第一个在海外获得成功的中国奢侈品品牌可能是家月子中心
在拥有了妈妈这个新身份之后，作为品牌钻研者，我几乎成为了母婴专家。
怀孕、生产、坐月子和育儿的经历，让我对母婴赛道充满了切身的体感。成为妈妈意味着生活方式的转变，甚至是个性的重塑。
因此这个赛道特别适合做人群品牌——用户群体特征明显，黏性高所以相应地也会带来很高的生命周期价值，一旦获取了信任，还可以做品类延展。
产后护理更是一个超级大的机会市场，我们有悠久的月子文化，对坐月子有很高的认知度，但这个赛道过去并没有出现一个能够真正抓住新一代女性心智的品牌——当她们或亲戚朋友要坐月子的时候，就能立刻想到它。直到最近几年圣贝拉的出现。
今年母亲节，圣贝拉再次走进我的视野。在诸多母职规训或把母亲节作为促销节点的品牌战役里，圣贝拉独树一帜，真正从品牌定位和用户需求出发，用行动提高孕育女性的健康和福祉。
5 月 11 日，圣贝拉与全球知名健身博主帕梅拉合作，联合权威专家顾问，三甲医院妇产科专家主任医师马良坤，为孕期女性定制「帕你生得累」 8 分钟孕期操，并发出跟练邀请。
针对产后女性的特殊需求，帕梅拉、马良坤还与母婴护理博士刘美芳三方携手共同研发了圣贝拉定制产褥操，对全球门店的服务和产品进行了升级，仅限圣贝拉客户解锁。
图片转载自圣贝拉官方平台
除了定制内容，圣贝拉也为妈妈们开发了贴合孕肚设计的高级定制孕动裤 bubble系列，提升妈妈的运动体验。
我明显能感受到圣贝拉对新一代孕期女性有着非常深刻的洞察，并且有打造一个国际化品牌的野心，成功建立起人群增长飞轮。
它的起点是孕期女性这个精准的人群，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，大大加强了品牌与用户之间的情感联系。在这个基础上，品牌围绕人群推出更多新产品和服务，消费者也乐于购买。最终形成自增长的良性循环。
以这次与帕梅拉的合作为契机，我找到了贝康国际联合创始人兼 SAINT BELLA 圣贝拉品牌主理人林宛颐，和她聊了聊圣贝拉为什么会找到帕梅拉合作，又是如何围绕新一代妈妈打造全生命周期服务体验的，希望能为相关从业者们提供一些思路。
01
用品牌内容，打开全球市场
过去一年我和很多品牌聊增长，普遍困境是获取用户越来越难，特别是那些与品牌有深度链接的用户。
主要原因有两个。一个是商业环境从供给驱动变成了需求驱动，消费者的选择变多了，忠诚度也会下降。另外一个是媒介环境也从流量驱动变为了内容驱动。即使舍得砸钱，如果内容不行，也依然无法撬动消费者。
内容即流量，流量即价值。圣贝拉就是一个非常擅长用有价值的内容撬动流量的品牌。
为什么选择与帕梅拉合作？主要出于品牌出海这个战略考量。
林宛颐告诉我，圣贝拉看重的是帕梅拉作为全球顶级内容 IP 在海内外的影响力。她不仅是健康高能量生活方式的代表，也是美与正能量的化身，兼具动能与势能。
去年 10 月，圣贝拉首次布局海外市场，把旅居独栋系列 BELLA VILLA 带去了新加坡的嘉佩乐酒店。今年品牌进入美国，在南加州黄金海岸的 Newport Beach，入驻鹈鹕山度假村，并已进入预售阶段，纽约新店也即将官宣。
在这个节点，圣贝拉希望能够借助帕梅拉的形象在海外提升品牌认知度和好感度，打开海外市场。
为什么定制孕期操？
林宛颐告诉我，新一代女性已经有了在孕期运动的意识和习惯，存在“长肚不长肉”的强需求，原因是希望能够顺利分娩、保持身材和健康。但其痛点是孕期运动对专业性要求很高，网上已有的内容质量参差不齐。
作为行业的领导者，林宛颐认为圣贝拉有责任，也应该为新一代女性提供更专业的服务及价值，满足她们在孕育阶段中，对于专业领域服务的强需求，拉动行业的更高标准。
对于圣贝拉而言，孕期操提前让更多的用户能够感知到圣贝拉，通过优质内容让妈妈们对圣贝拉覆盖孕产全周期的服务有所体验。同时也让更多的孕育女性认识到，在成为妈妈后怎样才能有更好更健康的生活方式。
因此这次母亲节战役，圣贝拉也请到了三甲医院妇产科专家主任医师马良坤联合研发内容，在产褥操的开发上，更了解产后女性需求的母婴护理博士刘美芳也加入其中。
图片来自小红书截图
圣贝拉的目标人群大致可以分为三层，最外层是泛人群，就像奢侈品一样，即使一个人从来不打算买奢侈品，他对品牌也会有感知。
中间是怀孕的女性，哪怕无法成为圣贝拉的客户，林宛颐也希望她们能够了解高配置的月子护理能够提供怎样的专业优质的服务，形成以月子中心为基础的用户教育。孕期操就是面向这一层用户打造的。
最内层也就是核心人群，是已经购买了圣贝拉服务的客户。这次合作最重要的一个目标就是在全球门店内，对原有的产褥操产品进行全面升级，配备护士的一对一服务，仅限圣贝拉客户专享。
图片转载自圣贝拉官方平台
在传播上，圣贝拉发起了全网跟练运动#跟帕梅拉做孕动#，并邀请一批有趣的、拥有健康生活方式的孕期博主参与到跟练活动中。同时配合专业人士的讲解以及孕期运动知识干货。从不同场景和维度切入，带动全网跟练。
针对品牌用户，圣贝拉邀请到吉娜和隋雨蒙两位明星客户跟练，并在线下门店组织用户跟练孕期操及产褥操。在提升大众层面对品牌认知的同时，为用户提供排他性的内容和服务，维护品牌的高奢属性。
02
情绪价值 VS 功能价值
今天各行各业都在内卷。卷的结果就是比流量、比效率、比低价。这样的生态对大部分品牌来说都很不友好，卷到最后用户的体验也会受到伤害，可以说是满盘皆输的局面。
怎么做品牌才能在当下的环境下健康增长？
我以前分享过一个想法：只有脱离产品、甚至行业现有的价值判断，想清楚品牌真正的使命，才能在现在内卷的环境中找到出路，真正建立起差异化壁垒。
圣贝拉就是从用户需求出发，找到品牌使命后，确立了在横向上提供情绪价值，纵向上提供功能价值的差异化道路。
我问林宛颐，在她眼中，新一代的孕育女性尚未被满足的需求究竟是什么？
林宛颐说，在创业初期的时候，团队发现主流的月子中心普遍聚焦产妇身体恢复和新生儿照护，服务内容只针对生理，而没有心理的部分。但是实际上，今天的高端用户不止需要产品的功能价值，也对服务中的情绪价值有很高的需求。
对于圣贝拉来说，高端的服务品质和用户的感受同样重要，圣贝拉所代表的是超越“月子的奢侈”，高奢绝不是单一的定价指向，品质是第一原则，价格只是坚持品质的结果。满足用户幸福感的产品和服务，才称得上是真正的奢侈品品牌。
在海外学习艺术的经历，让林宛颐意识到艺术对女性的疗愈力，在形式和内容两个维度上，让孕育女性能够放下眼前的繁杂情绪，得到深层的放松。
受此启发，圣贝拉首创了艺术疗养。早在 2016 年，就开启了相关内容的研发工作。现在每天会分 4 个时段、从五感出发为妈妈和宝宝提供艺术疗养，包括清晨的音乐疗愈、午后的漫谈影记、傍晚的艺史赏析和夜晚的夜读诗选。
以艺术疗养为理论依据，圣贝拉提供了覆盖孕期、月子期、离馆期的内容产品及服务。包括苏富比鉴赏，圣贝拉IP孕期博物馆，以及与 UCCA 联合打造国内首款新生儿腋下游泳圈，在实践中不断完善艺术疗养的体系和内容。
在圣贝拉与 UCCA 合作之前，国内市面在售的只有颈圈，但实际上宝宝的颈椎尚未发育完全，颈圈可能会对脖子造成压迫，出现呼吸不畅等问题。为了让宝宝拥有更安全、更有纪念意义的体验，圣贝拉遵循科学，与母婴护理博士刘梅芳历时六个月共研设计新生儿专用腋下游泳圈，提升安全系数，同时也兼具艺术性和美观性。
图片转载自圣贝拉官方平台
在纵向上，圣贝拉希望把功能价值拉满。
初入行时，林宛颐发现月子中心这个行业长久以来存在三大弊端：1 缺少全国性的月子护理品牌，过去的月子中心都采用传统独栋模式进行经营管理，导致品牌分布呈现明显的地域性特点，无法形成全国性品牌；2 大多数月子中心使用月嫂制度，但月嫂的专业能力参差不齐，普遍缺乏科学体系化的服务标准和数智化的系统管理；3 月子中心提供的服务内容只针对生理，心理部分是缺失的。
圣贝拉对月子中心的迭代可以分为三个阶段。
第一个阶段是护理差异化。圣贝拉创新式地用专业护士代替了月嫂，开创了 24 小时护士 1V1 照护模式。此外，圣贝拉拥有自己的贝康护理学校，形成招聘-培训-考试-实操练习的培训机制体系，通过后，护士才可以上房服务。
第二个阶段是环境差异化。只与全球奢华酒店集团的高端品牌合作，为孕育女性提供如旅行般舒适和私密的环境。
第三个阶段是产品差异化。通过场景化的服务，与新零售产品的结合来提高用户体感。不断洞察行业痛点，开发创新产品渗透服务场景。
我们说人群战略模型是一个上方小开口，底部大开口的反漏斗模型。在获客环节，要抓住品牌的核心人群反复触达。找到这群人后，拉长 LTV（Long-term Value） ，再用品牌内容建立对品牌的共识，让用户产生强烈的归属感、自豪感和共鸣感。
在这个基础上回看圣贝拉的战略和战术落地， 会发现它在如何围绕一群人打造一个品牌上思路非常清晰，最关键的是动作非常到位，成立至今短短六年时间就已经成长为行业领袖。
根据弗若斯特沙利文发布的中国家庭护理行业最新报告，2023 年，圣贝拉及旗下小贝拉在年收入规模、直营门店数量和规模以上增速均位列行业第一。在行业头部市场参与者中，圣贝拉集团的业务范围最广，是唯一一家同时覆盖产后护理、生育健康管理、婴幼儿家庭护理及女性健康食品的家庭护理集团。
在所有类别中，超高端及高端型月子中心增长表现强劲， 2022 年共达到约 52 亿元的规模，年复合增长率超过 30%，远高于中国整体月子中心行业的增长水平。
在快车道上占据先机的圣贝拉，已经将目光放到了更大的市场。
03
中国品牌走向国际，以人为本
过去我在多个场合都表达过同一个观点：随着我们的文化曲线跟上消费曲线后，会有更多的中国品牌走向海外。除了消费品品牌，服务业品牌同样也有机会。
怎么赢得海外消费者的偏爱？圣贝拉的答案依然是“以人为本”。
林宛颐告诉我，出海面对的最大挑战是需要融入当地的文化，不断地对产品做出调整，完成对团队的培训。圣贝拉的海外客户，以华裔为主，5%-10% 为本地客户，她们对待月子的态度、入住的时间更接近于 staycation 居家度假的概念，但需求是客观存在的。
特别是高净值家庭，虽然没有“坐月子”这个概念，但他们会请营养师来定制生产后的餐单，找瑜伽老师来做肌肉的恢复。只是暂时没有把这些整合在一起，形成坐月子这样一个生活方式。产后的假期可能只有一周左右，不会休息 28 天甚至 42 天这样一个完整的周期。
林宛颐说，在海外，经营同样业务的还有来自日本和韩国的创业者。他们在服务上的细腻程度上，也非常值得学习。团队需要不断思考，如何才能让客户感受到更好的体验。
面对全新的文化和市场时，圣贝拉选择回归关键问题，从人的需求出发寻找解题思路。
林宛颐告诉我，回归到月子文化的起点，它本身就是从高净值人群的需求开始，逐渐辐射和影响到大众。为他们创造独一无二的价值，是品牌成功的关键。
在做过调研后，林宛颐发现圣贝拉的“全天侯母婴同室，一对一专业护理模式”放到海外也依然具备优势。
以美国的月子中心为例，虽然小部分用护士的护理服务代替了月嫂，但他们遵循的也是台湾的模式，有需要才会把宝宝推进妈妈的房间。
实际上，妈妈的需求并不能很好地被满足。由于母婴分室，妈妈无法在早期通过亲密接触与宝宝建立深厚的情感联系。有些妈妈甚至会因为缺乏对宝宝的照育而产生自责和愧疚的心理。
圣贝拉所依托的是“现代育儿之父”威廉·西尔斯博士提出的亲密育儿理念，倡导父母及早建立亲密关系，对宝宝成长形成积极且长久的影响。
以此为基础，圣贝拉坚持全天侯母婴同室，在海外也依然坚持「一对一护理模式」这样奢侈的护理模式。在新加坡，一个房间配置四名护士 12 小时轮班，为客户创造最高配置的月子体验。
图片转载自圣贝拉官方平台
去年在和叶明桂桂爷的对谈里，我们曾聊到如何判断一个产品是不是已经升华成为品牌。桂爷说他的检验方式就是去看它有没有溢价。溢价代表着消费者对这个产品已经产生了偏爱，这是一个非常强大的壁垒。
桂爷认为人类只会对另外一个人类产生偏爱。人类或许会爱上狗，爱上猫，因为它们都被拟人化了。
在和林宛颐聊天的过程中，我问她为什么圣贝拉如此勇敢，一直在颠覆常识、打破规则。她告诉我圣贝拉呼吁客户要做自己，其实圣贝拉也一直在做自己，我们希望这个品牌保持它的独立人格，就像我们希望每一个妈妈保持独立人格一样。
我想圣贝拉已经证明了自己赢得用户偏爱的能力，下一步，就是带着中国的月子文化，赢得海外用户的心。
作者 | 扰扰
编辑 | 刀姐doris
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