啤酒行业巨头林立,泰山原浆为什么能逆势突围?

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举报 2024-05-20

导语:泰山啤酒是在青啤的大本营山东成长起来的啤酒,也是近20年内,地方啤酒品牌唯一一个能突破区域限制,并向全国扩张的品牌(不包含乌苏,乌苏属于嘉士伯旗下的品牌)。泰山啤酒是怎么做到的,本文与大家探讨!

01

为什么地方啤酒很难走出区域?

我们先简单了解一下啤酒市场的基本情况,2000年左右,百威、雪花、青啤这些企业用资本的手段,开始大规模的收购兼并一些地方啤酒厂,短短几年,全国啤酒厂由800多家变成30家(泰山当年差点被青啤收购,只是青啤给出的条件太差,泰山决定自己干)。依托这些地方酒厂的工厂和渠道,快速的构建了全国性的市场布局。这些大品牌依靠自己的规模优势,一步步蚕食地方酒厂的生存空间。截止到目前,这几个巨头现在占据了中国90%以上的份额。


大企业可以依靠规模优势,把控一个价格段。比如生产,一天生产一千吨和一天生产一百吨,生产成本就可能相差五分之一。我用这五分之一的价差,买断终端,提高小企业的渠道进入成本,再用瓶盖费,让促销员实行终端拦截,降低小企业产品和消费者的见面率。


啤酒是一个300~500公里的生意,超过这个运距,成本就太高。大企业可以在全国建50个厂,利用我的运输成本优势,把只有一两个厂的小企业围剿在一个小区域,逐步蚕食他们的市场。这个阶段小企业几乎是没有机会的。

02

泰山为什么活下来,并向全国扩张?

随着消费的升级的趋势,传统水啤不能很好的满足消费者需求,2010年左右市场开始出现现制的鲜啤啤酒屋,传统水啤卖4~5元一瓶,鲜啤一斤要十几二十元。这个就给了泰山一个市场的缝隙机会,做了泰山7日鲜,卖十几元。

相比于传统水啤我比你新鲜口感比你好,相比街边现制鲜啤,我是规模化运作的生意,比你品质稳定,成本更低。14~20年,泰山每年保持三十多的高速增长。

泰山起盘时期,是完全的错位竞争,创建了瓶装鲜啤这个新品类。但是后期所做的两个动作,才是泰山七日鲜成功的关键。


1、自建终端

保质期只有七天,线下经销商根本不敢玩,稍不注意,产品就过期了。直供餐饮终端也不行,青啤哈啤这些巨头在买断终端,你根本进不去,从线上卖在13、14年,也不现实,当时线上买啤酒的习惯还没形成。那就只能自建终端,到现在为止泰山在全国大概有3000家啤酒屋,现在门店数量还在增加中。

2、自建物流 

保质期只有七天,物流车不可能随叫随到,如果再和其他品牌拼车,有可能一天时间就过去了,七日鲜,决定了泰山必须分秒必争,所以泰山开始自建物流来保证速度。

前期自建终端和自建物流,对于企业来讲做的过于重,是需要克服的障碍,但是到后期,这就是一个很强的壁垒。大企业操作这套模式会很累,因为和他原来的运营体系格格不入,对于小企业来讲也是壁垒,这套操作需要很大的资金量。当这套动作成型,泰山就形成了自己独一无二的经营活动,跟进的难度会无限高。


营销是需要进化的,泰山是一个中小企业破局巨头市场的典型案例,如果扩张的资金到位,店面的运营效率能再提升,我们有可能会看到一个新的百亿啤酒品牌的诞生。

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