新手一年卖3000万、达播三场破亿元，这些商家选择在618重仓B站
文｜叶晨
B站上卖服饰，已经成为一股风潮。
每隔几天，175.6万粉丝都会守着频道更新，只为了解00后入殓师汤木檀泽日常工作、撸猫、撸狗的生活记录视频——在讲述殡仪馆员工对生与死的思考外，这位新晋的百大UP主经常会穿着“马登工装”品牌的休闲服，靠着用“天使般”的脸说着“阴间”话语，通过视频带货，把赞助品牌的货品一件件推广出去。
汤木檀泽的特立独行只是一道缩影，B站UP主的“带货”往往充满个性、场景愈发多元，正好填补了眼下货架电商对广告内容丰富度和创意性的新需求。
此外，B站高潜力客群覆盖的广域度，也超乎了许多人对年轻人社区缺乏消费力的认知。客单价大多在数千元的英国潮流女装品牌House of CB，此前首次试水B站UP主带货，就创下了单场500万元的销售额。
数据显示，2023年B站开环电商GMV同比增长了260%，这意味着不止是点赞、投币、一键三连，B友们（B站粉丝的昵称）开始用真金白银支撑起社区的商业化运营。同时，B站作为年轻人内容社区的“独特价值”也进一步与品牌商家、电商平台深层挂钩，新的消费机遇、人群拓展机遇都在浮现。
正因如此，今年618期间，越来越多的品牌选择重仓B站运营，它们的加入不光是做到了GMV的增长，也给消费者带来了多元化的供给与体验。这些商家是如何在B站做成功的？不少品牌尚处于萌芽期和成长期，平台又能够为它们的高速增长提供哪些支持？
新玩家涌入，服饰品牌抢占B站营销阵地
随着近年品类的愈发细分，如服装、零食、日化等产品市场逐渐显现马太效应——部分先行且优秀的企业集中了拔尖的产品力与品牌力，而很多中小品牌则缺乏辨识度，且只能吃到尾端效益。
“在代加工的过程中，我们给的出厂价明明非常低，可加上渠道的费用、营销费用以及品牌溢价等后，它最终到消费者的手里时，价格可能会是原来4倍以上的溢价。”作为扎根宁波服饰产业带的“企二代”，25岁的董延深谙这点。
2022年，他打造了潮流服饰新品牌NNID（NO NEED INDEED），准备将高质量的T恤、裤子等产品用更加平民的价格给到国内消费者。
但创牌初期，董延就遇到一个非常现实的问题：初创品牌通常需要尽快明确定位并吸引目标受众——由于入场较晚，这个赛道里潮服品牌太多，走性价比线路的也不止一家，NNID得尽快把自己的工厂优势和产品优势尽快推广出去，触达消费者。
“潮牌的受众群体还是年轻人居多，为什么不主攻一下B站呢？”作为B站的LV6级（目前社区的最高等级）用户，董延很快想到了品牌种草的思路，在B站注册了品牌自营账号。
在账号发布的前两期视频中，董延都用了“源头工厂”“毛遂自荐”的标题，带着观众走进了缝纫车间等实际工厂场景，还“略有心机”地带上了工厂所获的荣誉奖牌等镜头画面，展现出供应链优势。期间，两条视频的平均播放量超过了10万，对于一个品牌新号来说，是不错的数据。
NNID的客群主要面向广大的年轻男性白领与学生群体，而另一家服饰新品牌本质心创，则把目光聚焦在了一批女性人群的“小”需求上。
有统计显示，约75%的中国女性都是“小胸”。不过，市场上的内衣却普遍缺乏针对小胸人群的细分功能设计，有些内衣甚至很难做到聚拢、托胸等效果。
“随着户外、旅游、时尚的风潮回归，这几年大家又有更多外出打扮的需求了，而小胸女性因为穿内衣容易有空杯，往往会选择背心、胸贴，长期来说对健康并不利。”本质心创运营经理优乐美告诉《天下网商》，本质心创的创牌目的，就是在背心之外，为这批女性提供更好、更体贴的选择。
2022年9月，本质心创在天猫开店；同年10月，品牌就瞄准了B站，通过投放实现了第一批客群的拉新转化。
“我们针对小胸女性做了大量专利设计，每个部件都能拿出来细说，体现很好的品质。而要讲清这么多内容，我觉得B站的‘中长视频模式’相对于其他内容平台，本来就有天生的优势。”优乐美表示，当前B站引流的客户95%都是品牌的新客户，不少消费者甚至会在天猫旗舰店的评价、问大家等栏目里留言自己是“B站种草来的”，并为其他消费者提供“体验报告”。
对于初创服饰品牌，这等同于通过B站，进一步拉升了新客率、品牌互动率、客群信任度等生意增量价值。
据B站次之前公开分享的数据，大量品牌在与平台合作时发现，从B站导流到电商平台的用户，在某些行业超70％都是新客。
此外，B站商家与用户的关系，如同“小卖部的店家和顾客”，独特的社区属性让B站具备了高粘性、可持续的长期交易价值。
因此，越来越多像NNID、本质心创这样的服饰品牌开始选择上B站做品牌营销，并通过B站引流用户，慢慢做出了品牌效益。
创牌一年做出3000万，它们为何能赢在B站
一个服饰新品牌登陆B站，虽然产品已经具备极致性价比，或者打入细分需求领域等优势，但这并不代表它一定能很好地实现种草到拔草的转化。
长久以来，内容化能力恰恰是B站的核心壁垒。在这个用户偏于年轻化、个性化消费的社区，对于服饰品牌来说，面向用户最重要的是讲清自己的强产品力，方能获得长期转化。
董延带着NNID做起B站自营账号的第一件事，是花了2万多元，买了一台专业拍摄视频的相机，同时又为相机配备了稳定器、储存卡、专门处理图片与视频的电脑显示器等等配件。
原因无它，无论是起初用探厂视频来突出供应链优势，还是后续拍摄产品细节、模特试穿等场景，他希望更好地向B友们传递一个好的画面与内容。
彼时，加上董延，NNID的团队也只有5人，需要负责营销及运营相关的所有工作。人手不够，他就自己下场做策划、写文案、改视频脚本；要体现产品做工方面的科技感、功能性，他会邀请自家工厂里的一些元老级员工参与产品讲解，或者自录一些旁白，甚至有时候，董延还动用“亲友团”资源，邀请作为工厂创始人的妈妈“额外”帮忙解说。
通过B站自营账号具体又详实的产品讲解，董延一方面抓准了NNID在性价比潮牌领域的定位，另一方面也让一批对穿着品质与舒适度有要求、但又不太追求名牌的消费者能够及时了解到NNID的产品体系与价格优势，从而夯实了产品心智与转化效益，B站成为NNID讲好产品故事、实现引流转化的主战场。
据董延估算，NNID品牌目前创立仅1年多，年销售规模已经可达3000万元左右。
在小码罩杯内衣细分领域具备设计优势、质量优势的本质心创，则瞄准了B站达人越来越强的带货转化能力。
“姑娘们，不要再穿让自己下垂或外扩的抹胸了。”B站UP主“镜子还是镜子”平时大多都向35万粉丝分享生活片段，偶尔才带货，本质心创成为了她眼中“让我一点点羞耻但必须安利的宝藏内衣”。
怎么找到这些有带货力、又契合产品特性的UP主呢？优乐美坦言，在此期间，B站官方也给到品牌非常多的支持。
例如B站会为商家提供相关的达人数据、用户画像以及商业化案例，帮助其准确找到合适的投放人群；此外，平台也会结合服装赛道的市场变动、爆款趋势、消费者喜好等因素，给到品牌在自营账号、达人投放方面的运营优化建议。
借助这批B站中腰部达人的穿衣科普、穿搭推荐、内衣评测等深度化的内容，本质心创得以将产品优势和品牌理念更完整、更直接地传递给消费者。
“其实B站达人还有一个特点；产品差他们也不会接，因为他们并不缺产品，特别是服饰行业。所以UP主愿意接单并讲清我们产品的特色与功能，这也是一种背书。”
以本质心创为例，品牌的产品符合女性消费者对于悦己、生理健康的需要，打破了“B站用户以男性居多，所以缺乏消费力”的传统认知，满足了商家对于品效合一的追求。这同样代表着，更多服饰品牌在B站有进一步做大基本盘的机遇。
这个618，B站全力支持服饰品牌大促爆发
B站穿搭UP主“鹦鹉梨”去年植入内衣品牌伊维斯的视频，7日内转化GMV达130万元，还曾创下三场直播GMV超亿元的成绩；经常“带着”84万粉丝户外拍美美vlog的UP主“五百-”，在此前一场直播的带货 GMV也突破了970万元；粉丝数“只有”50多万，却靠着为“梨型身材”人群挑选合适穿搭的直播，“Coco叩叩_”今年3月两场直播的总GMV逾3100万元……
UP主转化率蹭蹭上涨的背后，是B站正在全面升级产品基建及营销能力的现实。B站COO李旎此前接受媒体采访时指出，“B站的形态使其具备了文化和社区属性，因此平台在商业化方向上，在客户价值和用户价值上选择了用户价值，即主要通过满足用户的需求，实现公司的商业化。”
目前B站社区已经营造了供需关系和消费氛围，即基于用户对高质量内容的需求，通过商家自营账号扶持、UP主精准种草并实现带货转化等方式，让用户高效链接到自己真正所需的商品，也让品牌和商家抓住新客群的“双向奔赴”。
眼下，618年中大促进入了流量蓄水期，由于部分电商平台取消了预售环节，商家亟待一个愈发高效的新客转化体系。
以服饰行业为例，现在正是商家一年里最重要的“上新”和“打爆”时机之一。在标品行业，许多商家可以“一个爆款吃三年”；但对于非标的服饰行业，季节性、潮流性、消费者诉求转变等因素复杂多变，都决定了商家需要更好地讲解产品。
而B站中长视频、多垂类、偏深度、快转化、链平台的内容商业模式，恰好契合了服饰商家的刚需，运营难度被一步拉低。
从外部生态的承接与转化来讲，今年618大促蓄水期内，B站再度深化了“大开环”战略，在持续加强与阿里、京东的合作之外，与拼多多、唯品会打通开环带货合作。服饰等赛道商家都可以快速搭建站内种草-站外交易的多元链路。
从内部生态的打法与辅助经营来说，B站也围绕产品工具、流量支持、新客激励三大维度进行全面升级，支持更多商家跑赢大促。
不久前，B站还组织了“B站618营销作战全攻略”直播，其中针对服饰赛道，B站以更大的助力，辅助商家注重内容化的产品种草,重视长短视频输出在大促期间的跑量-引流-蓄水的过程，例如视频前十秒要用功能性、品质度、美观感等亮点去抓住用户的注意力等干货，都给予了商家做好B站内容化商业的更多支持。
从取消预售机制、加强直播电商推广、重视社交新媒体和视频营销等讯号来看，今年的618，无疑是电商行业进入存量竞争时代后玩法转变的一个重要节点。
如今的B站，恰好准确地捕捉到商家普遍面临的拉新、拓圈痛点，为商家在B站成长提供了日益完整的方案——这应该是品牌值得关注的一个新增长点。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）