从“试验田”到“示范田”，构建患者私域从“解决断点”开始
以下内容节选自意略明医药创新论坛主题演讲《数字化营销自救指南：医&患私域，重塑院外“零距离”互动》
“解决断点”，是私域最核心的任务，而后才是锦上添花的设计。
为什么要做患者私域？医药人有不同的答案：为了更好的患者管理，为了打造数字化“试验田”，亦或为了更深度、规模化地触达和教育患者。自2019年以来，患者私域逐渐从简单跟风的1.0阶段迈向追问价值的2.0时代。各大药企也开始意识到需要明确患者私域的核心商业价值定位，才能构建卓有成效且适合自身的私域模式，重塑与患者在院外的“零距离”互动。
意略明GrowthX增长策略团队深耕医药与快消品行业多年，积淀了丰富的行业“双跨”经验和成功的私域实践。继推出“以医生为中心”的FUEL建设模型以解决医生端学术推广平台的搭建探索后，GrowthX再次聚焦患者端，推出私域“BREAK”断点四步曲，从生意（Business）、认知（Reflection）、行动（Action）以及成长（Keeping-growth）四个维度帮助药企精准定位私域价值，识别断点，解决断点，构建具有生命力的患者私域。
01 Business识别生意断点
定位私域核心生意价值和角色
搭建私域的模式各有千秋，那么如何选择适合自己的模式？药企应当对患者、企业自身、公域平台三方进行综合评估，重点审视自身在患者旅程中的关键环节缺失，在患者激活管理中的劣势，并判断是否能够通过公域平台实现。这样，药企才能准确定位私域核心生意价值和角色，选择适合的私域链路模式，协同整个平台搭建的参与方。
02 Reflection识别认知断点
告知≠认知，建立认知过程
药企在私域平台开展患者教育时，往往觉得传播效果不好，患者对于疾病信息或产品价值不够了解或认可。GrowthX认为，告知≠认知，药企要识别患者的认知断点。以某皮肤生物制剂决策路径为例，新客在深入验证产品后，仍可能出现因碎片化或晦涩难懂的信息导致不理解和不信任，而止步于此。认知的建立，涉及层层把关，药企要定位关键认知断点，找到认知障碍，从而更好地构建患者的认知过程。
03 Action 识别行动断点
认知≠行动，建立触发机制
行动断点则是认知建立后仍可能出现的问题，即使患者认知到诊疗的必要性或DOT、生活方式管理的重要性，却仍会因不急迫、不知道就诊途径或“抵触”病人身份、“违背”正常生活等情况不采取行动。因此，认知≠行动，药企需要识别患者私域中的行动断点，根据Fear-Love-Desire模型设计触发机制，强化“可获得性”和“影响力”。
04 Keeping-growth 识别成长断点
建立可持续的演变迭代
完善患者私域的最后一个环节就是识别其中的成长断点，避免私域变成阶段性的项目工具。以患者为中心的私域运营离不开精细化管理用户运营，其中的用户数据更是企业宝贵的数字资产。药企需要在运营中不断积累基础标签、行为数据标签，完善运营断点，以数据和成长机制，建立可持续的演变迭代。
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基于意略明“大中小”数据的融合应用和丰富的医药数字化实践，GrowthX增长策略团队全新推出两大独创的策略模型——医生学术推广FUEL建设模型和患者私域“BREAK”断点四步曲，助力药企洞察数据价值，构建有效的医&患私域，将数字化进行到底。
如需了解更多信息，敬请发送邮件至faye.tang@illuminera.com
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