耐克的鞋居然可以骑着走，我大受震撼
“自从得了精神病，整个人精神多了”、“没有人能利用我，因为我没有用”、“在哪里跌倒，就在哪里烧烤”......
近些年来，年轻人中十分流行这种看似有病实则松弛的文案，用自嘲的方式来对卷文化进行无声的反抗。
松弛感，并非懒惰或者随意，更非放弃或无为。它的底层逻辑是“不匮乏”，是一种关注自我、追求内心平衡的生活态度。
年轻人开始脱离虚无的情绪、彻底释放精神的愉悦，让自己在紧张而快节奏的生活中得到救赎。
要治愈精致羞耻，就去看天津大爷跳水；抢不到演唱会门票，听听音乐节也很好；在上进与上班之间，选择上香......这届年轻人，学着对任何结果都淡然接受。
图源：小红书网友
随着松弛感一词的大火，各种“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服务”等话题内容层出不穷。品牌进行营销时，也会思考在疗愈经济下如何玩出松弛感，以此拉近用户距离从而捕获年轻受众的芳心。
瑞秋注意到，最近耐克的一则广告片，号称自己“把夏日出街的松弛感玩明白了”。
化身行走的衣架，帽子一盖，刷遍整条街；
一双鞋还不够，那就十双鞋骑着走；
下雨天，头发可以湿，但要给鞋打个伞。
抽象，实在是太抽象了。我看不懂，但大受震撼。图源：B站网友
上一个这么抽象的，还是脱香奈儿高跟鞋，然后赤脚过水坑。不能防水的大牌鞋，反向证明9块钱拖鞋性价比了。。。图源：B站网友
有网友表示，只要穿上这双牛逼的鞋子，不管你的行为多智障，人们都会觉得这泰裤辣！可以窥见精神状态十分良好，那就走自己的路，让别人说去吧。图源：B站网友
耐克用这样个性+无厘头的拍摄手法，除了想拿捏年轻人喜欢的松弛感，更多的是对品牌的自信，自个儿哪怕瞎拍都能吸引一堆人购买。
但今时不同往日，经过新疆棉事件后，耐克在我们国内的形象一落千丈，消费者们抵制辱华品牌的声音也越来越大。
再加上国产品牌渐渐起势，消费降级的潮流也涌向年轻人，所以很多人都抱着支持国货的心态，主动放弃耐克阿迪这些有着“前科”的国外大牌。
有网友评论说：“要是国货品牌这样拍广告，肯定被骂”。但实际上，这条宣传片评论区的骂声多于夸赞，又是内涵又是讽刺。图源：B站网友
以前“国外的月亮比国内圆”的说法，只会惹得如今文化自信的年轻一代哈哈大笑。对辱华品牌拉满嘲讽技能，何尝不是一种松弛感呢？
在追求松弛感的过程中，年轻人的消费也变得更加理性。他们不再盲目跟风或者冲动消费，而是会仔细思考自己的需求，选择整好适合自己的产品。
比如下雨天出门穿啥子耐克，穿拖鞋就好（bushi）
如果品牌能够利用好松弛感这个词汇打开市场，甚至比洞察一个风口和赛道都更加直接有效。
很显然，耐克这条宣传片并没有做到真正意义上的松弛感，更多是无厘头的搞笑，从观众的反馈中也能够感受到。
图源：微信网友
那么问题来了，对于品牌来讲什么是松弛，如何松弛？
我们都说，松弛是回归本质追溯生活，因此品牌如果只是把自己当作产品来卖，就会塑造出一种紧绷的买卖关系，消费者更加无法松弛。
瑞秋觉得，品牌玩转松弛感，应当做好以下几点：
1、把品牌看作人设
如今的品牌，符号越来越重要，具备自己的独特色彩，品牌就有了人设感。
毕竟互联网时代充斥着各种各样的信息碎片，记忆很廉价也很难持久，但独一无二的人设会让品牌信息储存更久。用有趣的人设去传递某种品牌理念，也会很直观，让人记忆犹新。
2、做情感搭子
现在很多品牌都想着如何做爆品、如何做大品牌，殊不知有些看上去很简单的事情却一直被忽略。
情感沟通向来是连接消费者的桥梁，因此品牌就需要与目标用户建立一种轻松愉悦的关系。如果只是想着把产品卖给谁谁谁，一开始就抱有极强的目的性，那品牌可能连接近目标受众的机会都没有。
3、和用户的双向松弛
品牌创造一种符合当下年轻人潮流的生活方式，可以更好激发年轻人的炫耀心理。
表情包、热梗都是年轻圈层的社交货币，他们会为了更有意思、看上去更有趣、且能凸显自己个性和多元身份属性的精神价值，向同圈层的人做无条件的分享。
这就需要品牌在内容端，拿捏好这种天然的种草驱动力。
作者 | 瑞秋
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