香蕉气球深耕ESG领域，摘ADC年度全球精品代理商
BANANA BALLOON
——「Boutique agency of the year」
“BANANA BALLOON takes out Boutique agency of the year honours at ADC awards.”
最近，我们收到了一封来自纽约的邮件。得知The One Club for Creativity在纽约举办的ADC第103届年度设计大奖颁奖典礼上，深圳的香蕉气球通过优秀案例累积夺得Boutique Agency of the Year（年度全球精品代理商）的荣誉，成为首个中国获此殊荣的代理商。
此次我们的2件影视作品《大人请回答》《第三只耳朵》在ADC中荣获2金1银3铜的佳绩。今年共有62个国家送去总计11309件作品参加了此次评奖，金奖获得率仅0.8%。此前，香蕉气球该系列作品也在其他赛事脱颖而出，分别荣获Spikes award两金一铜，ADFEST亚太广告节一银的荣誉。
我们与腾讯SSV（腾讯可持续价值事业部）合作的系列影片在国际广告奖上屡获佳绩，这份跨越国家和语言的共鸣与认可，也让我们对ESG传播有了更多思考。
其实这并非一个纯创意项目，我们和客户一起经历了一个共同探索、梳理的过程。尤其对于腾讯这样一个业务丰富，ESG项目众多企业而言，选择说什么来建立企业的ESG品牌形象尤为重要。这个作业的过程也让我们对于代理商如何帮助企业和品牌进行ESG营销有了更多切身的心得。
这一次我们简要分享下「香蕉气球」关于ESG营销的实践思考：
一、ESG传播和公益广告不同
代理商不只是“说”，更要和品牌主“共创”
虽然传播上最后呈现的是一个动人故事，但事实上，ESG并非纯粹的“讲故事”，而是要基于企业的ESG行动、ESG主张，去寻找和公众、社会的连接点，并基于此进行沟通。甚至是基于品牌价值，探索面向大众的ESG商业模式。
因此ESG营销不是一个纯粹的甲方brief乙方“说故事”的工作，而是需要双方共创。基于企业的资源（技术、市场、用户等）和业务，来看企业做什么，说什么能够实现ESG营销目标，继而展开传播工作。
案例：腾讯SSV系列故事片
项目的开端其实是和成立不久的腾讯SSV共同探索SSV的品牌传播策略与架构，以达到对内凝聚共识、对外携手行动的目标。在过程中，我们花了大量的时间针对企业內外的利益相关者进行深入访谈，梳理了八大领域的三类项目，最终以「可持续」作为SSV品牌最重要的标签，继而推出「可持续列车」系列作为内容载体。
所以，整个作业过程不是以广告而是以内容共创的方式来展开，朴实地表达品牌在社会责任的实践。这也是团队过去在腾讯in house养成的作业习惯的延续：我们希望先和品牌一起探讨该做什么，然后寻找最佳的表达形式和叙述，而不只是单纯地说故事。
二、用传播和好故事，
放大既有ESG行动的价值
好的ESG传播，是“言行合一”的配合。“言大于行”会让人觉得品牌不够真诚，而埋头苦干，只做不说又会错失了本可以放大品牌影响的良机。
我们发现许多企业其实“做”了很多，在不同领域展开了许多ESG行动，关于低碳的、乡村教育的、生态保护的等等。但“做了很多，公众却没什么感知”这是我们常常观察到的现象。
如何带着传播的视角去从企业的众多行动中选择传播的素材，用好故事和合适的传播手段，放大这些ESG行动，让它们获得更广泛的公众影响力, 是我们在持续实践和解决的议题。因为好的传播可以放大ESG行动的影响力，让它为品牌创造正向价值，也让更多社会力量参与进来。
案例：腾讯智体双百轮椅上的云操场
我们在与“腾讯成长守护”团队合作时，发现项目团队在线上做了许多帮助青少年教育的产品，但因为产品多元、信息丰富，反而难以形成认知。我们从品牌价值出发，寻找最具代表性的产品，从用户视角来讲述产品故事，让产品互动背后的人文价值更清晰地呈现，也用这一具体的故事来诠释“游戏化学习、游戏化运动”品牌的理念如何落地在青少年的生活中。
这支与“腾讯成长守护”团队一起合作的《轮椅上的云操场》也获得2024深圳环球设计大奖“鲲鹏奖”数字设计类银奖。让更多人了解到了轻互动的游戏设计给青少年带来的运动方式。
三、ESG项目是有针对性的，
但ESG传播却能打破边界，引发普世共鸣
许多企业都会基于自己的业务板块进行ESG行动，由于ESG主题天然与全人类、全社会具有相关性，它们的背后是促进人类社会美好发展的普世价值观，因此它们往往比单一的产品或者业务更有机会引发更广泛的共鸣。
因此，我们倾向于用普适性的语言来讲述普世价值，让它们在更广泛的领域获得关注。
案例：腾讯×联合国「中国青年对话未来」《潘滚与威尔》
影片用简洁的动画讲述了一个简单的故事来谈全球温室效应议题，全片无对话让它能够跨越语言，感染更多的人。（本项目为香蕉气球成立前团队的作品)
四、好的ESG传播能够撬动
品牌-大众-社会的正向循环
ESG传播的最终目标并非只是追求点击率、播放量，而是公众的参与。因此能否通过有趣的机制，有参与性的互动，有共鸣的故事引发更多人的行动参与，也是我们衡量工作的指标之一。
我们希望和企业一起撬动品牌-大众-社会的正向循环，让企业的ESG行动，不再仅仅是单方面的公关行动或是业务行动，而是卷入公众力量共创，与社会共同生长。
随着ESG理念在商业市场和消费端的流行，越来越多的企业开始ESG行动。
而香蕉气球团队成员作为在这一领域深耕多年的参与者，期望与更多品牌一起共创，用传播的视角放大ESG的影响力，为品牌创造价值，实现社会声誉与公众喜爱度的双赢。
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