“乘风”大众旅游市场 同程旅行跑步进入Next Level
作者 | 杨凡
编辑 | 李怡
进入2024年，中国旅游市场迎来新常态。反映在需求侧，情绪价值晋升刚需，品质升级的诉求和平替概念的风行并行不悖；在供给端，以国内中小旅游城市接力出圈、新兴目的地走热等动向为代表，行业格局加快重构。
通往星辰大海的征途往往机遇与挑战交织，要想平稳穿越激流、及时避开暗礁，旅游企业面临的考验并不轻松。相关数据显示，2024年第一季度，国内文旅上市公司中营收同比下滑者和净利润为负者均占比近半，这与2023年整体强劲反弹的态势形成不小的反差。
面对持续进化的市场，区别于旅企普遍存在的某种“无所适从”，有笃行者展现出尤为强悍的自适力。这之中，以同程旅行为代表的头部OTA，已开始跳出低维度的内卷漩涡，引领行业向高质量增长全速进发。
业绩增速领跑大盘成常态
扎根大众旅游市场不动摇
5月21日，同程旅行（0780.HK）发布2024年第一季度业绩报告。
财报显示，2024年第一季度，公司实现收入38.66亿元，同比增长49.5%；经调整净利润5.58亿元，同比增长10.9%。截至2024年第一季度末，同程旅行年服务人次达18.27亿，同比增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。
如何理解上述数据的含金量？大盘数据可以作为坐标参照。
根据文化和旅游部公布的调查统计数据，2024年一季度，国内游客出游总花费1.52万亿元，同比增长17.0%；同期国内出游人次14.19亿，同比增长16.7%；
数据对比很直观，在收入和服务人次两大核心指标上，同程旅行的增幅均强势领跑大盘；而回顾可以发现，这种领先行业均值的表现，已近乎成为同程旅行的“专属标签”。
典型如三年特殊时期，在市场形势萎靡之际，同程旅行凭借持续性超行业均值的恢复速率，在带动平台合作伙伴穿越市场震荡的同时，也鼓舞了业界坚守的信心。
透视同程旅行强劲增长的根基，自2023年以来，得益于国民经济的稳健增长，大众旅游市场持续繁荣，旅游消费刚需属性持续凸显。以下沉市场、高频次、多元化等变化为核心，中国旅游市场由此生成庞大的结构性增量。
聚焦下沉市场，从拼多多到蜜雪冰城，各路商业传奇充分诠释了下沉市场的无限潜能。
投射到旅游业，凭借对大众旅游市场的敏锐洞察和率先布局，同程旅行享受到行业增长所带来的红利。财报数据显示，截至2024年一季度末，同程旅行的年付费用户同比增长14.3%至2.29亿，居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约87%。
围绕出行频次，得益于立体交通基建网络的持续完善，加之本土汽车工业的加速“内卷”，以周边自驾的休闲度假方式为代表，旅游出行真正实现“说走就走”。
典型如2024年春运期间，春运人次突破90亿次，而在2019年，该数据仅为29.8亿次。之所以会有如此涨幅，自驾出行构成主要增量，也正是天量的自驾出行频次，为大众旅游创造出庞大的市场增量。
至于多元化，从哈尔滨“小土豆”到“天水麻辣烫”，从开封王婆到新疆阿勒泰，进入2024年，泼天富贵涌进网红城市的案例让人应接不暇。风潮背后，以冰雪、美食、相亲、影视IP等要素为核心驱动力，大众旅游市场需求多元化的趋势加速演进。
精细化运营大放异彩
用户心智教育厚积薄发
鉴于此，同程旅行平台的服务场景和产品种类持续扩容。今年以来，同程旅行除了持续深化与腾讯的战略合作，已涉足微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景。这些布局，带动了同程旅行用户消费频次和用户价值提升。
之所以如此精细化，原因主要有两点。
首先，从地理维度来看，同程旅行的用户群体并不仅仅局限于一线城市，其约有86.9%的注册用户在非一线城市。单一的服务场景难以完全触达到这部分的人群。
其次，更为广泛且多元化的服务人群，也就意味着用户需求的广泛和多元。只有为用户提供更为丰富的产品和服务，尽可能满足大众旅游群体的多层次需求，才能持续增加用户的粘性。
可以看到，上述布局在满足用户旅行需求的同时，对提升用户与同程旅行互动频次的效果“立竿见影”。财报数据显示，截至2024年第一季度末，同程旅行的年服务人次同比增长57.4%，达到18.27亿，用户消费频次呈现出健康的增长趋势。
置身人口及互联网红利期消退的存量时代，用户规模已经较难增长，如何打造全生命周期的会员管理体系，成为ToC企业可持续发展的关键所在。审视旅游行业，受消费频次偏低（相比餐饮等行业）、不同地域市场差异大等因素影响，用户运营一直是各路旅企的共同挑战。
以腾讯生态和下沉市场的线上/线下联动为基础，同程旅行将品牌建设上升到战略高度，通过精细化运营，逐步实现对用户心智的强势占领。
回溯到2020年4月，同程艺龙推出新品牌“同程旅行”、新品牌标识及新口号，以输出年轻时尚的品牌形象，进一步锁定年轻用户。
在此基础上，包括2020年赞助综艺节目《奇葩说》、2021年上线“机票目的地盲盒”引爆社群传播、 2022年签约成为英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴、2023年全面升级旗下黑鲸会员体系等在内，同程旅行的精细化会员运营和创意品牌营销持续上新。
对于相关的市场投放策略选择，同程旅行一位高管早前指出，其核心是考量人群匹配度和ROI评估。
“从数据来看，这些投放对强化同程旅行品牌的认知正在显现。未来两三年，我们会加大品牌投入，在用户心智建立以后，同程旅行的品牌溢价会逐渐做出来，再伴随我们的产品、服务和营销的联动，相信3-5年后，就会形成足够强的品牌认知。”
而以此次财报公布的年度服务人次增速为核心，同程旅行最终的运营数据，无疑为上述预期做出了充分验证。
进入2024年，围绕服务体系优化、社会责任承担等方面，同程旅行的品牌建设未曾止步。
1月12日，工信部公布了“2023年移动互联网应用服务能力提升优秀案例名单”。同程旅行“用户诉求响应机制”成功入选“畅通问题反馈渠道 提高客服响应能力”的优秀案例名单。
综上来看，伴随平台用户/业务规模的持续扩大，同程旅行精细化运营愈更为有的放矢；而在付费用户数据之外，此次同程旅行首度披露的年服务人次增幅，无疑尽显其品牌战略的厚积薄发。
超越OTA定位深耕供应链
“三驾马车”藏无限增长潜能
2024年，以高效、创新性、融合性和可持续为特点，新质生产力倍受各界关注，基于此，以新技术赋能产业链，成为同程旅行推动旅游业高质量发展的重要着力点。
在大交通方面，过去几年，同程旅行已帮助多个机场推进数字化转型及中转产品开发。与此同时，以近期牵手长白山上线“一机游”智慧平台为代表，同程旅行通过与旅游景点的合作，以增强其数字化能力。而在住宿业，同程旅行通过全面的PMS品牌组合赋能住宿业客户，以助力其持续提升运营效率。
用户侧精细运营和商户端持续赋能的“相向而行”，带动同程旅行核心业务发展稳步增长。数据显示，2024年第一季度，同程旅行交通业务收入17.37亿元，同比增长25.6%；住宿业务收入达到9.65亿元，同比增长15.6%。
在持续深耕产业链的同时，同程旅行也将自身的平台边界逐步扩大。目前，除了机票、酒店等核心OTA业务，同程旅行还涉足了酒店管理服务、线下旅行社等领域。通过聚焦产业链布局，特别是对酒店管理和旅游度假业务的持续深耕，同程旅行正逐步转型为一家综合性旅行服务平台。
数据显示，截至2024年4月30日，同程旅行旗下的艺龙酒店科技平台上开业酒店近1800家，签约酒店超2600家。覆盖了国内280个直辖市及地级市，以及印度尼西亚、日本、马来西亚、老挝等海外市场。
同程旅行快速整合旅游度假产业链，截至2024年3月底，旗下的同程旅业在全国有约500家旅行社门店，目前已覆盖上海、广东、天津、北京、江苏、安徽等区域。
随着多元化业务的规模性增长，同程旅行逐步构建起推动未来发展的新动力源泉。
财报显示，2024年第一季度，同程旅行包括广告、会员、酒店管理等在内的其他收入同比增长36%，达到5.02亿元；包含线下旅行社业务、旅游景区运营等在内的旅游业务收入为6.63亿元，显示出强劲的增长潜力。
需特别关注的是，在厚植本土市场的同时，针对具备无限想象空间的海外市场，同程旅行已经展开稳步探索。
目前，同程旅行已在新加坡设立了海外总部办公室，3月中旬，同程旅行首个海外实体店落地洛杉矶，并透露将上线一款名为“WatsTravel”的本地化APP，为北美客户提供机票、酒店等旅行产品的一站式预订服务。据介绍，同程旅行未来还将加快布局英国、泰国、印尼、菲律宾、加拿大等市场，积极拓展国际机票、国际酒店、出境度假等业务。
历经中国这一复杂市场的多年磨练而成长，包括决策审慎、执行高效、机动灵活及善于合纵连横在内，同程旅行的持续进化，成为确保自身发展行稳致远的关键保证。伴随新时代红利的持续释放，坚定拥抱长期主义的同程旅行，将在下半场给业界带来更多惊喜。
图片来源于摄图网
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