奥莱，还有多少种可能？
撰文：林小蕾，编辑：May，来源：感性城市SCity
追求自身的获得感和情绪价值的满足正在成为一种共识。
这两年城市文旅的脚步迈得飞快。
去年的淄博、尔滨，今年的天水、洛阳，接下去命运的齿轮会不会转到阿勒泰、北海......
再看看大家都去玩些什么，避开人群反向选个三、四线小县城躺一躺；为了一座博物馆、一场爱豆演唱会奔赴一座城市；甚至高速公路服务区也能成为旅游景点。
显然，一个地方能吸引人去，早就不再是拍照打卡购物三件套式到此一游了。
去哪玩，玩什么，在当下变得更魔幻了。
特别是重建消失的附近、回归具体生活的情绪转变，让年轻人的旅行偏好，从"我想去看看"的壮美山河，转向了更关心自己能从中获得怎样不一样的体验。
从这些用词的变化也能看到端倪。旅游-旅行-微度假-citywalk，不再是大张旗鼓，而更多的是一种出行的休闲感。甚至对这种感觉的追逐，不再以"年"为单位，而缩短到了"月"，甚至是"周"。
天水©小红书 悦游CNTraveler
泉州©小红书 Dorine熊丢丢
就像在日常生活中撕开一道口子，去解压、去疗愈、去像当地人一样，去捕捉一种全新的感受。
这个地方最好不太远，驱车就能到；有点惊喜又不用太刺激；即使什么都不买，呆上一整天也不觉得无聊。
这样的文旅逻辑也更符合当下人们对多元生活方式的期盼。就比如在年轻人的目的地list上，我们看到了去奥特莱斯citywalk。
提到这个似乎自带文旅基因的名词，你会想到什么？名品折扣？扫货天堂？年轻人喜欢逛奥莱，或许并不仅仅是出于性价比。
苏州比斯特购物村 ©小红书 Andy's Day
一、文旅和商业，边界越来越模糊
正在不断更新的奥莱行业
说起奥特莱斯(下文简称"奥莱")，这个业态的鼻祖最早诞生于1974年的美国宾州，将多家直销店集中起来的第一家奥特莱斯销售中心出现在大家面前，这类商业通常离高速路不远，交通便利是关键要素之一。
奥莱随后于1985年进入欧洲市场，并于1993年来到了亚洲。而时间倒回二十多年前，2002年，中国大陆第一家北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，凭着扎堆的国际大牌，低于市场价的高性价比，工厂直销式的购物形式，这个舶来品开业就爆火。
这种以纯购物为目的，欧美风情小镇建筑风格为主的1.0版奥莱，具备比较强的零售招商能力和折扣优势，简直成了城市中产的购物圣地，几乎每个进入其中的人都满载而归。
比如上海的佛罗伦萨小镇，和有着"最美卫生间"的艺术马赛克铺装、颜值很高的室外儿童乐园的苏州比斯特购物村等等。
上海佛罗伦萨小镇 ©小红书 是倩薇呀
随着奥莱业态在中国的持续发展，2.0版本慢慢出现。类似砂之船这类项目，他们在折扣零售的基础上，将自然景观、城市文化、建筑和商业融合了起来，出现了购物、文化体验、运动娱乐为一体的多元社交消费场。在我们看来更有点像奥莱版的大型购物中心。
西安砂之船奥莱©小红书 大米同学
把奥莱仅仅看作"一条龙"式购物中心，似乎不够准确了。随着人们消费习惯的改变，这股追求美好生活方式的风，也吹到了文旅，吹到了奥莱，推着行业向3.0版演变和进化。
奥莱是起源于美国，发达于欧洲，然后精细于日本的。
说到日本的奥莱，一直以来的存在感似乎并不算太强，可能不像欧美系奥莱，能招到那么多一线重奢大牌。但不得不说，日本对消费需求的洞察和满足，以及精细化的运营能力都非常突出。
所以我们会发现日本在奥莱产品上一直在"自卷"。比如可以望到富士山的东京御殿场奥特莱斯；公园和奥莱结合的TOD项目——南町田Grandberry奥特莱斯，除了无敌的环境，还规划了SNOOPY主题馆。
南町田Grandberry奥特莱斯 ©小红书 carolrol
还有大阪临空PREMIUM OUTLETS，有隈研吾设计的海边酒店，有摩天轮；可以骑马逛的日本八岳奥莱度假村；带一条溪流的日本那须GARDEN奥莱。
是的，日本的奥莱带来的最大感受并不像在购物，而是在逛公园，甚至是博物馆、游乐场。不像欧美系满场重奢零售，他们反而在本土零售品牌，自然景观的打造，以及文旅内容和体验上做的很突出。
东京御殿场奥特莱斯 ©小红书 toutou
当商业从百货时代走过购物中心时代，拓展出更多的类型，甚至开始强调"去商业化"。很显然，文商旅的边界也在不断消融，变得模糊。
那么，中国的3.0版奥莱又会是哪一个？
从景到商、到文化、到生活方式的升维，文旅奥莱的下一步又会怎样升级打怪。
我们认为未来理性而多元化的消费也将成为主流。是的，追求自身的获得感和情绪价值的满足正在成为一种共识。在当下，都说所有的行业都值得"重做"一遍的时候，或许奥莱也是如此。
不再止于消费，拓展出更丰富的体验，奥莱也正变得不那么奥莱，成为一个真正的目的地，一个独具特色的城市空间，同时通过背后衍生出的更多新消费场景，真正也能让游客变成顾客。
那天在宁波，透过一段好似长安三万里的国风秀，一个全新的奥莱产品——前湾盛世里文旅·奥特莱斯，似乎给到了一些新看点。
宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯效果图
二、未来的文旅产品，
就是"内容生产"能力的比拼
要回答一个文旅产品应该被打造成什么样？或者说什么样的文旅产品会吸引人？实际上也是在思考人们愿意在这个空间里做点什么。
是的，光有度假感是不够的，要让人们在这里体验到"怎么花时间、花金钱"体验点不一样，跳出当下的生活喘口气。
这不是简单的造景编故事，更需要有不断生产内容的能力，才能可持续才能更持久。
宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯室内效果图
这也正是前湾盛世里文旅奥莱第一个让人惊喜的地方。首先就是要敢想，要打破传统思路，要有创新精神。
总建筑面积22万平米，商业部分为11.2万平米，规划了五大特色业态——奥特莱斯零售、滨水餐吧街水秀秀场、IP主题酒店&娱乐馆、品牌文化工坊、沉浸式演艺。
首次官宣的四大主力店也在表达着对主力店的"新定义"。
你相不相信，一本杂志或许也能改变一群人的生活方式。
不知道有多少朋友是《中国国家地理》的读者，这本创刊73年，被无数知识精英当作"旅行指南"的人文刊物，也将在这里真正地走入线下，走进大家的生活里。
《中国国家地理杂志》
前湾盛世里文旅·奥特莱斯会出现首个中国国家地理IP主题酒店。这个自带内容的文化IP，把自然山河、美学艺术网罗进日常生活，把科学魅力、人文内涵这些抽象的概念变得触手可得。
中国国家地理全国首家IP酒店外立面设计意向图
想象下身处矿晶宝石主题的餐厅、咖啡厅，被立体化的科普装置环绕，沉浸式探寻生命演化的故事，感受室内露营的住宿体验，住酒店像漫游博物馆，很是令人期待。
中国国家地理全国首家IP酒店室内设计意向图
中国国家地理全国首家IP酒店场景及元素意向图
是的，陪伴多年龄层读者群体的《中国国家地理》杂志，本身就具备很强的内容生产基因，最近几年也在衍生出一些新的内容表达方式。比如网红up主无穷小亮的孵化，除刊物外还有书籍，包括各类展览、科考旅行等等。
年轻群体热衷跟着《中国国家地理》评出的一生最值得去的50个地方轮番探访。去四川凉山西昌打卡蓝花楹花海，体验西北荒野上的末世废土风小镇，沉浸式感受治愈系高原林海和江南的红色水上森林，水墨山河里的东方美景那就更是数不胜数。
透过这本杂志，感受自然人文之美。这类IP内容也非常符合当下的消费趋势，而在这样的文旅奥莱项目里，或许也迎来了一次恰到好处的落地时机。
中国国家地理线下展 ©小红书 松子书局主理人小魏
说起一尺花园，上海的朋友一定不陌生。无论是南汇的红窑砖瓦厂、奉贤的青溪老街、松江的广富林、新场古镇老街...他们都在透过特色建筑去找寻文化印记，并带入一种当代生活方式的表达。
一尺花园每一次带来的惊喜都令人印象深刻，是真的一直在做新消费空间的探索。
而这次落地宁波前湾，宁波在地鲜啤品牌鲜啤30公里一起打造啤酒博物馆概念店。不仅能享受日咖夜酒，更能参观鲜酿的工业化过程，不用去啤酒厂、咖啡场，就能拥有工坊体验。
一尺花园·啤酒博物馆概念店全国首店意向图
文旅项目少不了娱乐内容，这次找来了聚焦年轻人社交和娱乐的有点东西，通过沉浸式剧场打造国内首家大型国风娱乐馆；此外还有由丹麦王国安徒生基金会授权的全国首家巧克力乐园，用故事和IP人物打造更跨年龄层的游乐体验。
在这里，那些传统认知里的"主力店"，都感觉不太一样。既新鲜，又充满探索欲。让人想留下来，参与其中，感受到有趣。
有点东西YDDX沉浸式剧场实景图
全国首家安徒生童话巧克力乐园意向图
过去，按照项目定位、区域、客群、品牌能级等寻找合适的品牌组合去填铺。一份招商手册在品牌之间摊开，推介项目靠的是招商人员和招商大会。
但那些长得不太一样的文旅商业项目，早就跳脱传统主力店的招商逻辑，新的招商方式就是基于人与人的同频，基于内容共创，基于价值观的一致。
很庆幸，行业已经出现越来越多品牌与空间的共创的案例。通过内容共创，把那些有趣的灵魂聚在一起。
于是我们看到这里长出了一个个创新的首店。不止于品牌的落地，而是更进一步搭建四大主题IP的内容连接，想办法把项目打造成一个IP秀场。
前湾盛世里文旅奥莱项目效果图
三、做内容创新，要带着点自营心态
如果说网红品牌能为项目带来流量、话题；有趣的社群活动能让人愿意常来；而回归到商业底层逻辑，让商业真正好玩有趣的，离不开背后那群能折腾、懂内容、肯雕琢的人。
盛世里奥莱的内容创新背后，就是一群带着自营心态做商业的"匠人"。
是的，上海鹏欣集团这个名字出现的频率不算太高，但却在低调务实地默默深耕商业领域。15年前打造了南京第一个购物中心项目——水游城，多年来也算是个经典案例。顺应城市商业格局的变化，它也在不断进化，持续打造创新的场景。
团队表示他们是以一种开放、创新的心态，把自己从容器变成孵化器，拉着品牌、消费者、集团资源一起变成自己内容的生成共创方。
南京水游城
这很难得，在当下如此内卷的市场里，他们依然坚信自营能力对项目对团队的意义和价值，在与那些IP内容的共创过程中，也发生过太多难忘的小插曲。
“我们把整个项目看成一个很完整的画面，每一个环节怎么玩我们都会去想。方案反复推敲......”
谈及中国国家地理IP酒店的落地，从一场偶然的昆虫展合作，触碰到内容IP的魅力，到后来丰富的内容反而让招商犯难了。
内容过于丰富，怎样的形式才是最优解，如何更好地落地。这都是摆在面前的现实问题。于是，在与中国国家地理沟通之前，方案设计稿、策划稿，团队自己就打磨了至少六版。
“只要有优质的内容就不怕卷......”
为租户所想，带着自营的心态去看待内容共创，精益求精，不断尝试、不断调整的诚意，也让我们看到未来文旅商业的更多可能。
再看打磨产品的匠人态度，早在南京水游城这些过往的城市地标产品打造上已经初见端倪。此次的合作方，也把曾在日本知名奥特莱斯规划和运营的精细化管理经验带到了项目的打造上。
南京水游城
四、城市新文旅正在发生
2024年，文旅行业正在一次又一次的大大小小长假里经历着重置，而前湾盛世里目前展现出来的雏形，也让我们看到了一些新文旅的背后价值。
首先就是文化自信，当国潮、新中式的概念深入，文旅商业也在尝试"国风+"，中式建筑/街区设计、国风营销、国风主题商业、民俗市集。
从前湾盛世里奥莱表达的甬商文化故事里，我们也看到品牌首店不再只追求国际大牌，而是共创能代表自然美学、人文美学、生活美学的中国本土品牌。
相信，随着商业更加多元，未来更多的中国品牌会被发现、被看到并成长起来。
其次是行业的创新与进步。当文旅商业向前发展，卷的早已不仅是自然资源、造景能力，更是背后的内容组建和生产能力。此时，是否带着自己的原创"剧本"，变得越来越重要。
宁波城市夜景
长三角作为中国经济发展头部力量，商业向来很卷，但发展的一体化也带来了新商机。
在这里人是流动的、产业是流动的、资源是流动的、生活方式也是如此。
作为新一线城市的宁波，前湾本身就具备比较丰富的文旅资源，杭州湾国家湿地公园、杭州湾方特公园、国家4A景区海天一洲等等。
当人来了，也必然会汇聚更多文化的碰撞，带来新的协同联动的机会，新的商业机会将有可能在这里发生。
宁波杭州湾国家湿地公园 ©小红书 向阳而生
后记
我一直很喜欢小红书里的一个热门话题——#观世界才有世界观。是的，读万卷书行万里路，见世面，是去体验世界的很多面，而走更多路的意义也是为了看清世界的广阔。
当诗与远方在线上越"触手可及"，人们也越会想要去线下重建与城市、与自然、与人的连接。
所以，文旅承载的意义，是逃离当下，更是重建附近；是让昔日的想象落地，更是让他乡的生活可感。
奥莱的未来还会长出什么样子？取决于还能生发出多少有意思且可持续的内容，能带来多少难忘的体验，从而让游客变成顾客。
会经历阵痛，也会找到新的商机，或许新的文旅时代就在这缝隙里来临。
作者公众号：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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