汤飞：没有这三大能力的品牌，都将被周期所淘汰
周期是一个老生常谈，但又常常谈新的话题。
其实中国从古代对周期就有自己的认知，像“生死有命”，“顺势而为”、《易经》所讲的“否极泰来”等这些词背后，都表达了对周期的敬畏；
英文的一些俚语，“Go with the flow” “Ride the wave”，表达的也是类似的意思。
万物皆有周期。
而当下的中国，各行各业正面临着经济周期、技术周期双重叠加的影响，不确定性成为当下社会的主旋律。
而在这个期内，我们时常观察到“速生速死”的现象：一方面，享受时代的红利，乘风而起；另一方面，又随着时代红利的消失，迅速走向灭亡。
这样的例子在近几年大热的新消费品牌身上更是体现的淋漓尽致。果真是“网红易，长红难”吗？
但我们也依然可以看到很多国外品牌，历经百年依然觉得年轻，依然是当下消费者主流的选择。
优秀企业往往具备慰平行业发展周期并再次起飞的强大能力！这种“能力”到底是什么？
我的观点：一是，供应链能力；二是，深度分销能力；三是，心智认知能力。（搜索公众号：汤飞）
01 供应链能力
著名经济学家克里斯多夫说：“市场上只有供应链而没有企业。当下真正的竞争不是企业与企业的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”。
1.供应链是资源配置的效率
效率，是宇宙的总法则。
供应链，意味着资源配置的效率。
供应链能力高低直接反映在企业成本模型、毛利、现金流使用效率等财务指标上。
2.起势在流量，成败在供应链
在过去10年里，中国消费品投资赛道非常热，在新人群、新需求、新供给的背景下，食品饮料、服装、美妆个护、电器等领域，我们都能看到优秀的品牌公司崛起，中国消费者对于新国货的自信也在快速建立。
这些受到资本热捧，正在尝试跨越周期的新消费品牌，他们具备什么共性？创始人都是极致的产品主义者，另外他们都非常重视研发和供应链。
也就是消费赛道投资圈一直流传的这样一句话：起势在流量，成败供应链，重生在科技。
案例：
倍思成功的真因：深圳数码配件供应链
我们服务的倍思客户，从2012年起步，8年从0爬到15亿的规模，而疫情三年更是实现15亿到50亿的跃升。
今天我们回过头来看，倍思能在短时期内成为数码配件品牌的消费者首选TOP3，有三大成功的真因：一是，产品的再设计能力，何总工业设计出身，是公司最大的产品经理，倍思的产品美学，是“产品+体验”的美学；二是互联网电商的红利；三是，依托于深圳数码配件供应链，供应低成本、快效率，为数码配件“逐草”行业的特性提供了肥沃的土壤。
一句话总结，无论是穿越了多轮周期的伟大企业，还是尝试跨越周期的优秀企业，供应链都是他们关键的胜负手。（搜索公众号：汤飞）
02 深度分销能力
如果营销是一场战役的话，终端就是营销的决战现场，也是品牌的终极战场。
得终端者得天下。
正如任正非所言，终端真伟大！
而终端真伟大的前提，唯有笨功夫、笨人、笨公司，才能实现压倒性胜利。
品牌势能下的渠道下沉
中国本土营销铁律，是品牌势能下的渠道下沉。
今天成功的品牌，很多就是凭借其广泛的知名度实现强大的分销网络，迅速占领市场。
通过上万家经销商、数十万家分销商，构建起数百万个深度分销网点，把产品呈现在数亿用户面前。
当然，我们也看到了中国多元市场形成巨大的战略纵深。这种战略纵深今天仍然保护着许多区域品牌，使其有生存和发展的空间。
这些区域品牌，凭借着毛细血管般的存在，就算头部品牌打进来，也无法打过，正如俗话所言，强龙压不过地头蛇。
深度分销案例之好太太
我们服务的好太太品牌，是深度分销能力建构的典型代表。
20多年里，在全国区域有3万多个网点。不仅网点数量多，深度分销能力强，好太太最为牛逼的一点是，将分销网点还当成广告位使用。
一个门头就是一个广告位，1000个门头，就是1000个广告位。30000个门头，相当于有30000个广告位。（搜索公众号：汤飞）
这个数字非常恐怖。
深度分销案例之迅达厨电
继续以我们服务的迅达厨电客户为例：
业内有一句话，在湖南，方太、老板再牛逼，也无法干过迅达厨电。为什么呢？迅达厨电的能耐就在于深耕湖南市场40年，在广大的湖南区域，从市-县-镇三个不同层级的行政区，都分布着迅达品牌的体验店、专卖店、KA、分销网点等不同渠道业态的门店终端。
而在我们服务迅达品牌期间，从2017年率先开启的千乡万镇合伙人计划到2023年的“巅峰行动”以及2024年开展的乡镇百万大店项目，都是在深度分销能力垂直建构。（搜索公众号：汤飞）
03 抢占心智能力
德鲁克认为企业只有两个功能：第一，创新，创造差异化的产品和服务；第二，通过市场营销，成为顾客心智中的首选。这两个功能才是企业增长的根本路径。
1.流量不是生意增长的根本，品牌是留住人心的密码
面对不确定性，很多品牌选择了追逐流量，寻求短期增长，也最终在冲击之下出现发展甚至是生存的问题，无不证明了——流量不是生意增长的根本，留住人心才是。
而这个“人心”正是品牌，正是心智。
品牌定位，就是要在消费者心智中找到你自身独特的商业位置。
意味着消费者想到某个品类，就会条件反射般想起这些品牌，品牌已经成为标准、成为常识、成为不假思索的选择。
2.聚焦核心资产，打入消费者心智认知
如何打造品牌？
一般来说，面对陌生顾客，品牌要回答三个问题：第一，你是谁？第二，你有什么；第三，何以见得。
如果你还在研究如何夺取流量，还在玩促销打法，你会越来越焦虑，越来越忙。
因为你忙的不是本质，你还没明白创新差异化的价值到底是什么？差异化价值是否打入了消费者心智？（搜索公众号：汤飞）
3. 只有坚持品牌投入的公司，才能真正穿越周期
营销即传播，传播即营销。
只有坚持品牌投入的公司才能真正穿越周期。
30年前，奥美总裁奥格威曾说：钱没有投资在品牌上，你就会花在促销打折上。钱投资在品牌上，品牌会成为人们生活中的一部分；钱花在促销打折上，则会越促越少。
所以说，有“道”的公司可以穿越30年，甚至更久，而只有“术”的公司，往往面临“网红易、长红难”的困境。
100年后，依旧如此。
4.越是经济低迷，越是大品牌越具有抗风险能力
特别是在经济低迷的时候，消费者只会把钱花的更稳妥、更谨慎，确定性更强、信赖感更强的品牌上。
这时候，深受信赖的头部品牌就会聚焦更多消费者。
也正因此，大品牌的抗风险能力往往越强。
纵观世界范围内，战争、经济风暴等因素让中小公司受到重创，但大品牌，尤其是头部品牌不仅能度过危机，甚至获得更高的市占率。（搜索公众号：汤飞）
04 向传统品牌看齐
如何理解新消费的机会是什么？
我的看法是：新人类、新需求。抓住了新人类、新需求，就有机会开展新爆品，完成创新。
1．结硬寨，打呆仗
但近些年我们也看到，爆品不断被模仿，还没有形成护城河的时候，价格就被不断内卷，没有最低，只有更低。并且随着某个品类越来越拥挤时，大家都在投流，流量成本递增，最后大家都不挣钱。最后淘汰的也是这些公司。
而那些所谓传统的，具有强大供应链能力、深度分销能力、心智能力的公司不仅没有被淘汰，还真正穿越了周期。
所以，我个人的看法是减少一些投流的动作，多一些聚焦到核心的问题当中去。
做确定性的、可以重复的、可以被累积的事情，结硬寨，打呆仗。
2.向传统消费品牌学习三大能力建设
我们回头来看，今天中国市场最赚钱的消费品牌大概都诞生在20年之前。
传统消费品牌有大量值得学习的地方：
第一，学供应链能力。掌握不了供应链，没有规模效应，你的1/3利润就没了。
第二，要学线下渠道能力，深度分销能力。你可以看到今天的元气森林拥有100多万终端、妙可蓝多拥有百万级终端，本质上都学习了老消费品牌的长处，丢掉了新消费品牌的一部分特质。
第三，要抢占心智认知，品牌建设能力。虽然流量的红利结束了，但是品牌的红利正在展开。（搜索公众号：汤飞）
因此，我觉得新消费真正的未来在于——
起盘时，抓住新人类、新需求和新流量红利，利用互联网这个阵地来低成本试错；
起盘后，要敢于回归传统，从供应链和渠道终端入手，把分销做扎实；
再然后，聚焦品牌核心价值，成功打入消费者的心智认知。（搜索公众号：汤飞）
最后的话
当下的周期下，人口红利消失、流量成本高企，这两个增长的挑战已经成为常态化，而线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商很难盈利三大挑战也浮出水面。
对于那些立志穿越周期的企业而言，就我个人可以分享的经验就是——
绝对的战略定力、超前于市场的长期投入，建构供应链能力、深度分销能力、心智认知能力。
在环境波动中，不被假象、噪音所迷雾，逆时从容应对，顺时抓住机遇，实现长远增长。（搜索公众号：汤飞）
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