宜家为什么让你自己动手安装家具？
作者：阿慕，来源：营销有一套
先问三个问题：
你自认为是个懒人吗？
最近一次被别人说你懒是什么时候？
因为“懒”你买过多少产品？
淘宝之前发布过一个《懒人消费数据》，报告显示，2018 年中国人为偷懒花了 160 亿，较去年增长 70%，其中 95 后“懒需求”增长最快，增幅 82%。
从遥控器、洗衣机、吸尘器、洗碗机到淘宝上火了一个又一个的懒人神器，可以说懒人经济催生了无数便利产品的诞生。
为了能在商业市场上走得更远，无数品牌费尽心思洞察需求痛点。但是在这其中，偏偏有些品牌非但不能让你安心当个“平躺生物”，还专门给你找了点“麻烦事”做。来看看这几个案例：
宜家：让你自己动手安装家具
近几年大火的“一站式家装服务”就是在“懒人经济”下萌生的，但如果你去过宜家，就会发现，在这里买家具并不提供免费的配送服务和安装服务。
但这听上去并不符合今日的懒人经济，但却无碍于宜家在市场上依然活得很好，深受消费者青睐。对很多消费者来说，选择宜家不仅出于产品设计风格、性价比上的考虑，很可能仅仅是为了享受一下安装的乐趣。
背后当然有成本上的考虑，减少服务产生的人力成本，是宜家能保持低价的原因之一。
但更重要的是，当你花费了时间、精力、体力在安装过程上，你也会对这个家具格外喜爱，就像你自己炒的菜、烤的蛋糕会格外美味，油然而生的成就感还很有可能会让你拍照发到社交平台，跟朋友炫耀一番。
奥利奥：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”
作为休闲零食饼干，奥利奥是卡夫食品集团旗下的明星产品。
一款巧克力味夹心饼干，黑白黑的经典配色，其实说不上特别，而让它成为饼干之王的原因，是一句街知巷闻的广告词“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。
阿慕到现在还记得，小时候家里电视上播放的广告视频。
（请看这个暴露年龄的视频）
▽
视频最后的露出，还把奥利奥与“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告词紧紧捆绑，死守竞争防线。
对阿慕这种懒到极致的人来说，本来一块可以一两口吃完的饼干，还得这么多准备动作：准备干净杯子、倒入鲜牛奶、吃完可能还得洗杯子，但看完这个视频还是忍不住被吸引，想尝尝这个独特吃法。
科罗娜啤酒：喝之前要加柠檬汁
阿慕第一次记住墨西哥啤酒品牌——科罗娜，是来自于商品宣传素材上，瓶口永远的柠檬。
官方对此也有一个解释：
墨西哥龙舌兰酒的传统喝法是啜一口龙舌兰酒再舔尝盐巴及柠檬，柠檬的酸甜滋味可更引发龙舌兰酒的香醇浓烈。
当墨西哥人把柠檬随手放入科罗娜中，偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配，这个特殊喝法逐渐在美墨边境流传开来，成就了独一无二的「科罗娜加柠檬」。
为了喝到一瓶口感更好的科罗娜，吃之前还能洗柠檬、切柠檬、挤柠檬，听上去可真麻烦啊。
可别小瞧一小块柠檬的威力，它足以让你从一堆念不出名字的啤酒品牌中记住科罗娜。
康师傅方便面：煮的时候自己加食材
先来看看康师傅在去年初推出的广告视频《自己动手篇》：
△康师傅广告《自己动手篇》
阿慕在腾讯视频只找到 15 秒版本的，优酷有 30 秒版本，但由于平台限制无法上传，完整版本还有以下这样的画面：
在视频中小男孩在父母鼓励下，加入新鲜蔬菜和鸡蛋，自己动手煮了一碗方便面。
主打“方便”的泡面为什么还大肆引导你自己动手加食材？这是打脸泡面不够好吃，还是没有瞄准消费痛点？
其实不止康师傅，其他方便面品牌总会有意无意地让你在煮的时候主动加个鸡蛋。
这是因为吃方便面总给人“可怜、惨、不健康”的负面印象，但你自己动手加入其他食材之后，煮面的过程就变成了“烹饪”，以此产生的小确幸可以平衡糟糕的消极情绪。
视频中孩子煮面、父母录视频的场景，也是在暗示你把“方便面的厨艺“分享到社交平台。短短的 30 秒，暗藏了各种心思啊。
总结
宜家、奥利奥、科罗娜、康师傅其实都做了一件事情：在引导在消费者购买产品后，让他们自己动手做点什么。
阿慕把这种营销手法，称之为「找麻烦的品牌哲学」。比起星巴克把你的名字写在杯子上的仪式感，这种“行为艺术”更加深入，因为它是在消费者自己动手过程中形成品牌独家记忆，筑起品牌差异化竞争的围墙。
其他品牌要借鉴这种手法，该怎么做？阿慕有三点提醒：
1、独特性：独家行为抢先消费者心智，让竞争对手难以模仿。
提到家具易安装，我们会先想到宜家；
提到“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，我们会想起奥利奥；
提到啤酒加柠檬汁，我们会想到科罗娜；
提到方便面加蛋，我们却想不起康师傅，因为全世界的方便面都是这样做的。
所以，品牌要想“制造麻烦”在打造产品特色，这个“麻烦”在消费者心中得是独一无二的。
2、可操作性：操作门槛尽量低。
奥利奥、科罗娜、方便面的操作在日常生活中都不难实现，可为什么懒人在宜家面前也会变得勤劳？
在阿慕看来，宜家虽然不提供免费安装服务，却为了减少你运送难、安装难的烦恼，花费了大量的心思在产品设计上，例如尽量减少安装组件和外部工具使用，提供详细的安装说明书；在卖场的售后包装台上提供旧报纸和绳子，方便你整理好商品再离开…
宜家这是把自行安装的难度降到最低，才把售后服务的缺点转变为易安装的卖点。
不要把消费者当傻子，不要想当然地认为只要推出就能一呼百应。如果宜家把售后烦恼全部扔给消费者自行解决，还有多少人会愿意购买第二次、第三次呢？
3、合理性：仪式感的吸引力，基于对“更好生活”的追求。
消费者为什么愿意跟着品牌引子，一步步走入设定好的“仪式感”？
这些行为被广泛接受的底层逻辑，源于给我们提供了一种“追求更美好生活”的感受，符合社会价值观。
当我们为了节省费用自行安装家具，会获得一种“我在为了更好生活而努力”的精神安慰；奥利奥、科罗娜、方便面的“食用仪式”，是我们为了“更精致的味蕾体验”所做出的努力。
在今日的移动互联时代，人们热衷在朋友圈塑造“独树一帜、懂得生活、追求精致”的人设，而早在多年以前，这几个品牌就已经抓住了一点来做营销。
当然，以上说的「麻烦」只是消费者的记忆点，但并非是产品的唯一卖点。
你的产品可以是瞄准需求痛点、给消费者提供方便的商品，但营销方法上其实可以跳脱出原来的思维定式，从另一个角度来想想如何「制造一点小麻烦」，打造深刻的记忆点，这可能会助你从竞争对手的同类产品中突围而出。
你还知道有哪些品牌行为也是「故意找麻烦」？评论区见。
作者公众号：：营销有一套（ID: cbocmo）
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