没有策略，就不要刷屏
首发：杨不坏
当市场在贩卖各种刷屏方法论的时候，我们能不能反思一下为什么要刷屏？我觉得能。
现在行业面临的问题是，所有品牌传播的最高标准就是刷屏，不管该刷还是不该刷，刷屏等于牛逼。这是对品牌传播极大的误解，我不想做这个谬论的同谋者。
现在提任何一个创意，问的最多的是：能火吗？能刷屏吗？而不是：这事对吗？符合品牌价值观吗？
另一个问题是，现在很大比例的品牌传播行为，是没有事前衡量标准的，往往是谁拍板谁背锅，一级一级往上汇报，直到汇报给能背锅的领导。然后领导没有衡量标准，只能靠感觉，硬着头皮拍脑门决策。
若事后也实在没火，就找个营销号写篇文章叫“XX为什么就刷屏了？”天知道为什么啊。偶然火了的案例，外面的自媒体使劲吹，项目负责人顺势出品一个刷屏公式，原价99元，现在付款只要9.9元。
今天，今天劝大家别再盲目刷屏，也给各位决策者们提供一个标准，如何衡量什么事该做什么不该做。
刷屏真的没什么了不起，也没那么重要。
1、先把策略捡起来
据说当年蒙古人占领世界时，打了几场仗都很轻松的赢了，然后聚集在一个帐篷里开会，研究接下来往哪儿打，向西打欧洲，还是向东深入亚洲？最终也没结论，于是蒙古大汗一拍大腿说，我们就他妈的四面出击吧，欧洲和大宋一起打。于是，蒙古铁骑就这样占领欧亚大陆了。
蒙古人没有策略，没有兵法，但依然能占领全世界，因为他们占尽天时地利人和，强大到不需要策略。
这很像过去几十年的中国经济，改革开放后开始高速发展，无数的空白市场，巨大的增长红利，做什么都容易成功，曝光就有转化，做品牌传播的，瞎做也有效果，不需要策略。
但现在，是时候把策略捡起来，认真思考一下该如何做品牌了。
策略的目的是，思考清楚该做什么不该做什么，思考清楚做什么是对的做什么不对，给创意画个圈，此时此刻此品牌，做这个范围内的事情是对的。而至于能不能刷屏，这不是重点，从来不刷屏的品牌一样能做强做大，关键时刻刷一次屏，比随时刷屏有效的多。
我的某家前公司，在项目立项前，总是先花很多时间聚在一起务虚，聊策略，直至把事情想明白聊清楚有共识之后，快速组织团队，快速执行，外边总觉得他们执行力强，其实我觉得是大家都明白该做什么，如何做。
接下来，我以策略人的身份聊一下如何定策略，如何进行品牌策略梳理。从空间位置与历史逻辑两个维度划定出一个策略范围，最终给出行动指南。
以下，enjoy：
2、空间位置
知道自己在什么位置，是重要的判断依据，不管是品牌还是个人还是公司组织，都应该客观的判断出自己目前在大环境中所处的位置。
比如你是一池鱼中的其中一条，首先你要搞清楚池子有多大，池子里有多少鱼，食物链是怎样的，最后搞清楚自己处于什么位置和角色，要进化到什么位置与角色。
如何确立品牌在市场中的坐标系？
先要搞清楚市场空间有多大，搞清楚市场环境，做的如果是中国市场，那就先搞清楚中国市场有多大，再看全球市场有多大，再看中国市场在全球市场的角色与位置，再回来看这个品牌在大环境里的位置。
用我们熟悉的广告行业来举例。
多年前我入行的时候，写论坛稿的，也是第一代微博小编，但我希望能更牛逼点儿。我得知道广告圈是什么，有多大。
当年的中国市场上有4A广告公司，他们基本在食物链的顶端，一水的国际外企，最早的4A创意总监能跟明星谈恋爱。然后是一些本土广告公司，分大的小的老的新的；另一个维度上还有公关公司，也分国际和国内，也分大小；食物链最底端是我们那些搞网络营销的，基本是野路子，4A的小文案之于我们也是大神。4A之上还是传奇的国际热店，如W+K等，广告公司顶端还是战略咨询公司如麦肯锡，埃森哲等。
这就是广告行业这个市场，别的行业也一样。
所以，接到策略brief的第一件事，就是先搞清楚这个品牌的市场有多大，都有什么品牌。
第二步，给这个空间内所有品牌进行分区分类。这个市场中谁最牛逼，谁最差，谁最赚钱，谁最被尊重，什么方式短期获利，如何做可持续的长期品牌。
我就不分析广告行业了，把一个市场上的所有角色都分好区，排好名，然后再把自己放进去，自己在什么位置，也就基本能确定下来。
确定了空间位置就是确定了我在哪里，然后要聊出一个愿景来，就是我要去哪儿。
在一个三维坐标系中，从什么位置到什么位置。要成为最赚钱的？最被人尊重的？最大的？小而美的？哪条路更容易走，最合适走？哪条路比较冒险但收益更大？
策略人要做的事情是把这些路都摆出来，决策者需要拍板，要走哪条路，要成为什么，要不要冒险？从而建立自己的品牌愿景与价值观。
总结一下，做策略的第一步是分析市场并给出结论，找出此品牌的市场位置与角色，并协助决策者思考要生长成什么，建立品牌愿景与价值观。
在品牌的发展过程中，所处的位置随时会变动，市场格局也会动荡，需要根据市场环境调整自己的客观位置。
3、历史逻辑
如果空间位置是品牌在大环境中的横切面位置，那么历史逻辑则是品牌在时间线上的纵向位置。
历史逻辑是通过过去的品牌成长阶段，与未来要到达的目的地，确定现在品牌所处的阶段，最终确定现在应该做什么。注意“逻辑”这个词，品牌成长是递进式的，过去的决策影响现在，现在影响未来。
现在行业内的问题是，刷屏就牛逼，不思考历史逻辑，不思考如何递进式可持续生长，而是并列式的，甚至无序点状的，随便做点什么，能曝光品牌就好。这是对这个行业极大的不尊重。
那么，如何从历史逻辑中找到自己所处的阶段与位置？
需要对行业的历史进行思考，这个行业存在多少年了，覆盖了多大的范围，在中国的情况怎么样。此品牌之前做过什么，未来的愿景是什么，找出来，写下来。
如何从过去到当下是清晰的，未来的终点就是愿景，也是知道的，那现在需要做的是，把现在到未来的这段路补上，规划出来，是一条直线还是一段弯路，需要翻越几座大山，会遇上多少对手，规划处一条路来，然后沿着这条路往前走，当然在向前走的过程中，这条路会发生变化，走过的才算是路，根据走过的路随时调整未来的路。
总结一下，确定了空间位置之后，要梳理出品牌逻辑来，根据行业与自身品牌的历史，结合当下大环境的趋势与品牌愿景，确定当下品牌所处的历史阶段与位置，然后还需要规划出现在到未来的品牌策略，未来的路要如何走，要做什么事？
4、策略范围
到现在，品牌当下的横切面位置，纵向的历史阶段与位置，都思考清楚了，接下来就是给出品牌策略方向与范围了。注意，是方向与范围。
策略的可行性与容错率，一个容易执行的策略很重要，一个容错率高的策略很重要。
首先，要把品牌策略分阶段，从当下到未来愿景，或许有个大策略，但要分成几个步骤去执行，首先要思考的是第一段路到哪里？也就是设定一个阶段性小目标，在这个小目标里思考做什么事情。
我举例子吧，比如陌陌这个品牌，大的品牌愿景是“连接本该连接的人”，设定的第一个小目标是“让陌陌被看见”。
在小目标里，就不再分传播逻辑了，只要符合这个目标需求就可以。我们还需要规划这个小目标里的核心工作，比如做10万人的线下现场，邀请10万名陌陌用户到线下聚集，形成一个巨大的ICON化内容，它是能够代表陌陌形象的。可能还会做一些联名跨界，让陌陌的品牌真实出现在生活中，可能还有一些乱七八糟的事情，但核心是符合“让陌陌被看见”这个小目标，可能一年，可能三年完成这个小目标。我们就距离大愿景又近了一步，再规划出下一个小目标，可能是多场景，多关系型的社交形态，突破男女社交这个形态，最终达成一个陌生人社会协作系统，做到“连接本该连接的人”。
只是个人观点举例，不一定对。
我所想表达的意思是，策略最终需要思考出的结论，规划出到达品牌愿景的路，分成一个个小目标。给创意划定一个范围，指明一个方向，做正确的事情。
以上，全部理顺，全部思考清楚之后，形成企业内部文件分享给所有相关人员，这是一份明确的做事行动指南。能够理解策略的人，就能够决策什么事该做，什么事不该做，从此告别什么事都要一级级审批，都要老板拍脑门决策，没有明确的策略方向，老板其实也懵逼。
有了明确的行动指南，是不是要刷屏，还是沉淀下来运营用户，要是大曝光抢地盘，还是圈层化逐个击破，大体上也就有了标准，大家形成共识，所有人都清楚做什么是对的，也就不以刷屏为最高要求了。
5、刷屏指南
前面讲了如何规划出正确的事情来，确定做事标准，而不是盲目做事，不是以刷屏为标准。
那正确的事情包括刷屏吗？
刷屏分2种，一种有意义的，一种无意义的。无数的事情做了就做了，10万+了就10万+了，不产生任何意义，对未来没有任何改变。实际上现在的大多数刷屏案例都是无意义的，狂欢之后留下一地鸡毛。（不得罪人，不举例了）
我所提倡的刷屏分两种，第一种是，万事具备，只差曝光了。刷屏后的流量如何承接，如何转化，转化路径是否明确等问题都解决了，刷一次，让品牌递进式提升一个档次。第二种是区域内刷屏，认知穹顶式刷屏，精准人群定制内容，提高转化率。
先说第一种，市场上我看的大多案例，基本以曝光（刷屏）为最终目的，聊转化的都是嘴炮。而实际上，曝光是一个入口，曝光是水面之上，更大量的工作应该在水面之下。不管是《啥是佩奇》式主动刷屏，还是强媒介投放，最终获取的是曝光。
然后，如何转化承接比曝光更加重要。
比如互联网产品，在产品内是否有活动，有福利，有吸引人的内容，有能够承接大曝光的内容。产品内与大曝光之间如何建立路径，关键词搜索，跳转按钮，二维码，还是别的什么。有路径，能承接，最后能转化，这才是刷屏的目的，你得让流量流动起来，最后流到你家才行。刷屏本质上不就是曝光吗，并不是所有品牌或产品都适合做曝光，比如一个全国知名的品牌，在没有增量信息的情况下，纯曝光是没有价值的。
具象的总结一下就是，在通知大家进村前，先告诉大家来了能获得什么，并铺好柏油马路，做好路标。所谓的刷屏，就是吆喝一嗓子的事儿。
再说第二种，我之前提过的一个媒介概念叫“认知穹顶”（参考《重新分配广告费》），意思是虽然互联网信息全都透明了，但是所有人都有认知局限，没有任何人有上帝视角，更没有任何人能理解所有人的痛苦。由此延伸到圈层，一个群体有一个群体的认知局限，所以就能够针对一个精准群体创造认知穹顶。
比如当代产业工人——办公室白领。
这个群体对大多数品牌来说，都是价值最高的流量，他们年轻，焦虑，有点小钱，又渴望成功。最重要的是，他们掌握互联网舆论话语权，这群人说好，就是所有人说好。他们其实很聚集，无非北上广深加上杭州的局部，他们的居住区与工作区也非常集中，互联网轨迹也无非那几个。从线下到线上，硬广加软文，海陆空全上，但要精准，让每一个个体感受到刷屏感，让这一个群体感受到铺天盖地，他们会带动整个舆论铺天盖地。
再比如小镇青年们。
他们是沉默的螺旋，在全国乡镇刷屏刷疯了，舆论层面都不会有反应，直至成为庞然大物，五环内才猛然惊醒，参考拼多多，快手的成长轨迹。所以刷屏要等待时机，也有可能先是沉默的生长，直至成为一头灰犀牛，最后从天而降到CBD，会吓到他们的。
当然还有更多小而精准的圈层，圈层内刷屏的意义在于，品牌能够聊更深入他们生活的话题，用户能感同身受，能积累优质用户口碑。也或许，这些精准人群，就是大众用户的路标。
所以也不是不能刷屏，而是有预谋，有意义的刷屏，该刷的时候刷，不该刷的时候要摁住不要刷，你要知道刷屏没什么了不起的，让你服务的品牌真正强大、受人尊重才了不起。
6、总结一下
写的有点长了，这篇是比较系统性的聊了如何做策略梳理，以及在策略内有规划的刷屏。
现在的刷屏案例和追热点一样，都是买彩票式的，一天10块钱的，盼着哪天能中500万，希望能有100000+%的收益，这靠谱吗？
希望从业者能重视一下策略，把事情想明白了再做，花不了多长时间，也花不了几个钱，现在策略人都特别便宜，品牌方们买“彩票”的钱足够把策略想明白。中国品牌的上半场结束了，巨大的增长红利结束了，砸钱不好使了。接下来拼是拼战略的时候，看谁更有战略定力，能够创造可持续增长与扩张，可持续才是所有品牌都面临的问题。
在今天的品牌市场体系中，需要把品牌梳理清楚，创造出一套解决方案与衡量标准，做正确的事情。
首先在空间范围内找出此品牌的位置角色，先搞清楚自己在市场中的位置；
然后再在时间维度上梳理出历史逻辑，搞清楚此品牌此刻处于什么阶段，基于此来梳理出品牌的发展逻辑；
最后定位出一个阶段性策略，这一阶段应该达成什么目标，应该做什么事情；
接下来才会根据此框架进行创意创作，创作出来的创意往这个框架里放，能放进去的就是对的，放不进去的就是不对的，至少是此时此刻此品牌不合适的，所以不必做那些放不进策略框架的创意。
有了这个品牌策略梳理框架，首先不用以刷屏为最高要求，做正确的事情，在合适的时刻刷屏；其次不用老板拍脑门决策创意做不做，有了策略框架共识，只要能理解这个框架，所有参与者都能决策对不对的问题；也可以极大的提升沟通效率与工作效率，大家在一个框架共识内协作，所有人都会更加笃定此刻的工作。
做品牌是个技术与艺术，感性与理性结合的工作，它并不简单。
如果你都没看懂，那就记住一句话，除了曝光，想不明白为什么要做的时候，先别做。
以上。
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