众烁X小熊 | 借一场双向告白，玩转情绪营销
前言
现代人的家里，少不了几件小家电。从电热水壶到豆浆机、从榨汁机到烤面包机，小家电已经入侵每一个家庭的方方面面；而小熊电器作为小家电品类中的佼佼者，在2006年随着酸奶机爆红网络，直至现在，已然成了人们心中“创意小家电”的代名词。
今年3月，小熊电器迎来了自己的18岁；在周年庆期间与众烁携手，以“成长”及“陪伴”为命题，在小家电情绪营销的基础下，玩出了新花样。
01
疲惫的市场，坚定的年轻化
回顾国内小家电行业的发展历程，宛如一场跌宕起伏的“越野赛”。
国内小家电行业从最初的基本生活满足到现在的智能化、高端化生活打造，经历了从简单到复杂、从单一到多元的发展过程。在这一过程中，技术创新、消费升级以及政策支持等因素共同推动了行业的快速发展和转型升级。
而如今，小家电行业已经进入存量时代，行业竞争愈发激烈。据奥维云网数据显示，2022年厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。该数据已经是小家电品类在2021年高歌猛进后，连续第二年出现下降的趋势。
* 数据来源：奥维云网、中商产业研究院整理
清洁电器行自2023年后，也开始出现增长颓势。行业数据显示，2023年上半年，清洁电器行业国内市场全渠道零售额达150亿元，同比增长仅为3%。
苏泊尔上半年实现营业收入99.83亿元，同比下降3.31%，归母净利润为8.81亿元，同比下降5.6%；九阳股份2023年的半年报同样显示，上半年营业收入43.18亿元，同比减少8.34%，归属于上市公司股东的净利润2.47亿元，同比减少28.66%。微观企业营收走向与行业数据基本一致。
小家电行业在2024年内卷持续升级，还在赛道的操盘手们也逐渐认识到明确企业发展方向的重要性。回看小熊电器的成长史，几乎每一页都写满了“满足年轻人需求”，正如小熊电器创始人李一峰所表示的那样：“抓住了年轻人，其实也就抓住了整个市场的未来。”
* 根据网络公开信息整理
小熊电器自2006年成立以来，经历了多个发展阶段，其品牌历程可以从以下几个方面进行概述：
初创阶段（2006年-2011年）：小熊电器在创始人李一峰的带领下，专注于创意小家电的研发和设计。公司最初主要通过线上渠道销售产品，因为线上推广相对容易实现。这一时期，小熊电器深耕细分市场，专注于生产小巧、精致且有趣的产品。
快速成长阶段（2011年-2015年）：在这一阶段，小熊电器开始重新定位品牌为“妙享生活”，并逐渐扩展其产品线，包括养生壶、加湿器、电热饭盒等多个品类。此外，公司也开始注重产品设计与创新，以满足更广泛的消费者需求。
上市及稳定发展阶段（2019年至今）：2019年8月，小熊电器在深交所成功上市，市值达到90亿元人民币。上市后，公司继续保持线上销售的主导地位，并通过不断的产品创新和市场扩展，进一步巩固其在小家电市场的地位。
全球化与品牌升级阶段（2020年至今）：随着品牌的成熟，小熊电器开始探索国际市场，并逐步将自己打造成为一个全球领先的小家电企业。
小熊电器的品牌战略也在不断演变，从最初的健康主题到后来的“妙想生活”和“萌家电”等多元化定位。始终坚持以用户为中心，与年轻人同行，以创新驱动力和前沿工业设计来满足年轻消费者的需求。
小熊电器的快速发展，一方面是对关键战略的把握，另一方面也得益于在营销策略上抓准了方向盘，始终注重与年轻人的生活方式和价值观相契合。
02
存量时代，掌握情绪才是破局利器
存量时代，酒香也怕巷子深。
经济增速放缓、互联网触达天花板，市场消费需求趋于饱和；供应链的透明，让产品功能陷入内卷式的同质化竞争；平台的“价格压榨”，让“性价比”变成了“低价比”；
常规的营销策略已经极难产生实际作用，深耕情绪才是破局利器；
从国货鸿星尔克直播间爆破，到全民“长城炮”，再到雷军与小米su7，无一不是情绪营销的现象级案例。
* 图片截取自网络
如何利用好消费者情绪，通过调动消费者情绪拉升品牌与消费者距离，成为当前营销热势。
03
小熊x众烁 周年项目详解
--小熊与#成长搭子#的告白
周年庆节点，对于一个品牌意味着什么？不仅是品牌的自我庆祝，更是品牌与用户之间的互动和联结。品牌借此机会表达对用户长期支持的感激之情，同时更好地加强用户对品牌忠诚度和认同感。
经过沟通及洞察，我们发现，小熊的成长和发展，是因为坚守“懂用户”的品牌精神；
从最开始的酸奶机开始，小熊不断创新品类，陪伴用户解决生活场景中的大小问题，让用户成长为更好的自己，而小熊也因此与用户走过18年成为更好的品牌。从产品到品牌表达，小熊和用户像是同行者，更是陪伴者。两者间情感是双向奔赴的，在共同成长的过程中也创造了许多生活的幸福瞬间。
因此我们提出了此次的核心传播创意：用一场双向告白，演绎一场长达18年的双向奔赴。传播话题#告白我的成长搭子#；
“成长搭子”这个词，既是如今年轻人常搜的热门词汇，也是小熊始终坚持年轻人客群的内化思考；具备品牌内核、也天然具有搜索热度。
--借势KOL发声，以情感共鸣撬动用户自发参与
>>以故事承载情感，激发思绪浪潮
仅以小熊自说自话“我与用户是成长搭子”进行传播显然是不足的，双向告白不仅仅是品牌单方面的演戏，我们需要用户参与进来，自主进行“告白品牌”这个传播动作。
我们借助达人自身的流量趋势，让达人将自己和小熊的故事分享出来，吸引更多用户思考并产生情感共鸣，自发加入故事分享。内容将打破渠道壁垒，激发情感浪潮，实现更多声音的传播，成就品牌与用户之间的大型内容共创。
>>深耕用户偏好，打造专属的情感阵地
不同于传统的无差别社媒平台造势，此次双向告白根据人群触媒习惯和内容偏好选择了以小红书为核心阵地，精准触达目标客体。同时区别于传统种草以量取胜的做法，我们更看重达人内容的质量，更希望能够通过出街的内容作为在传播发声的同时为品牌的用户资产长效留存。
根据人群画像和生活场景，我们将达人分为三类：母婴、情侣、单身。不同的客体展示了小熊在各种群像下的实际应用场景，并以达人流量推送至各圈层客群，激发多圈层的情感阵地。
我们选取这三类圈层家中有小熊产品的达人，让其化身品牌代言人，分享与小熊的成长故事，并择优内容予以商业流量的助推，实现持续破圈泛化。
*图片截取至网络
--线上线下联动，借内容打造情绪闭环
如何让用户一同玩进来？
在小熊18周年庆当天，我们也瞄准了正在回暖的线下场景机会，在上海地铁11号线上策划“小熊电器18周年告白专列”大事件。线上传播的同时搭配线下曝光，两者共联打造情绪闭环。
通过将前期用户提供的真实故事，以小熊暖心回应的告白信封的形式，将车厢包装成一个移动的沉浸式告白空间，让用户情绪有真实触点的同时，也引发用户打卡，持续发酵事件热度。
线上，结合小熊焕新的IP形象打造了一条创意视频作为“小熊电器18周年告白专列”事件的预热，通过“打破次元”的超现实视觉创意，持续为品牌和用户的沟通提供创新空间。
04
项目总结
这次的项目，众烁紧扣小熊电器核心价值理念，放大品牌与用户18年来的情感链接——小熊电器与用户彼此治愈共同成长。
通过以社媒为核心阵地，线上线下联动形式闭环的组合传播策略，实现一场小熊电器与粉丝双向奔赴的营销典范。
1）此次项目收获总曝光1800万+，真正实现品牌和用户绑定深层次的情感连接，并且舆论口碑正向，获得广泛用户发声和点赞。
2）品牌好感度显著提升，各平台用户情绪高涨，分享欲高，征集众多用户故事。
* 图片截取自网络
3）传播受众年轻群体占比高，TGI浓度高，传播帮助品牌占领年轻圈层心智。
结语
存量时代，情绪为王。此次小熊项目，无论是线下地铁爆破式营销时所采用的用户故事，还是KOL化身品牌“代言人”，以用户视角真诚分享与小熊产品的故事，所取得的自发性传播效果，都让我们意识到，如今的营销手段，一定要真实以用户为中心。
他们不再仅仅是被动接受信息的受众，而是可以成为营销活动的积极参与者、共创者，甚至是发起者，让用户成为品牌营销的重要力量，让营销更有“人味”。
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