品类“逆袭”：九号电动车，如何狂飙两轮电动轻奢局？

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举报 2024-05-17

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“跨界能手”九号电动车跨进电影圈

两轮电动车赛道是有多卷，连九号公司被“逼”去拍微电影了。4月19日，九号公司推出了20分钟的微电影《记忆奇旅》。由代言人易烊千玺主演，演绎人生四个阶段的遗憾与后悔。上线不到4天，全网累计播放量超1.7亿，连续3天登上微博电影影响力榜的第一、第二位。

其中，24岁以下的年轻用户含量最高，接近44%。作为锚定年轻用户群的九号公司，再一次激起浪花。

在此前，九号公司就根据“年轻人睡过头”等通勤痛点，发布了《Go easy B better》广告宣传片，还原九号电动车带来的生活便利体验。

而这次，九号公司做了更大胆的创意营销——用微电影来传递品牌主张“无畏出发，奇妙即现”。一开始，我还以为会故意打造风驰电掣的剧情来植入产品。结果发现，九号在片中几乎“隐形”。这与iPad Pro 新广告《Crush！》截然不同。在这个广告中，液压机将所有人文情怀的象征压碎后，推出了一台iPad，在说“一部iPad就够了”。但这个情节牵起了人们对科技霸权的恐惧，上线后负评声不断。

在《记忆奇旅》中，九号并没有大秀肌肉，而是展示高科技背后的人情味——希望大家让过去过去，无惧未来从现在出发。九号公司虽然以智能为王牌，但希望科技赋能生活方式，让大家出行体验更舒适。对九号来说，跨入电影圈，真不算难事。因为，他们家一直擅长跨界。自2012年成立后，九号公司一直在短交通领域布局。3年做到电动滑板车全球第一，4年做到电动平衡车全球第一。过程中，九号在电池、电机、电控等核心技术积累了丰富经验。2019年，选择跨入两轮电动车赛道，完成品类“逆袭”。九号智能化水平之高，依托在小米代加工时积累的供应链及设计经验。加上自身的真智能系统、车机互联、智能感应解锁等一系列智能功能，现已积累了4600多项核心知识产权，构筑了牢靠的护城河。2021年，九号的销量仅排行业第十二位。两年后，九号在天猫、京东平台的全年成交额成为全行排名第一，在智能化电动车销量上连续两年均超越小牛，销量登顶。

其次，九号在年轻化营销的道路上，不断跨足体育、电竞、二次元等领域。年轻人火啥，九号就玩啥，只为了能深入年轻人的语境，找到同频的沟通方式。与其他同行相比，九号公司在营销上相对高调。但就口碑及销售结果来看，年轻化战略屡收硕果，九号在线上业绩上领跑。九号公司的2023年报公布，电动两轮车的收入高达42.32亿元，同比增长74.1%。然而，同领域另一巨头小牛的全年营收同比下降了16.3%。小牛的表现不佳，但九号公司的势头依然强劲，今年一季度实现营收25.6亿元，同比增长超过54%。2023年两轮电动车行业已经从增量变为存量时代。而后来居上的九号电动车捷报频频，也让他们敢于砸钱做各种营销，和消费者们建立触点。那么，让我们从产品和营销的角度来看看，九号公司如何通过圈住年轻人的心，把自己送上第一梯队。

高端智能化的破局

九号是个“科技咖”。他们为何在2019年选择以智能化切入两轮电动车赛道，这背后有个不得不提的动荡大背景。苦两轮电动车乱象久矣。2019年，两轮电动车新国标推出后，行业大洗牌。业内不少不合新规的牌子被清退。传统三电为基础的电动车格局太卷，即使性能升级但不痛不痒，传统格局的突破势在必行。智能化将这个红海变成蓝海。在市场格局中，传统品牌低价段车型集中，中高价位智能产品空间巨大。

如果说，从平衡车转到电动车赛道，是窄门到宽门的跨越。那九号专注增长型客群，正是在宽门中找到一条加速跑道。与开电动车送外卖或快递的小哥不同，增长型消费水平较高的客户群更追求生活品质，从而选择避开传统的营运类品牌。智能化新物种更对增长型客群的胃口。在品类升级上，九号公司并不仅做皮毛上的变化，而是变革核心，实现“真智能”。九号公司自主研发的智能系统RideyGo! ，功能包含：感应解锁、智能龙头锁、乘坐感应、驻车感应和助力推行。助力用户开车全场景更智能。在真智能2.0版本，打通了Apple Watch等智能终端，让用户随时随地查看车辆情况。

你是否发现，九号和电动四驱车越来越像？创始人高禄峰，一门心思瞄准特斯拉。在研发过程中，团队租用了特斯拉体验，并将智能、创新的功能融入到RideyGo!中。九号的商业逻辑与特斯拉类似，先做高端车型，再打低端平价，像优等生降维打压，颠覆行业传统的做车逻辑。看准时机的九号公司在2019年末，推出电动摩托车E系列，起售价分别为4799元，最高价可达约16999元，正式宣布入局，并抢占高端市场。同行还在挤兑4000-5000元价格段，九号和小牛这两家互联网品牌，撑起了两轮电动车中高端市场的半壁江山。其中，九号长期占据7000元以上高端价格的产品销量榜首。这两个品牌引领了两轮电动车的智能化浪潮，驱使传统品牌也转入智能化赛道。整个行业的智能化平均水平因此提高了25.7%。

连续的4年调研中，35岁以下车主都占六成以上，年轻用户无疑是两轮电动车的消费主力军。以电动车做营运的客群，他们对电池和续航最为关注。但增长型客群愿意为骑行体验优化来付费。九号会根据细分市场的不同需求进行研发。如小Q系列，是一款精心设计的女性车友车型，轻巧易驾驭，续航里程提高25%，减轻续航焦虑，车身设计青春多彩。颜值与性能兼备，九号成功把握了“她需求”从而抓住“她经济”。

而玩乐属性的凸显，堆满黑科技的九号电动车，让两轮电动车从通勤工具成为科技潮品。九号摒弃了经典大红大绿的配色，迎合客群对颜值的需求，推出了车身配色个性化定制服务，让消费者有足够的选择。需求找到了，九号电动车如何打入年轻人圈层，我们来分析一下。

九号如何打进年轻人内部？

①选优质偶像，完成高端占位，蓄水潜在客群

为了将高端化落到实处，2022年，易烊千玺成为旗下Ninebot九号品牌全球代言人。作为当今年轻偶像领军人物，易烊千玺已经代言过积家、蒂芙尼、宝马等高端及顶奢品牌，其商业价值得到国际认可。九号通过签约易烊千玺，消费者认知上容易将九号与国际品牌的锚定，完成高端形象的打造。33.8%用户认为，九号的“高档次”品牌形象尤为突出。

签顶流偶像做代言人，这个做法在传统两轮电动车品牌屡见不鲜：爱玛与周杰伦绑定15年，台铃牵手王一博。正处于事业上升期的流量型代言人，能带动品牌曝光和销量，迅速圈粉潜在消费客群。此外，据艺恩营销智库统计，易烊千玺粉丝群中，18~34岁占比约55%，其中24岁以下占9成。这不仅与两轮电动车的主要消费群吻合，同时也与追求“年轻化”的九号公司用户画像高度重合。②冠名电竞战队，破圈Z世代坚持“年轻化战略”的九号，始终在探索更多年轻人活跃的场域。电竞圈，正有这群活跃年轻人聚集。2022年、2023年，九号已成功与成都AG、苏州LNG两大电竞俱乐部IP合作，实现了科技出行品牌与电竞体育的跨界联动。九号除了支持战队征战各类联赛外，还共同开发产品、场景，让联动的体验更立体。例如在S13英雄联盟全球总决赛期间，九号发起各种线上抽奖、线下观赛、粉丝派对等活动。宣传上，九号将产品融入到加油海报、战报中，与战队粉丝高频对话，品牌信息不断刷屏，打破次元壁，扩大年轻消费群的覆盖面。

③顶流IP联名限量款，流量撬动销量
今年年初，九号旗下猎户座D系列和《新世纪福音战士》（EVA）合作推出限量版车型，售价高达1.2w。设计汲取EVA初号机的经典元素，以紫绿配色为灵感，这款科技、艺术的独特设计击中了一批动漫老粉。一经宣布，小红书获得4.2k赞，开售7秒内999台限量款成功售罄。

九号公司就像两轮电动车界的“喜茶”。除了高端和智能化，九号持续与大内容IP创造可能性。此前，九号已经和LINE FREINDS、变形金刚等IP联名推出定制款。借助知名IP的品牌资产，每次推新都能在网络引爆话题，用粉丝情怀撬动起更大的商业价值。同时，联名也能帮九号打破固有的形象边界。例如，与LINE FREINDS推出的萌趣可爱风格产品，突破了九号固有的“潮酷”形象，吸引了女性消费者的青睐。④大事件+小活动组合拳，感受“出行更奇妙”
“九号总动员”是九号品牌的年度活动金牌IP，用Z世代喜欢的方式来对话，打造一系列年轻文化+科技创新+用户互动的狂欢嘉年华。近几年，二次元的力量不容忽视。国内二次元产业进入爆发期，用户预估今年突破5亿，其中60%Z世代是泛二次元的爱好者。九号连续两年抓住二次元趋势，继续看好年轻消费力的爆发。九号与bilibiliGoods旗下IP喵铃铛联合，打造了色彩饱和度极高的科技漫展，汇集了许多经典二次元元素，如JK、电游、宅舞和盲盒等。此外，九号还特别设置了智能产品区，通过VR游戏让观众近距离感受全线产品的魅力，体验奇妙的骑行乐趣。活动还邀请了任天堂Switch和永璞咖啡等知名IP参与，共同打造跨界流量矩阵。

另外，九号打造了“九友会”这一品牌社群IP，是以产品为起点，用活动来链接，搭建九友沟通、交流的平台。尽管六成车主使用两轮电动车，主要为了短途通勤和买菜逛街。科技感满满的九号品牌融合了烟火气的生活体验，使两轮电动车实现从出行工具到生活方式的转变。各地九友会持续开展各种同城活动，例如：骑行、露营、飞盘、烧烤等时下最火的户外体验。九友会不仅拓展了用户对骑行的想象，也延长了用户的生命周期价值。品牌社群是一个因消费而起的情感纽带。通过持续运营与服务，这个特殊的社区能让成员产生归属感，并成为忠实粉丝。同时，社群也成为企业文化的显像，后续带来更多商业价值。

结语

九号从品类逆袭，到业绩逆袭。归根到底是抓住了目标用户的需求。以产品创新为驱动力的九号，先顺应用户的需求，并且尽全力让用户感受到用料、骑行体验、安全性、速度等全新的体验。另外，在营销上九号电动车尊重用户。它没有创造新语境来自说自话，而是主动走进年轻人的圈子中，将他们的生活场景还原。品牌选择成为无处不在的陪伴者，而不是单向输出者。当品牌与消费者同频，能让更多用户主动认识、喜欢九号。虽然涉猎的圈层甚广，但并没有打一枪换一个地方。其与电竞、二次元、体育领域、LINE FRIENDS的合作，已经是长期之举。只有持续深挖其内容资产，才能与新朋友建立起信任度，将IP的商业价值发挥到极致。

九号电动车驶进年轻人圈子中，极速抢占年轻人心智，实现逆袭。

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