快手发布小满人群在线教育报告：用户达1.04亿，中老年消费力旺盛

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举报 2024-05-20

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在快手活跃着这样一群人，他们即将或已经退休，但却不满足眼下被定义的应该“颐养天年”的生活方式。他们对新事物抱有极大的热情，不仅喜欢在网上刷视频、看资讯，更喜欢线上学习丰富自身，解锁精彩纷呈的第二人生。他们“有钱”、“有闲”、“有意愿”，快手将这种处于“银发未满，人生小满”状态的人群称为“小满人群”。

根据QuestMobile数据，快手银发人群的单日使用时长在主流社交媒体位居首位，远超行业二、三名，2023年快手平台40岁以上的用户GMV贡献更是超过47%。为了更好地了解这一群体在线学习的行为习惯与市场潜力，5月20日，正值二十四节气“小满”当天，快手发布《快手“小满人群”在线教育报告》。报告围绕“小满人群”的特征与市场规模、学习偏好与课程购买意愿、线上学习特点与营销优势三大方面进行了深入分析，助力教育品牌对“小满人群”有更深入的理解与营销洞察。

报告首次提出“小满人群”的定义，从不同的视角呈现出当下中老年人积极向上的生活状态与强大的消费潜力。此外，报告也打破了很多对中老年人群的刻板印象，比如他们看电视不如刷短视频，玩电子游戏多过下棋，喜欢不花钱的运动，也喜欢线上买买买，甚至更愿意与朋友一起分享学习，社交裂变属性更高，他们是一股不可忽视的新势力，小满而不满。

中老年网民已成不可忽视的线上教育新势力

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据，近十年我国50岁及以上中老年网民数量持续增长，至2023年底，这一群体规模已达3.5亿，占全国网民总数的32.5%。全面拥抱数字化浪潮的中老年网民展现出了不亚于消费主力军的市场实力。

报告提到中老年人上网场景多元且丰富，其中主要集中在用社交媒体与家人朋友等交流、了解新闻资讯查找信息与购买商品服务/线上课程上。值得一提的是，中老年网民已成为不可忽视的线上教育新势力。近3个月中，23.3%的中老年网民参与过各类课程培训，其中选择线上教育的占比达10.1%，有线上付费购课的用户占比为5.1%。

从市场规模来看，中老年在线教育人群约为3500万，中老年在线教育付费人群约为1785万。从市场潜力来看，中老年人群对在线教育的热情和潜力持续显现，近3个月数据显示，中老年网民中有10.1%通过在线方式获取课程，其中超九成选择购买1-2门课程。此外，34.6%中老年网民表示未来愿意参与在线学习，更有12.9%的网民未来意向购买3门及以上课程。

从学习目的来看，中老年人群普遍为了排解寂寞、提升技能、守护健康而学习。其中兴趣爱好类、技能培训类以及养生学习类课程成为中老年的主要选择。就具体课程而言，中老年人近3个月偏好的TOP3课程分别是短视频拍摄制作、养老护理、太极养生课，茶道、养老护理、普通话、健康营养师、中医课、睡眠辅助等课程内容潜力较大。

从“小满状态”到“小满人群”，学习热情高涨

从细分用户画像上来看，在职且有着良好经济基础的中老年人更爱学习。报告显示，线上学习意愿强烈的中老年用户以女性人群居多，主要为50-59岁，居住在二三线城市，大专以上学历，个人月收入在5千以上的人群。他们往往家庭稳定、子女负担小，处于人生小满状态。

基于对处于小满状态人群的洞察，快手进一步提出了“小满人群”的定义。所谓的“小满人群”，是处于45-59岁的中老年人，他们有着不错的收入，子女较为独立，处于人生享乐知足的状态，同时拥有仍焕发活力的体魄，并且有时间去探索生活的美好，是互联网不可忽视的高价值核心教育人群。

“小满人群”是玩咖也是学习达人，生活态度积极且多元。报告中提到，“小满人群”人均月网络使用时长达127.2小时，平均每日使用短视频应用及小程序的时间为2.8小时。此外，参加兴趣学习班/培训班已成为“小满人群”充实自我、丰富生活的重要一环。近3个月最高单门课程花费为6000+元，近3个月参加在线教育的占比为10.1%。有闲、有钱、有意愿的“小满人群”在线教育学习热情高涨，未来3个月愿意参加在线教育的占比为34.6%。

“小满人群”更愿意与朋友一起线上学习，并为成套优质课程付费

从“小满人群”的用户画像中不难看出，“小满人群”无论在自身突破还是为家庭做贡献上都有着更高的追求。因此其学习的核心动机主要聚焦于学习新知识和技能，实现个人成长；学习健康养生知识，更好地照顾自己或家人；培养兴趣和爱好。

在学习类型的偏好上，服务是其考量的主要因素，其次是师资，最后是价格。值得一提的是，人际互动的力量在小满人群在线教育中尤为凸显，他们更愿意和朋友一起分享学习。数据显示，超过九成的用户会与朋友讨论学习或购买的课程，近3个月和朋友一起参加兴趣班/培训班比例为20.8%。

在课程行为意愿上，“小满人群”更喜欢上课时间灵活的短期课程以及愿意花大价钱购买成套课程。报告提到，近3个月，5.1%的中老年人群在线购买过课程，平均花费为631.8元，其中1000元以上占比9.5%。而他们可接受的成套课程价格均值高达829.2元，其中1000元以上占比达31.6%。“小满人群”线上付费购课能力颇为可观，13.3%的小满人群在未来3个月有在线购课意愿，可接受的成套课程价格均值为1007.6元，1000元以上占比达43.1%。

快手“小满人群”用户规模达1.04亿，兴趣爱好类课程是潜力领域

从“小满人群”在线学习的渠道来看，目前快手位于第一梯队，远超垂直教育类平台。值得注意的是，部分中老年课程的获取是通过短视频平台引导至微信社群转化，短视频已经成为最佳的获客方式。其中，快手站内“小满人群”潜在学习购课用户规模在1.04亿。

对比全网来看，快手上的“小满人群”主要集中在50岁以上的男性、且处于四五线城市中的高收入群体。快手“小满人群”在男性学习上具有占比优势， 50-59岁人群高于全网，在地域上偏下沉且是下沉地区收入较高的人群，大部分人处于退休有闲、本地生活优越（城镇高收入）、家庭更美满、多子多福的状态。

活跃在快手上的“小满人群”在课程偏好上更加丰富，兴趣爱好类课程是未来重点发掘的潜力领域，中老年人更注重享受上课的过程与学习的乐趣。在1.04亿快手“小满人群”中，教育广告主未触达的用户标签类型较多，涵盖了健康类、文化类、运动类小部分，声乐类、吃瘦类大部分，手工和形象类极少触达。

除了庞大的用户规模以及多样化的用户偏好，快手“小满人群”消费力更加旺盛，对品牌而言，付费课程收入可观，拥有广阔的增长空间。数据显示，快手中老年用户消费力强劲，月均GMV是快手整体活跃用户的1.3倍、月均订单数是1.25倍。就在线购课花费而言，1年内学员年最高消费达3-5万元，1-3年学员的年最高消费达7-8万元。此外，在驱动“小满人群”持续购课的因素中，使用习惯、课程内容以及口碑是其选择的关键。

人生小满胜万全，学在当下乐开颜。《快手“小满人群”在线教育报告》不仅让我们看到了中老年人积极向上的人生状态，也从深层次的心理需求、消费行为、未来潜力上为品牌提供了实用性的参考。随着数字经济的发展，中老年人也在紧跟时代的脚步拥抱互联网，他们爱刷短视频，也爱为自己的兴趣爱好而付费。接下来，快手将与更多品牌一起激发“小满人群”的活力，让其更好地享受学习的乐趣，同时助力品牌抓住人口结构变化下的这一增长机会。

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