文案第4讲 | 画册文案很容易“垮掉”，学会这招让画册流传100年！
不知道你有没有发现一个现象：随着移动时代的到来，大众习惯用手机上网、聊天、阅读以后，很多企业便不再做企业画册，反之那些具有传播便携度的企业H5比较受欢迎，仿佛企业画册已经退出历史舞台。 这时候，画册文案也渐渐被取代，易企秀等软件脱颖而出，它们极具交互性、传播度，可以为企业省钱，也减少纸张浪费。 但是，你也同时会发现：企业画册在某些领域、某些行业绝对不会被取代，而且发挥着更加巨大的作。比如楼书、汽车画册等。 商品的不同，导致人们的购买时间也相应不同。一般来说，同一个人面对低价格商品决策时间更低，面对高价格商品决策时间更高，而那些消费价格高、购买频率低的商品（如房产、汽车等）需要消费者花费更长的决策时间，因此仍然需要投入精力去做画册，画册可以提供更多信息、更多内容，强化消费者对于自己品牌的购买欲望。 问题是，如今很多市面上的画册，无论是广告公司还是公司自己做的，都比较“垮”，并没有达成画册的真正效果。 一般的企业画册，基本都是董事长致辞——公司历程——品牌理念——产品介绍——远景展望——联系信息等一系列索然无味的信息，并没有和消费者产生真正关联，更缺乏令人耳目一新的感官冲动。 总结起来，就这么几个问题： 1、设计美观但没有记忆度。往往看一本企业画册，看的时候赏心悦目，翻过以后瞬间就忘记。 2、文案美妙但没有销售力。企业画册往往都是精妙句子，能具备散文的美、诗歌的骚，有韵味但是没有销售力。 3、功能单一不会重复阅读。一般情况下，人们不会对企业宣传画册一读再读，除非专业学习。 最关键的是，很少会有人送企业宣传画册给别人，进行分享传阅，更不可能流传给子孙后代。 但是，我既然在文章标题里写道，“学会这招可以让画册流传100年”，就不能食言，让我们一起试试看。 怎么样才能让画册文案发挥出它的本色，成为具有销售力的广告利器？怎么样又能让画册流传100年呢？ 在这里，我要给出一个我的文案心得：策略先行，文案置后。文案要为策略服务，文案要解决营销问题，文案更要指向企业战略目标。所以文案可以不精彩，但必须要精准，只有精准以后，精彩才有用。 企业画册，无疑是需要文案和设计的合力配合才可能同时完成，但在此之前，一定要明白：给什么消费受众，做什么样的内容，达成什么样的目标？只有这些问题清楚以后，文案才能梳理出一套逻辑，撰写出相应文案，设计才能为其配图，设计出最终的画册。这是基本的制作流程，但我今天要提供一个流传100年的画册制作方式，所以需要一套更明确的逻辑和更有创意的办法。 四种思维：战略思维找目标——实战思维找路径——逻辑思维找方法——创意思维找突破 以房地产行业楼书为例，一起探索画册流传百年的方法论。 被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特最重要的“三大竞争战略”，深受市场营销从业人员的追捧，他提出了低成本战略、差异化战略、目标集聚战略，成为很多后来者的营销武器。 市场就是战场，战略思维和战略眼光是决定胜败的关键。只有确认清晰的营销目标，选定明确的打法，才会有之后的市场营销行为。 就拿手机市场来讲，小米提倡“性价比”就是很明显的低成本战略，早期没有更多广告投入，靠用户体验、社区运营、参与感一步步走到如今。 而OPPO、ViVO选择的则是差异化战略，通过拍照手机这一差异化战略、三四线城市渠道差异化布局，立于出货量榜首。 同样，写画册文案也同样要紧跟企业的战略，企业提倡性价比，你的画册文案就要强化价格低的特点；企业选择差异化，你的画册文案就应该选择更加另类的方式，凸显差异；企业如果是目标集聚性战略，你的画册就要研究特有目标/人群的属性特点、精神价值，做到目标清晰。 我们都知道很多高端社区的房价和一般社区相比，卖的比较贵，但是贵在哪？很多人心理都会有疑问。如果你是某个房产商的市场部文案，怎么通过楼书来解答这个问题。 在查找很多品牌的楼书之后，万科五玠坊给出答案，它那本楼书最后一页用极小的字写着：贵在生活本真。 然后从头翻阅，就会发现这本楼书大有乾坤，因为要诠释“贵在生活本真”这样的理念（营销目标），所以它整本画册都分段落将这几个字串联起来。整本分为贵名——在心——生缘——悦活——本源——真悟六个章节，正好诠释自己的核心诉求，很连贯很完整，而且很有心思。 这当然还不够，每个章节其实都有她各自的内容区别，而每一章节开头都有设计师的签名背书，无时无刻不在诠释项目的核心目标。 这样的画册目标感很强，观者看来也十分清晰，简单地就可以复述出来，而且每个字都是一个卖点，提纲挈领，记忆度很强。 画册文案一定要从企业的竞争战略中找准战略目标，针对特有目标衍生出文案、设计、排版、形式等等内容。 很多企业，制作画册的时候通常都用一个套路，一种模板，照着目录整些虚词就往下填，将自己高中时写散文的功力全用上，往往会发现使了很大的劲，但是没有解决任何营销的问题，除了读起来很漂亮以外，真的没有其他可取之处。 所以在正式写画册文案之前，先解决战略问题（第一点已经谈过），再解决具体的问题（或是销售问题，或是品牌认知问题），最终才能下笔撰写。 为什么很多文案写的东西都被吐槽没有销售力，太虚了，很大原因在于，天天坐办公室的人，和消费者天然隔着无限的距离，所以才会不落地、不实在、不出彩。如果每个文案策划都能做公司一个月的销售，他们的文案转化率能提供10倍。 浪哥我曾经有过一段创业的经历，当年服务一个生产“龙脑（冰片）”衍生品的品牌运营公众号，写过很多龙脑多厉害，很多古时的皇帝、王宫大臣都用的历史，从而刷新龙脑的认知。 当时有个做了很多年销售的姐姐，她说自己不会写文案，但是懂消费者要什么，于是自己在微信朋友圈发过一则消息，大概意思是孩子鼻根烂了，她用龙脑精油擦了几下效果很明显，并配上前后对比图，又通过妈妈的心声传递出孩子多让妈妈操心的状态，结果很快卖出几瓶精油。 她的行为给我很大的冲击，让我知道原来没有文采的文案只有切中消费者内心，真的是有效果的。如果每个画册文案写作之前，都能列出消费者关心的核心问题，再通过在画册之中的文案来解答，肯定能提升销售力。 就拿楼书来说，要想弄明白消费者关心的问题，可以通过三种方式来获得： 1）实地去看看。文案应该走进消费现场观察一下消费者最关心什么？价格？产品？品牌？还是其他什么，走一圈你基本就明白文案主次，消费者的决策依据。 2）和消费者交流。将自己伪装成消费者，和消费者交流，和销售交流，感受消费者的需求，同时也学习销售的经验，然后总结成为自己的文案卖点。 3）如果不方便实地探查，也可以去网上各大平台看消费者提问、评论、热议话题等等，知道消费者想什么、要什么，这样你的文案才会出色。 知己知彼，百战百胜。这句话对于文案来讲，就是更透彻的观察竞品、洞察消费者，明白自己的擅长，屡清楚面临的问题，然后找出最核心的问题，通过各种方式来解决问题，最终让消费者看到文案，认知认同最终认购。 其实，找问题的过程就是确认执行方案的过程，就好比太浪哥在做文案24讲的时候，发现网上有很多牛人都做自己关于广告、文案、策划的知识分享，但是都不是特别系统，缺乏每个类别的具体执行教程，于是发现这一问题，所以就相应地梳理和规划，一期一期地系统做内容，正式明确自己的执行方案。 通过以上两个步骤，明确营销目标、具体要解决的问题，接下来就需要通过一套完善的创作流程，完成内容设计。 先确认主题。紧贴营销目标和具体问题，梳理清楚要解决的问题，正如上文提到的万科，将“贵”字作为沟通核心，通过“贵在生活本真”几个字，向大众沟通高端社区的高贵之处。 再搭起框架。根据主题，搭起整个文案的框架，《贵在生活本真》中将每个字拆开，通过名字缘由、区位优势、入住感受等等版块织造出一个完整的文案框架。 正如万科曾经出品的另一册楼书中，通过数字名称“七六五四三二一”创意出整体画册文案，串联起整本楼书。 再填充内容。有完整文案框架以后，接下来要做的就是填充文案和设计内容，宣传画册如果要免于俗套，就禁止排比对仗和华丽辞藻堆砌，尽量简单口语化，这样才能凸显出不同的感觉。内容同样需要居于每个主题之下，结合主题调性延展即可。 最后制作印刷。设计制作需要美术进行加工，同样是要求符合整体文案调性，上下一致，真正形成一个整体，给人呈现出具有阅读价值的作品。 如果你完成以上工作，基本上可以做出一个80分合格的画册文案，但是如果想要流传100年，还需要在创意上下功夫。 以上几点阐释的只是一般画册文案的基本工作，如果追求流传度，那些远远不够，而我思考的结果是需要一些小创意或者简单机制设置，赋予这本画册流传的功能。 创意是融合和碰撞的结果，创意又像是一场“化学反应”，就如同水+强氧化剂会发生爆炸现象一样，好的创意正是将两种或者多种属性融为一体，成为令人叹服的杰作。我们身处的世界之中，很多事物都是两种或多种以上事物的集合，所谓“道生一，一生二，二生三”，让不同融为一体，爆发出让人惊奇的能量。 说回楼书的创意，如何能让一本充满广告意图的楼书流传100年？ 那么我们就需要思考，什么样的东西能流传100年，这种东西能否成为楼书的设计元素，两者一交融，这样新鲜的事物既就有楼书的广告属性，又具有那件流传100年物品的特征。 当你罗列出来以后，再挨个连线，将两种属性进行碰撞，就会产生很多不可思议的反应。比如，将楼书和贵金属连线，我们是否可以做出金箔纸楼书，每本书都价值1-2克的黄金，它是否就具有了流传100年的价值；又或者让某位明星签名，让这本楼书具有收藏价值，也可起到流传的效果；又或者将楼书设计出类似《秘密花园》绘本一样的涂色书，增加的趣味性，送给孩子玩等等。 我在思考这个楼书创意的时候，开了很多脑洞，但是最终考虑到商业性流传价值的谐和，就构思出一款形式楼书——相片簿楼书。 相片簿楼书可以设计成为一个全家照片的收藏夹，这样家里人的照片可以洗出来夹在上面，每次翻阅的时候也可以再次看到楼书品牌的信息，亲戚朋友也可以相互传阅，重要的是还能流传100年给自己的儿孙。当然，前提是要提升楼书的设计感，让商品广告和收藏功能融为一体。 同时，因为这样的楼书设计，我们还可以相应做些品牌互动活动，比如“XX房产免费为您拍照片”，“XX房产相片博物馆”，衍生出很多有趣好玩的品牌活动，不断重复增强品牌形象。 这时候，创意所带来的就不仅仅是一个话题，它还带来一种关心家庭、留住美好时光的情感，并让原本的楼书可以真正保存起来，牵动起消费者对于家的种种留恋、感怀与记忆。（PS：此创意免费送给房地产行业从业者，加薪别忘回来给我打赏哦！） 如此一来，通过这样一套完善的逻辑走下来，再最后用创意添上点睛之笔，画册文案就会更具目标感、更具流传度、更具记忆度。 1、思路决定出路，战略思维提出明确方向，指向亟待解决的核心问题，正确的战略选择决定营销战役的胜败。 2、实战思维相当于田野调差，需要深入到消费者当中去，才能找到核心问题，找到核心问题的同时，就是已经明确具体的执行方案。 3、逻辑思维是为推演出科学合理的创作过程，得到方向明确统一的文案调性，达成合格的文案水平。 4、创意思维是锦上添花、临门一脚，带来裂变、话题、分享的结果，拥有创意的文案必然增色不少。 数英用户原创，转载请遵守规范
1、战略思维：确认营销目标，清晰策略指向
2、实战思维：找出销售问题，明确执行方案
反面教材↑ 3、逻辑思维：规划制作流程，完成内容设计
4、创意思维：其他维度联想，赋予传播能量
总结：
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