象，蕾哈娜当年在Met Gala上的造型，不仅出自中国设计师郭培，还因为外型神似煎饼，让其“煎饼天后”的形象再一次得到加深。
总的来说，策略方面，无论是2019年搭建天猫海外旗舰店、还是今年4月FENTY BEAUTY宣布正式入驻丝芙兰，以及紧接着5月下旬就出现在美妆头部KOL的抖音直播间，蕾哈娜找准了本土美妆直播间的重要销售渠道；
在传播上，从山东天后到现场摊煎饼，“向下暴改”亲民本土人设，掀起范圈层的讨论热度，也能借由国际友人对中国地域文化的认可，建立起坚固的品牌美誉度。
蕾哈娜将其自然地连接到了品牌入驻国内市场的关键一环里。
03 输出价值观：不完美也是一种美
蕾哈娜在品牌到道路上的一步步专业化，除了靠本人烟火气的营销，还有什么是更值得被挖掘的？
或许还得是蕾哈娜的审美理念：以不完美的女性视角，进行价值观营销。
先来看美妆品牌FENTY BEAUTY，前文也有提及，推出40多款粉底液色号，满足各种肤色人种的化妆需求。
品牌首支广告片里出镜的模特也来自不同种族、不同肤色。她们在脸上有雀斑、嘴唇不够饱满、皮肤不够鲜亮等瑕疵之下，呈现独立与自信之美。
同时品牌还官宣当时争议很大的王菊为代言人。
品牌社交平台的画风，也经常使用非传统审美的形象，展示不完美的容貌。
在蕾哈娜看来，化妆应该是能让人变开心的一件事，而不该成为一种压力、或是背上穿制服的拘束感。
通过不断呈现不完美与脆弱，以及让反肤色人群拍摄宣传片、成为代言人等方式，引发女性消费者的身份认同，并鼓励她们尝试更多妆容的可能性，从而建立自信。
再看蕾哈娜的内衣品牌Savage x Fenty，紧随FENTY BEAUTY之后成立，也走多元审美路线，内衣种类从从XS到3XL，涵盖各种身材类型。
虽然如今也有越来越多的内衣品牌洞察到大码、无尺码等人群需求，但蕾哈娜更加关注的是，如何诠释女性视角下的性感。
比如在纽约时装周期间的Savage x Fenty内衣 大秀上，品牌一反维密秀场的天使翅膀，而是通过不同场景下各种身材、年龄、性别、种族的舞者共舞，展现蕾哈娜眼中女性对性感的定义。
舞者中还有包含怀孕的、跨性别的、有残疾的模特。妊娠纹、假肢，以及婴儿在小腹上隆起的样子都一一呈现在观众面前。
无论是美妆还是内衣，蕾哈娜都会在个人品牌里融入悦己的价值观。
这种悦己是没有男凝的女性视角，比如选择自己爱看的妆容、内衣也不应该是为了穿给谁看，并关注让黑人不再饱受“化妆跟没化一样”的非议这样女性朴实的产品需求。
换句话说，不是让你去适应产品，而是让产品适应你。
再加上蕾哈娜以自身巴巴多斯的种族、肤色为最佳形象代表，潜移默化地进行价值观营销与心智传播。
写在最后
回过头来，悉数一下蕾女士在乐坛的战绩：8座格莱美大奖、12个全美音乐奖、 23个Billboard音乐奖、14首单曲冠军，全美唱片总销量也突破2亿，美国乐坛历史上第一个达到此纪录的女艺人......
再看如今已经8年没发专辑的蕾哈娜，在直播里和粉丝花式打太极；
在网上也直截了当地回复网友关于专辑的事：
不谈音乐的同时，又要开始进军护发、身体护理行业。
可以看到，拓展更多商业化支线，是蕾哈娜更想要做的事，并将“寻找更多可能性的美”更精细化、更垂直。
总结来看，蕾哈娜做品牌会融入很多浓度的真实感与个人气质，就像大众多她的评价：“Rihanna 很诚实，让人感觉她就是我们的代表。”
代言高奢品牌，她会加入自己的灵感；做美妆，她会加入自己对色号的理解；做内衣，她会加入自己对性感的定义......
虽然还是依托粉丝经济，但蕾哈娜会将其转化口碑传播的通道，最终通过价值观营销，让自己的品牌在资源与声量影响力之间流动起来。
塑造亲密感、允许自己变得更脆弱、让更多女性消费者觉得和她有联系。看上去很好实践，却是蕾哈娜在生意场上风生水起的武器。
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