你种的草，都被对手割了！揭秘品牌种割流转的底层逻辑

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举报 2024-05-21

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品牌种草，是个看似门槛很低的事，因为随便找个工作两三年的媒介都会干，花钱买曝光数据嘛，这谁还不会？

实则是天花板极高的事情，因为种草这个事操作水分极大，种好了，能救命，种不好，能送命

为什么这么讲？因为如果操盘的人不懂品牌营销的底层逻辑、不懂流量转化链路的效率、不懂产品卖点和用户购买理由的耦合关系、不懂媒介和渠道的人群差异、不懂这个产品的行业消费属性、不懂业务本身流量和转化的增长逻辑，那这个事基本上不可能干好，想把钱花的有效有价值，难度很高

最容易出现的问题就是：

1、钱花了，除了一些苍白的曝光数据，其他啥也得不到

2、钱花了，但是没有真的花，而是被中间商赚走了差价

3、钱花了，曝光和知名度等数据也都得到了，但是假的

4、钱花了，草种的不错，人群积攒了很多，但不会收割

5、钱花了，草种的不错，自己不会收割反倒是被对手割

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相信我，这个行业里，百分之八十的营销预算，都是被以上这些情况给浪费掉了，很多品牌方老板会深有感触，但是不知道怎么解决，也不知道怎么评估种草效果

因为很多人都会被告知：

1、品牌建设是长期的事，短期内看不到效果很正常；

2、用户心智是需要慢慢教育的，不会看了一次就买，要看很多次；

3、品牌种草是投资行为，不是短期ROI行为，要用投资逻辑去看待；

4、种草是增加品牌知名度、美誉度的，和销售不能画等号；

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诸如此类听起来合情合理的理由，这些话也成了很多水货的挡箭牌，究其根本，在于很多人对于品牌、营销、生意增长等缺乏系统的理解与认知，知其然而不知其所以然，尽管这里面有些观点和逻辑是对的，但并不能成为无效种草的理由

那品牌到底该怎么高效种草，种草之后该如何高效收割？这里面的底层逻辑到底是什么？下面我将用理论和案例，来帮助大家系统理解品牌种草与割草的流转和协同逻辑

首先说明一点，由于行业差异比较大，所以不同类目、不同价位、不同阶段产品的种割逻辑和操作系列会略有差异，但底层本质变化不大；比如低客单的快消品和高客单的耐消品种草逻辑本质没变化，但是会根据品牌自己的业务现状以及渠道情况有所变化，如预算分配、媒介选择、内容形式、渠道转化等各个维度的差异就会很大

这本质上是由该行业用户的消费决策习惯和品牌现有渠道分布所决定的

以抖音平台的快消品来说，一般是符合广种快收的逻辑：种草要广、收割要快、种割要高效协同；

原因主要是由于快消品客单价一般较低，而用户需求又是相对高频和持续的，所以购买决策链路比较短，只要种草和割草的协同效率足够高，那一定能够直接看到转化结果，种草来的流量不会被浪费太多

这个问题其实可以拆分成两个部分：

1、种草怎么种成本低效率高？

2、种草和割草怎么协同流量转化效率高？

一、种草篇：低成本高效种草的必要认知

1、用销量最好的爆品种草效率最高效果最好，不要单纯去宣传品牌理念和背书，品牌背书只是强化种草效果的一个要素，而所谓的品牌理念对于几十亿体量内的品牌而言，更是意义不大，产品才是根本，产品本身的核心卖点展示是种草最重要的信息，占比要有60%-80%，这直接决定了种草和转化效果

2、爆品最大的价值是对流量的利用率高，也就是受众面很广，所以适合在泛流量的媒介上做广覆盖，但是这并不代表媒介的选择就可以随便，媒介本身的受众和产品受众的匹配度一定要高，比如产品受众的核心人群是精致妈妈和都市白领，那选择某个星图达人的时候，它的粉丝两类人群占比就最好不低于40%，核心受众占比越高，种草效率=A3质量和数量越高

3、爆品的卖点和用户的购买理由匹配度最高，必须要凝练出最强的购买理由和可视化的卖点表现手法，最好还要有戏剧化展示。怎么理解呢？其实就是产品的核心卖点如何才能用关键镜头展示出来！关键镜头画面能最大化提高种草效果和转化效果，卖食品的就拍的有食欲一些、卖美妆的就使劲拍对比效果、卖衣服的模特一定要选的好看~~~

4、线上种草一定要加转化链路，不管是小红书、还是抖音、快手、微信，跳转站外的也好，站内闭环的也好，比如抖音除了小黄车、还有直播组件、搜索组件、落地页组件、商城组件等等，每一种转化组件都意味着流量转化效率的提升，转化组件用好了，能更精准统计A3人群包，方便后续二次转化

5、媒介行业的价格水分很大，传统媒介的成本几十块到上百块不等，会根据供需关系上下波动，线上媒介是相对容易压缩成本的，因为内容做好了，成本就会极低。控制成本的另外一个方式是砍价，星图达人砍价最低能5折拿下，没有MCN的达人最容易砍价，近期数据不好的达人也容易砍价，一个项目是达人报价的整体7-8折是优秀控制成本的水平

6、种草最好是有利益点钩子，打折促销也好、买赠活动也好、新品上线也好，总要有一个逼单（下行动指令）的购买理由给到用户，让用户看到之后当下就被激发兴趣，就被引导搜索或者下单，实测有无逼单动作转化效果会差三到五倍

7、在任何种草的内容和媒介里，想办法让品牌官号自媒体露脸刷存在感，不管是自己发也好，还是让达人置顶也好，这同样是一种提高种草效果和转化效果的关键动作，但最好是人格化一点亲民一点，不要打官腔

8、种草本质上是一站式购买达人的内容创意和自然流量，因此不要对达人本身的内容创意做太多干涉，干涉越多，爆文率越低，CPM成本越高，内容素材的复用概率越低，正确的做法是想办法威逼利诱达人把手里积攒的最好的创意梗给到你，这是爆款的最大保证

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以上的所有认知，汇总成一套科学种草的SOP，就是包含从种草Brief（产品卖点和购买理由）、达人筛选（数据和内容两个大维度）、商务谈判（砍价、沟通多种权益）、内容创作（挖掘达人的创意存货）、数据追踪（曝光、人群、搜索、转化等）、内容分发二创（其他平台、其他渠道多次利用）等，每一个环节和细节，都是造成种草效果和成本高低差异的关键动作

当然种草还不是最难的，最难的往往是割草（种割协同），因为种草和割草大部分公司里是两个部门的职责，而两个部门多数情况下互相不理解对方的工作

二、种草和割草怎么协同转化效率高？

最关键的三点：种草到割草的链路要短、时间要短、钩子要强

1、能在一个平台完成种割就不要分为两个平台，能在今天做转化就不要在明天做转化，能在大节大促时候一次收割完就不要放在日常收割

2、以抖音、快手为主的一站式种草割草平台是转化效率最高的，其次是小红书跳转到天猫、微信跳转京东等（当然现在小红书也能一站式闭环了、微信也快了）这决定了种草的战场和割草的战场选择

3、媒介的人群和品牌受众匹配度是提升种割协同效率的本质，人群匹配度越高，割草转化效率越高，如果选的达人种草效果好，那让他开个直播或挂车卖品牌的货，效果会更好（之前我们好多星图达人都被我们承接做了首播的品牌专场，最高GMV接近三百万）

4、种草的过程中，各个渠道要配合做收割策略和动作，比如如果是线上直播间渠道，场景、货盘、主播话术都要配合种草策略和流量来微调

5、抖音上一个达人种草的效果好，它的视频素材拿来混剪投千川，投达人粉丝、A3人群，大概率是有机会跑出来更大消耗的，这是内容平台的底层种割协同逻辑

6、抖音上达人种草的另外一层价值是测试和创造千川的短视频素材框架，当品牌自己的团队创作不出来素材框架的时候，把这个命题交给达人。实测案例：达人创造出一个好的内容框架，品牌来高颗粒度做复制和二创，可以持续为品牌带来数千万的GMV

7、最好的种割一体时机，是在品牌销售最旺季的时候，用户需求最高，种草效果最好，种割协同转化最容易，在全年的最大旺季投入最多的资源

8、没有旺季就自造节日营销IP或者跟随大节大促，本质是给用户一个更强的购买理由，不管是周年庆、超品日、会员日，用户需要的是占便宜的感觉，让用户占便宜就是割草最重要的那个钩子，几乎没有之一

9、一个平台上花费的种草成本，可以把内容同步发布到其他三四个内容平台上，只要达人有账号就都可以，达人没有账号那就自己的账号发，直接挂车做转化，自然流能薅一点是一点，运气好的话，其他平台自然流挂车都能把种草的成本卖回来（抖音种草三万成本，视频号免费分发挂车结果卖货二十万的案例我也碰到过）