艾菲全球化营销奖 | 获奖案例分享（二）
海尔全球粉丝节
艾菲全球化营销奖专项类金奖
参赛类别：专项类/全球影响-多国联动类
广告客户公司：海尔
主要代理公司：飞书深诺
主要平台公司：TikTok
背景与挑战
全球家电竞争激烈，新兴DTC家电品牌崛起，如何持续稳居行业头部成为近年来海尔全球战略中十分重要的考量。
且随着品牌海外知名度的不断提升，海尔意识到自⾝需要通过更完善的品牌矩阵，满足不同地区和习惯的消费者需求，从过去的单一品牌向多品牌跨越，扩大市场影响力，成为覆盖区域广、价格带宽的全球化家电集团。
受众
本次海尔粉丝节意在回馈全球粉丝，因此覆盖全球包括欧洲、印度、日本、中东和埃及等的16个国家和地区。作为一个连续四年举办的活动，受众不仅包含过往粉丝节的“铁粉”，也希望可以拥有之前不了解、未参与过活动的新消费者。
1. 针对不同国家和地区的消费者，海尔希望能够贴合各地受众的触媒习惯，在创意中结合本地化特色，让全球粉丝参与到海尔的狂欢中，这样才能真正让用户感受到海尔品牌对生活需求的洞悉。
2. 针对对品牌认知程度不同的用户，海尔在传播目标上也做了区隔。本次Campaign以多渠道结合的方式进行传播：
- 全渠道媒体加强露出，提升品牌曝光，触达更多潜在“新粉”关注；
- 诸如 TikTok 平台等核心媒体进行全链路营销，在加⼤曝光的基础上，强调互动和转化，让更多对品牌有认知有好感的潜在“铁粉”参与到品牌狂欢中，在趣味中感受海尔产品给生活带来的惊喜，激发更多购买行为。
目标
全球声量提升：强化海尔全球受众心智，提高品牌在全球全渠道声量、品牌认知度和用户认可度，最终拉动线下销售转化。
本地化品牌形象：借助本次粉丝节，向不同国家及地区展示差异化品牌形象，传递海尔品牌以用户为中心的价值主张。
目标# 1 -主要目标 ：认知(Awareness)
目标内容：延续前三年的粉丝节热度，持续提高全球用户参与心智，鼓励用户互动
背景信息：
提⾼品牌的全球曝光，将海尔的基本盘不断扩大，放大“顶层漏⽃”⼈群的积累，从而拓宽下端转化的可能性。
目标# 2 支持目标 ： 考量(Consideration)
目标内容：通过与全球海尔粉丝建立联结，加强品牌偏好
背景信息：
当⼈们认为产品或品牌与自己有关，则会提高关注度，关注度的增强会带来信息吸收以及品牌偏好等的变化，从而有利于购买行为的产⽣。
洞察
近年来随着粉丝经济、网红经济的兴起，明星代⾔已经是品牌营销推⼴的“经典动作”。但海尔粉丝节的理念⼀直是“回馈粉丝”，海尔更愿意在这个特别的时刻，⽤“倾听”代替“灌输”，把表达的机会留给全球粉丝，以真实的用户体验为品牌“代⾔”。因为全球粉丝才是海尔品牌心目中“最大的明星”。
在新年伊始之际，海尔便通过社交媒体，向全球粉丝发起节⽇邀请，唤醒用户对于智享生活的热情，响应海尔“Inspired Living”的价值主张。以粉丝为品牌“代言人”向世界宣喊出品牌的强大实力，海尔选择了能够沉浸式交互的短视频娱乐平台TikTok ，用挑战赛的趣味玩法，与全球粉丝举办⼀场非比寻常的狂欢派对。
创意实施
执行策略
1. 找到相同：全球多地围绕共同主题，以各国消费者都理解、喜欢的超级符号视觉锤为核心
2. 找到不同：生活体验层面找到不同地区消费者的习惯、喜好偏差，定制差异化核心素材
3. 找到憧憬：构建“沉浸感”，在真实的生活场景中植入品牌产品
· 空调x睡衣x卧室
· 冰箱x厨师服x厨房
· 洗衣机x睡衣&圣诞帽x客厅
三个不同维度的核心元素共同构成⼀组「产品+生活习惯+真实场景」的创意素材，让潜在消费者产生对品牌和产品的向往。
投放选择
1. 全渠道组合，最大曝光触达粉丝：TikTok、Facebook、Instagram 以及线下等多维渠道结合。
2. 核心媒体穿透，以用户体验实现行动力转化：以 TikTok 为核心，打造从建立认知、引起兴趣、考虑购买到最终转化的完整消费链路，并以企业号为核心阵地，积累品牌粉丝，为业务持续增长蓄力。
投资概览
主要接触点
1 "数字营销 ‒ 社交媒体：付费广告"
2 "数字营销 ‒ 意件领袖"
3 "数字营销 ‒ 社交媒体：自然广告(Organic)"
投放平台
TikTok，Instagram
成果
TikTok 平台多国挑战赛最终实现：
· 总曝光：超76亿，超benchmark 344%
· 总互动：超6亿，超预期394%
· UGC数量：视频量超900万，超benchmark 558%，其中埃及超预期 20613%，沙特超预期712%
· 参与者数量：超250万，超benchmark 78%
多国数据预期，为海尔沉淀大量粉丝！
2024艾菲全球化营销奖奖早鸟轮轮招赛已经开启，欢迎报赛！
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