根元观察 | 又到中国品牌日，聊聊品牌新趋势
近些年，我们共同见证和经历着商业市场和品牌领域的不少新变化。三年战疫让“线上”变得更加活跃、蓬勃，品牌拥抱社群、社区，拥抱AIGC和元宇宙；后疫情时期又迎来了“线下”的复苏甚至报复性反弹，人们纵情“跳海”，在Glamping和Citywalk里寻找“消失的附近”。
这些年，在我们与客户伙伴交流的过程中，也听到越来越多的好奇甚至困惑：在这个“超级卷”的年代，品牌到底该怎么做，还有没有所谓的“标准答案”？有了品牌定位的策略文件，该怎么落地，甚至是，品牌定位还有没有用？在几乎数不清的品牌触点和传播场景中，如何管理品牌的统一性，或者说，品牌还需要传统意义上的统一性吗？面对Z世代的个性飞扬和网络狂欢，传统行业的品牌怎么和年轻人建立对话、有效沟通？
今年的中国品牌日，想和你一起聊聊品牌新趋势。
# 品牌之“变”
让我们用一组比喻开启今天的话题：一个是讲求“刚性规范”的工业化时代，另一个是基于“柔性规则”的数字化时代，你认为这两者有何不同？
图片来源：根元咨询研究整理
工业化时代的本质是大规模流水线作业，专业化分工，追寻“效率”为王，通过科层组织、刚性结构进行管理，呈现控制、精确、稳定、纪律、可靠性等特点。相形之下，数字化时代的本质则是网络化、数字化、智能化，追寻“迭代、适应、共生”，通过无等级、自驱动、社区目标感的方式进行管理和运行。
从工业化时代的“规范”，到数字化时代的“规则”，这其实也是品牌之“变”的隐喻。具体而言，我们想与大家分享三大趋势性观察：
● 品牌的本质正在从Be转变为Becoming，品牌不只是绝对中心化的本质定义，而且是开放性的意义生成与流动。
未来，品牌的定义将更像是“火炬”，是一种共创美好的邀约，而非一种单边承诺，正如越来越多的国际头部品牌以感召式的Purpose替代传统的Vision、Mission承诺。品牌定义将变得更加流动，比如在特定社会话题/文化趋势的大方向上，持续延续深化，升华品牌。一些品牌，比如哔哩哔哩，甚至没有关于品牌主张的自我定义和官方表述，而是在与用户的互动中共同“定义”和践行品牌内涵。
此外，品牌定义与其说是被某种绝对的“本质”所决定，不如说是被“基因”所编码。品牌基因决定品牌内在的一致性，同时能衍生出外展形态的多样性。因此，品牌资产的构建就像是创建一些基因片段，易于复制粘贴以及结合环境再创，通过颜色、手势、符号、歌曲片段、社区仪式、黑话等展现更多可能。比如美团旗下不同品牌所共享的标志性色彩，凸显小人物乐呵呵生活的品牌人设，在丰富生活场景中传递小温暖、小犒赏的一系列“品牌经典时刻”。
● 品牌传播和媒介环境正在发生巨变，受众甚至已经从单纯的信息接受者转变为媒介本身，从受体粒子转变为波动的共振体、加强体，参与到品牌的共创之中。
品牌将不再是一个由品牌主统辖的领地，而更像是构建一个场域，让更多人参与其中、生产内容、丰富生态。品牌内容将不再被品牌组织所垄断，而是开放共创。正如品牌大使、粉丝群等在越来越多的品牌构建中发挥重要作用，其中既包括创始人等品牌“英雄”或“领袖”人物，节点联系人、专家内行等品牌“大使”或KOL，细分子话题的品牌粉丝群，甚至也包括品牌的“黑粉”与反对者。他们共同构成了品牌共振的场域。
媒介生态的这种变化，为新兴品牌以外的许多传统行业品牌带来了挑战与机遇。面对作为数字原住民的Z世代，品牌年轻化等命题的本质也是如何在更加平等、开放、互动的场域中与受众建立连接、产生共鸣。比如越来越多的金融品牌在B站等平台设立“分身”，从招行的“全网最甜书记舞”到平安的虚拟偶像“平安小财娘”，都在品牌与年轻客户的互动方式上探索着新的可能性。
● 品牌管理或将不再能依赖于Bible式的“绝对律令”，而是要转向数字化时代的灵活、开放、包容。
以往的品牌管理方式是中心化、标准化、可预见，可能依靠一本Guideline，就能进行全球化的品牌管理，品牌管理规范也是由全球总部说了算。由此打造的品牌体验，也是追求各个触点的统一。
如今，品牌管理正越来越走向社群化、在地化、对话性的形式，与其说是依赖既定的规范，不如说是在实践和互动中生成（Becoming）灵活有效的规则。由此创造的品牌体验，也是品牌与媒介（包含受众在内的广义的媒介介质）在对话共生中不断演进。比如新兴的社群酒馆品牌跳海为每一家门店注入相通的精神气质，却根据不同门店主理人的风格和客群特点设置迥然不同的空间氛围与表现形式，这种“和而不同”的品牌面貌，甚至不是刻意“设置”或主动“管理”的结果。对于品牌管理者和品牌组织而言，最重要的工作是让更多人拥抱共同的信念，包括内部工作人员和外部品牌客户，品牌组织、品牌管理的边界也或将因此变得更加模糊。
# 案例观察
● 小红书
图片来源：公开资料整理
小红书的企业使命是“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”，还有“让全世界的好生活触手可及”“你的生活指南”“标记我的生活”等品牌口号或传播语。但这些都不仅仅是传播的“说”，而且是其业务、产品、服务实实在在的“做”。从最初垂直细分领域的PGC运营，到拓宽品类后的UGC内容社区，小红书如今甚至已经成为了关于万千真实生活经验的搜索引擎。从去中心化的内容分发机制，到“生活不在别处”的马路生活节，以及关注“熟人”“好心人”“普通人”的各类社区活动：通过一以贯之的Be-Do-Say分享真实、鲜活、附近的日常生活经验，已经成为小红书与用户们心照不宣、共创共建的品牌意义。
● 哔哩哔哩
图片来源：公开资料整理
如果我们用传统品牌策略、品牌定位的逻辑去审视B站，可能会“一头雾水”：“哔哩哔哩 干杯~”，这是品牌口号吗，想要表达什么？2233娘算是品牌IP吗？我们甚至很难在官网等官方触点找到正式的B站公司介绍，只是在其上市路演材料中看到了Mission的表述：Enrich the everyday life of young generations in China。确实，通过动画、番剧、国创、音乐、鬼畜、动物圈、知识、科技、运动、汽车、娱乐等高度“离散”的主题，B站聚集了一群去中心化的young generations，他们拥有极强的社群身份认同，“为爱发电”，共同生产、分享、再生产着看似非“主流”的内容。
B站“为爱发电”的同时似乎并没有取得较为理想的商业表现，这和平台的理想主义，“佛系”的组织文化，游戏代理、长内容等商业模式，无贴片广告的承诺等不无关系。但同时，B站也在努力破圈和加速商业化，比如OGV（Occupationally Generated Video，专业机构生产内容）自制内容合作，晚会、歌会、线下活动等的平台级商业化。我们看到的是一个在理想主义和商业化之间努力探索平衡的品牌。
● 三顿半
图片来源：公开资料整理
不少都市白领的办公桌上都会囤五颜六色的精致小罐子，这是咖啡品牌三顿半知名的可持续“返航计划”，从2019年至今，已经累计在78座城市的503个返航点接待了24万+位返航旅行者，回收空罐约3290万+个。近年来，三顿半在经营品牌社群、活化品牌场域方面非常活跃。一方面，与永璞等精品咖啡店以及阿那亚、理想国等生活方式品牌联名，并且介入书店、露营等场景，构建跨界朋友圈；另一方面，通过创始人、风味主理人、第一支广告片《贾樟柯的个人声明》等树立品牌大使、聚拢品牌粉丝；此外，通过“返航计划”与客户互动，通过招募志愿者、定制周边，与精品店主、生活方式领袖进行产品共创等品牌仪式，构建更富对话性的品牌场域。
● 跳海
图片来源：公开资料整理
“有人跳海”
“以跳海的名义，和更多的人过一种业余生活”
“Be water, my friend”
跳海是诞生于北京后海的酒吧品牌，卖不便宜的精酿啤酒，但又绝不仅仅是酒吧。它是不同门店主理人个性化风格输出的“会客空间”，每家门店都由经历、喜好各异的主理人与顾客共同塑造，精神内核或许相似，但外在表达绝不相同。它也是人们可以松弛相待的疗愈社群，是组织和开展各种活动、恣意开启想象和体验空间的公共场域。有人说，跳海反复向外界传递的理念是：在这里，喝酒是最不重要的事。
面对品牌新趋势，值得关注和探讨的还有很多。这个“美丽新世界”既充满无限机遇与可能，也仍然呼唤有根性的理智思考。我们期待与更多的向新者对话，欢迎互动留言。
如需了解关于以上案例更为深度的完整洞察，可向官微后台发送“品牌新趋势案例”与我们联络。
趋势观察与观点讨论：Maggie、Alex、Eric
本文由根元咨询原创。如需转载，请在消息栏回复“转载”查阅须知。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）