2023艾菲奖金奖案例赏析（三）
2023年艾菲奖专项类金奖
中秋节&教师节双节企划《送月亮的人》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，已隐去详细数据，经报赛单位授权后发布。
案例名称：中秋节&教师节双节企划《送月亮的人》
品牌：哔哩哔哩
获奖类别：短视频营销赛道 - 品牌内容 - 服务
广告客户公司：哔哩哔哩
主要代理公司：群玉山
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
「B站是一个学习网站」已经逐渐从一句调侃走向现实。但对更多的教师群体和非B站用户来说，还有一定距离。
全国有1800万教师人群，并且他们有强内容表达力、强公信力的特征。因此今年的教师节，B站希望通过一场品牌整合营销campaign，在教师及教育圈建立认知与口碑。
目标
目标及KPI概述
1. 品牌侧，提升教师⼈群对B站品牌好感度，加强“宝藏老师都在B站”的认知心智。
2. 业务侧，进⼀步提升名师UP主粉丝数和名师知识内容消费量，促进用户增长。
02
洞察与策略
目标受众
Tier1：35岁以下的年轻教师群体
希望让目标受众：
1. 认可B站平台调性，认为B站理解教师群体，从而提升教师群体对B站的品牌好感度；
2. 认识到已有多位头部名师已经在B站分享内容，形成“宝藏老师都在B站”的初步心智，认识到B站已经有很多适合教师消费（包括备课、自我提升等多个需求场景）的泛知识内容存量，削弱对B站“低龄/⼆次元”的刻板认知，为后续来B站消费或创作内容建立好感基础。
Tier2：学生群体
希望让目标受众：
1. 强化“B站是⼀个学习网站”的心智，建立“宝藏⽼师都在B站”的认知；
2. 有学习需求的时候，来B站消费学科类内容。
洞察
⼀、基于调研得出初步洞察
创意策划前期，我们先对17位已在B站⼊驻且发布内容的教师进行采访调研（包含B站邀请入驻的头部教师、主动来B站更新内容的教师、通过搬运/学校网课要求为契机来B站的老师，涵盖小初高大学、教培等多个性质，确保样本多样性），发现老师们：
1. 最有成就感的时刻，普遍集中在回归教学本质的“传道、授业、解惑”对学生产⽣长远影响的反馈；
2. 对于现在教师节，对⽼师“蜡烛”“园丁”等道德标榜式的脸谱化宣传已经疲倦甚至抵触，希望大众真正理解教师群体的职责和不易，而不是一味要求教师无私奉献。
基于这样的访谈结果，我们深⼊洞察、总结教师群体的情感需求为：教师群体不满足“蜡烛”“园丁”等脸谱化标签，需要在社会现阶段找到新的职业认同，体现自身在传道、授业、解惑上的职业价值。
B站以此为机会点，结合B站倡导“坚持热爱”的平台价值取向，希望通过表达对教师群体所坚持所热爱事物的充分理解、帮助他们找到新的职业认同和定位，来引发共鸣，提升教师群体认知和好感度。
⼆、将洞察很好运用于创意
恰逢2022年，教师节与中秋节双节合⼀。本⾝教师节在更有大众势能的中秋节下面临被忽略埋没的窘境，而本次创意抓住月亮这⼀载体，将老师比作“送月亮的人"，感谢老师让知识的月光洒在每个人身上。既让老师感受到职业认可激情转发，也让大众在中秋的月亮情结下参与起来，很好地“转危为机”，充分利用双节势能。
策略性创意
抓住月亮这⼀载体，将老师比作“送月亮的人”，借古诗词中的月之名句，让B站老师UP主为学生送中秋祝福。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
1. B站站内对新老用户的承接：搜索结果页优化、优质内容聚合页、配套运营活动、新用户的首页信息流调整等；
2. 用户增长渠道的优化：在苹果appstore、应用商城、百度等搜索引擎，都基于品牌内容和节点进行了创意物料优化，提升下载率；
3. 线上传播：利用好B站自身资源及社交媒体平台，更好触达及转化目标受众；
4. 线下渠道：利用好校园灯箱、梯媒、出租车等线下资源，更好触达及转化目标受众。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
在《送月亮的人》中：
1. 创意概念：送⽉亮的人
优化①：从“送你⼀轮月亮”到“送月亮的人”：“送你⼀轮月亮”容易在中秋节节点被淹没；而“送月亮的人”在大众中更容易引发好奇，且能在教师群体中引发职业认同；
优化②：找到《月亮代表我的心》作为bgm，让老师来哼唱，更好贴合中秋氛围。
2. 转发金句：片中预埋了多处能引发共鸣的金句，供用户在转发时配文
①让教师群体有职业认同、引发共鸣：罗翔说：“我从来不后悔成为⼀名老师”；
②对大众传递豁达的人生态度：李正老师的“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”改成“人生失意也尽欢，莫使金樽空对月”；
③结尾罗翔老师金句“一寸月光万里路，莫卷人生卷诗书”：既用了“读万卷书，行万里路”的典故，又切合当下内卷的社会议题，还符合老师把知识的月光洒在每个人身上的片中意象。
3. 用户号召：“宝藏老师都在B站”。在片中尾板增加了佐证这句用户号召的事实性的数据依据，吸引用户转化。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
底层逻辑：实现了教师与学生两大受众人群之间的双循环。
既发挥B站原有的学生用户优势，通过他们转发辐射站外教师⼈群；又用优质的老师UP主集合性内容，吸引站外有需求的学生用户来进行学科内容消费。
更考虑到教师群体传播环境的独特性，将微信生态资源（如：视频号、公众号，尤其是教师群体垂类号，如中国教育报）作为重点发力部分，积极开拓精准垂类渠道，辐射下沉教师圈层，实现刷屏效应。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销 - 社交媒体：付费广告
主要接触点#2：公共关系
主要接触点#3：数字营销 - 社交媒体：自然广告
主流社交平台：微博，微信，知乎，小红书，豆瓣
视频类：抖音，微信视频号，bilibili
04
成果
成果概述
1. 业务增长：
①名师涨粉及提升名师泛知识内容消费：名师UP主涨粉百万+；名师稿件vv环比涨幅明显；相较2021年同期的两个统计周期涨幅对比，在2022年内容规模更大，盘⼦更大的情况下，实现了更明显的涨幅。
②拉新拉活：活动前后环比涨幅达89.7%，远超21年同期环比的自然涨幅。对吸引教师、学生人群来B站消费甚至生产内容，构建良性循环的泛知识生态有重要意义。
2. 传播结果：
品牌片全网播放量破1.4亿，互动量500万+，转发量180万+，仅中国教师报视频号单渠道播放量近3000万，点赞208万；引发300+学校/学生会/教育局/新闻媒体/政法等优质机构号自来水，覆盖教师、创投、律师、医生、影视等多个圈层的3万+个人自来水，引发老师、学生积极二创；微信指数达B站品牌片高峰；登上全网12个热搜、热榜；广电总局全渠道宣传，并被收入学习强国首页中秋节专题。
3. 获得良好口碑：
①在教师人群中实现刷屏，“送月亮的人”取代“蜡烛”“园丁”成教师群体新自称；
②在学生群体中，刷新“宝藏师老都在B站”认知，对B站丰富的师资有了更深刻的感知；
③在大众中引发金句的自发传播，对B站这份特别的双节祝福感到有新意、温暖，有力提升品牌好感度。
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