快手电商618坚持用户为先：十亿红包百亿流量，提升商家经营服务能力
5月15日，浙江乌镇，以“用户为先、聚势同行”为题的2024快手电商引力大会如期而至。
会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟提出用户为先的战略。他表示，平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验，并通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，帮助商家更好地抓住消费新机会，提升经营效率和确定性。
同时，快手电商宣布：今年618大促将取消官方预售，自5月20日起正式“现货开卖”，开启为期42天的购物狂欢。
这是快手电商第五年加入这场厮杀激烈的年中大促，刚迈入万亿俱乐部的快手电商，终于挤入电商竞争的核心牌桌。
长期以来，内容是快手的核心，直播和短视频业务为快手积聚起丰富的内容和人群，也为商业化创造了土壤。
尽管入局电商赛道时间不久，但“老铁”们的消费势头相当可观。2023年财报数据显示，每月有1.3亿用户在快手电商下单，平台全年GMV高达1.18万亿元；2023年，快手电商的月均动销商家数同比增长超50%，新商数同比增长超68.5%。
这让快手电商更有理由坚信“从内容到电商”这条路的正确性和确定性。618大促在即，快手电商锚定低价好物，拿出100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等多个场域协同发力。到时，用户的需求将集中释放，平台的交易规模也将再度扩大。
“谁都不能忽略‘老铁’在快手上花费的时间、精力，谁都不能忽略快手平台充满想象力的流量和流量变现机会。”王剑伟表示。
新一轮大促爆发来临之际，快手电商为正在寻找增量空间的商家开辟了一片新大陆。
新需求：“低价好物”成大促主基调，服务体验是核心竞争力
这一年，消费市场迎来诸多变化。
首先，整体消费市场进一步回暖。国家统计局数据显示，2024年1-4月份，全国网上零售额达44110亿元，同比增长11.5%。其中，实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的23.9%。
内需的扩大对促进消费、拉动经济增长起到关键作用。这些年来，快手一直在思考如何在流量平台上做电商生意，拉动更广泛的消费者将消费习惯迁移至线上。
多年精细化的耕耘效果显著。财报显示，在2023年快手第四季度中，电商业务增长亮眼，单季度电商GMV首次冲破4000亿，同比增长29.3%，全年GMV则超过1.18万亿，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。
其次，曾被视为“低潜力、低活力”的银发市场，正在成为众多消费品牌寻求生意增长的关键锚点。王剑伟表示，这是人口结构变化下的增长机会之一。“这部分用户有更理智的思考，如何让中老年人成为消费主力，是平台和达人要考虑的。”
在快手电商平台，40岁以上用户贡献了47%的GMV，预计在2024年，40岁以上用户的GMV贡献占比将达到50%。
同时，新线城市（三线及以下城市）让快手看到了生意机会。根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，后者可支配收入高，消费意愿强。
不仅如此，曾经，快手电商主力消费用户多居住在北方地区；如今，大量南方用户也在信任快手电商，成为活跃买家。2023年，华南地区有55%的用户在快手开启首单。
最后，消费风向也在改变。“低价好物”成为了近一两年来电商行业的主基调。有从业者曾表示，“好货”与“好价”是消费者跨越周期的需求，也是生意的本分。
快手数据也显示，50元价格带以下的商品销量在大幅提升。2024年第一季度，果蔬品类和均价50元左右的口粮酒品类订单增长都在100%左右，这也意味着，价格敏感型人群的消费需求被快手精准的产业带、行业打法，以及低价格带的商品引入所满足。
“低价好物”之外，“消费分层”仍在持续。快手根据价格带和行业将货品分成四类：源头好货、国民好货、平替好货、大牌好货，以此实现人人都能买到适合自己的商品。
基于这些市场风向的变化，快手电商开始变革，而618就是这场变革的演练场。
面向用户侧，今年快手电商618带来了三方面升级：第一，通过十亿红包补贴激活用户消费热情；第二，通过低价好物、大牌大补、低价特卖以及跨店满减玩法持续吸引消费者；第三，在服务侧升级体验，通过退货补运费、贷款免息、西北集运专项等策略让消费者买得舒心。
新增量：泛货架成大促核心爆发场，六大产品升级提升销售转化
货架电商是快手从内容型场域里生长出来的生意场。2018年，快手直播电商的短视频挂链模式已经成熟，但这种服务于内容场的“货找人”模式仍无法覆盖更广泛的消费者需求。为弥补这部分需求，快手电商泛货架经营场应运而生。
目前，快手电商的泛货架电商包含商城、推荐、搜索（综合搜/搜商品）和店铺四大核心场域。
泛货架是对内容场的重要补充，对经营者和消费者都有利好。于经营者，泛货架是日常直播和短视频之余的补充，是增量；于消费者，他们无需等待主播开播便能买到折扣商品，让购物更日常、便捷。
目前，泛货架已经成为快手电商中的重要场域。数据显示，2023年泛货架日活买家数同比增长75%，交易规模占比同比增长6.2%；同时，2023年泛货架动销商家数、商品数同比增长均超过100%。
随着消费者需求的增加，快手电商把分销、自播、货架综合在一起经营，将低价好物和优质内容结合，做到“全域经营，好货不贵”。
今年，泛货架场域也成为了大促期一大核心爆发场，对此，快手电商在其原有业务之上进行了六大升级，其中既有用户购物体验的升级，也有搜索产品的升级。
例如，今年快手开放了商城tab，用户进入“首页”后第一栏便是商城页。此外，它还增加了“图搜功能”，方便找同款和比价，并在标品类目和非标类目商品词的搜索结果页加入“行业化导购专区”，帮助消费者做购买决策。今年第一季度，用户在商城主动浏览的商品数同比增长超80%，有超过25%的用户通过搜索在商城下了首单。
六大产品升级中最重要的一项，则是经营模式的升级。
过去，很多电商经验不足的商家在快手经营生意会遇到难题——找不到达人带货，又不太会自播，也不清楚在商城应该铺什么货，或是对电商运营一头雾水。
为帮助商家打开销量，快手电商商城业务负责人王文博介绍，快手商城已经上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。
据悉，该服务于今年3月底上线，目前日均托管的商品数已超过15万，商家通过销售托管服务额外获得了16%的GMV增量。
来自云南的蓝莓商家“福海大华”，是传统的产业带商家，专注田间地头，对线上生意缺少认知和尝试。今年，他们尝试与快手销售托管业务合作，“上线第一天，我就看到自己种的蓝莓在平台官方直播间和平台各个资源位里出现，当天就销售了几十万。”商家表示，他们首次在快手经营就选择了销售托管服务，上线10天爆卖了7000单。
今年，福海大华还为快手托管业务开设了专门的蓝莓种植区域，希望在快手的生意能再翻十倍。
此次618大促期间，平台也将重点投入商城、搜索等泛货架场建设。
在泛货架场域，平台鼓励商家要重视搜索。数据显示，快手在大促期间搜索订单同比增长267%，这是一个机会赛道，通过搜索能提前预判市场的潜在爆品。
针对今年新入局的商城板块，快手会在618期间提供更多裂变玩法、低价商品和商城红包，帮助商家抓住更多用户购物需求。在新晋的托管业务上，快手助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，提升经营的确定性和经营效率。
新机制：支持商达的跨场域经营，推动商品全域互通
没有一个商家会把鸡蛋放在一个篮子里。在多元化的消费环境下，分渠道投放、分层运营成为了电商时代的新命题，“全域经营”应运而生。
在兼顾内容场和货架场的快手电商，全域经营的重要性被进一步放大。
快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧表示，过去一年快手电商增长迅猛，GMV同比提升31%。商家数量也有较大提升：平台经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。
新老商家通过平台丰富的策略玩法、全域联动，实现了生意的翻番。接下来，快手将通过超千亿新商启航计划、全面的全域商家激励策略、十亿低价好物商品补贴、五千万经营增量激励，助力商家全域经营。
区别于往年，今年618，快手电商将进一步支持商达的跨场域经营，推动“内容场+货架场”商品的全域互通，通过一系列新玩法和激励机制实现。
第一，“商品橱窗”，平台鼓励主播开通“直播同款-货架推广”功能，在下播后开启商品橱窗持续承接用户需求，并根据增量GMV给予相应的激励。主播“阿叔潮牌”通过这一策略完成了单月1300万元的销售额，同比增长450%。
第二，“搜索主播口令红包”，鼓励商达在大促期间发布短视频，宣传引导用户到快手商城搜索主播，即可解锁最高666元红包用于指定商达的商品。
第三，“销售托管”，在中小主播“全民任务”玩法中，主播可直播、分销、托管商品，平台根据单日分销商品GMV规模，奖励流量券。
第四，“快手商城”玩法，通过精选单列植入商城卡、小黄车顶部氛围跳转等方式带来大量曝光，同时在商城场域发放福利加码红包。因此，自播商家可通过直播间挂件的方式让直播间用户使用“快手商城”的大额补贴券来提升成交转化，也将获得“快手商城”商品置顶权益来提高商品在“快手商城”的曝光。
第五，“买家首页”，快手还新增了内容商品卡工具，可直接在直播间回放下单，主播“图图妈”今年第一季度通过内容化商品卡功能累计成交近千万元。据悉，该功能还将在618持续优化。
快手电商大促及活动运营负责人谭帅还表示，今年快手618取消了官方预售，增加了更多用户玩法。他强调，要把大促的高爆发和日销相结合，并鼓励涨粉、开播、使用有效的营销工具和全域经营，助力商家长期经营。
在商品供给日益丰富的当下，平台快速捕捉和响应消费者需求的变化尤为关键。2023年，快手电商提出“低价好物”的年度战略，一年时间，该战略快速落地、生根、发芽，为快手上的达人、商家，也为平台打开了新局面。
伴随着快手电商迈入“万亿俱乐部”，它俨然成为商家、达人想要长期经营的电商阵地。
相较于往年，今年618似乎进入了“极简模式”，对用户来说，或许是购物体验最简单的一年。站在“用户为先”的角度，快手电商深度洞察用户需求，并为商家带去全新的玩法和好货品，更为他们打造出不愁卖的爆品。从内容场到货架场，快手电商希望让好内容和好商品在全域发挥乘数效应，放大势能，成为商家增长的基石。
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