透过WPP、宏盟、IPG、阳狮、电通 2018 财报回看全球广告业
作者：Kristen、Toby，来源：Morketing
全球广告业依旧是以WPP、宏盟、IPG、阳狮、电通这五家大型的广告传播机构为主导，它们的动作是行业风向标，从它们2018年的营收经营状况中可窥探出全球广告业的未来发展趋势。
从目前各家公布的2018年营收数据来看，WPP集团依旧是广告传播集团中的巨头，2018年营收达到194亿美元（数据采用前三季度均值计算所得），相对2017年216亿美元有所下降；宏盟集团与去年持平，保持在152亿美元；阳狮集团有所上升，营收达到129亿美元；IPG集团有所上升，达到97亿美元；电通集团则是86亿美元（数据采用前三季度均值计算所得）。
一、重组、合并、出售旗下公司——WPP挽救业绩迎来变革之年
2018年对WPP而言是一个变革之年。
总部位于伦敦的WPP在全球拥有60多个子公司。1985年，刚从萨奇广告集团离职的苏铭天以67.6万英镑收购英国电线塑料制造商Wire & Plastic Products，创造WPP的雏形。随着完成对智威汤逊、奥美、扬罗必凯等知名广告公司的收购，WPP成长为全世界最大的广告传播集团。
不过全世界最大的广告传播集团在面临广告行业结构性变化时，也遇到了难题。
根据WPP披露的第三季度及前九个月财报数据，WPP在第三季度营收为37.58亿英镑，同比下滑1.5%。北美市场营收达13.31亿英镑，同比下滑5.3%。平均净负债则为49.91亿英镑，比2017年同期增长了1000万英镑。财报发布后，WPP当日股价下跌14%，创下过去30年最大跌幅。
Morketing查询到WPP2018年上半年总营收75亿英镑，合计第三季度总营收约112亿英镑（约146亿美元）。
2018年WPP营收下滑也不是秘密，早在九月份，WPP新任CEO Mark Read宣布下调WPP全年收入预期，表示全年营收将同比下跌1%。
Mark Read解释道：
广告行业如今面临的是结构性变化——而不是结构性的衰退，过去我们改革的步伐太慢了，集团架构太复杂、核心业务投资不够。我们还有很多改革措施要做。
未来，我们会更注意资产分配，并且只收购那些能紧密整合进公司架构的、真正有战略意义的公司。
从结构性变化来看，WPP将旗下5家代理商合并成Superunion；还将旗下博雅公关和凯维公关合并成Burson Cohn&Wolfe；重组升级旗下奥美；旗下 VML和扬罗必凯合并成VMLY&R；旗下伟门和智威汤逊合并成Wunderman Thompson。
为了解决其近期表现疲软的转变计划，WPP还寻求出售旗下数据业务公司Kantar等公司，努力降低其债务收益率，也就是说WPP三分之一的业务面临结构性挑战。
随着科技巨头Facebook、Google和亚马逊的崛起、咨询公司加速收购代理公司的步伐，传统广告公司被颠覆。
作为一家拥有强大数字内容资产的企业，WPP急需的是将数字资产与传统创意活动相结合，走上变革之路，适应客户当前的需求，从全球网络结构转向服务大型活动，迎接广告行业日益激烈的挑战才是当务之急。
二、顺应市场需求、舍弃鸡肋业务——宏盟集团迎来动荡时期稳定发展
作为全球广告、行销和公司传播领域的领导者，宏盟集团坐拥BBDO、TBWA 、DDB等广告代理商。通过全球网络和旗下众多专业公司，为全球100多个国家超过5000个客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
从2018年财报来看，宏盟集团2018年全球总收入增加至152.9亿美元，净利13.26亿美元，同比增加21.87%。边际收入同比增长0.1%，有机收入同比增长2.6%，表现优异。
对此，宏盟集团董事长兼CEO庄任将这样的结果归结为“竞争对手的失利”，特别是在2018年的下半年，在其他集团业绩表现不佳的情况下，宏盟集团获得了不错的发展。
宏盟集团出色的表现在于动荡时期表现依旧稳定，并借此拿下重要的客户如汇丰银行的全球媒介业务、必胜客的创意业务和美国陆军的广告创意和代理业务。
宏盟集团的成功在于顺应时代发展，敢于“舍弃“，也会寻找合适的收购对象，弥补不足之处。
为满足市场和客户需求，宏盟集团将无法做出长期贡献的资产组合如外包销售和服务提供商Sellbytel Group出售。庄任认为，亚马逊等互联网巨头已经在削减零售业务相关执行需求，为了长期利益，宏盟集团进行转型是明智之举。
庄任表示，宏盟集团不会以一系列合并改革来主导公司转型，而是更愿意加强团队和人才建设，利用像消费者行为洞察平台“Omni”这样的工具来为客户提供机动灵活且流畅的服务。
除此之外，宏盟集团也在积极部署收购计划，特别是在数据研究、分析、数字化转型及精准营销领域，努力物色合适的收购对象。
维持业务的稳定发展、紧追消费者行为变化、如何同竞争对手正的市场份额成为全世界的顶级广告主都在思考的问题。
三、阳狮集团因GDPR损失1150万美元——2019年继续改革和创新
2018年对于阳狮集团来说同样不平凡，阳狮集团它是法国最大的广告与传播集团，从20世纪80年代就开始集团化运作，从单一的广告代理公司向多种市场营销服务和传播业发展，同时积极开拓法国以外的市场，已经在76个国家和地区开展了业务，成为世界排名前10位的传播业集团。
目前主要的业务有广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务等。 旗下的广告代理公司有阳狮、盛世长城、李奥贝纳、Arc（原D'Arcy北美的通用部门和宝洁部门）等。
从阳狮去年十月份公布的第三季度财报来看，一改之前第二季度的惨淡处境，在第二季度阳狮集团因程序化广告业务因 GDPR 损失 1150 万美元，第三季度，集团整体内生增长率达到2.2%（不含医疗保健部门业务）。当季度营收25亿美元，比去年同期增长0.5%，阳狮2018年总营收约 99.51亿欧元（129亿美元）。
全球首席执行官Arthur Sadoun对于财报数字解释说，这是来自全球市场的共同努力，比如此次欧洲的内生增长率就达到了4.2%。
并且，阳狮集团推出的各种概念和工具——“Power of One”、Marcel还有创意解决方案PeopleClould平台及“2020：Sprint to the Future”计划等，特别是在美国，得到了客户的广泛认可。
在未来的预期中，全球的广告业的日子并不好过，面临着大型消费客户消减广告营销支出的问题。
此外，客户流失迫使阳狮基于成本采取更严格的措施。阳狮在帮助传统公司进行数字化转型的时候，自身也启动了数字化之路，花费千万美元开发人工智能助理平台 “Marcel”，这个平台可以促使广告创意人和新技术雇员紧密地合作。
阳狮的改革和创新还在继续，整个全球广告市场环境依旧动荡，阳狮的“折腾”成绩还需时日证明。
四、IPG收购Acxiom布局数据营销——应对变化的媒体环境是成功的必要
Interpublic Group（简称IPG）成立于1902年，在完成了一系列并购后，成长为全世界排名第四的广告集团。根据近日发布的2018年财报，IPG控股集团有机净收入增长5.5%，超过了4.5%的预期目标。
IPG目前公布2018年三季度财报分别是，第一季度营收为21.7亿美元、第二季度营收为23.92亿美元、第三季度营收为22.98亿美元、第四季度营收为29.18亿美元，2018年全年总营收97.1亿美元。
IPG首席执行官Michael Roth认为公司的成功源自于能够应对不断变化的媒体形态，还能够直接面向消费者(DTC)营销的模式，并能适应市场兴起的In-house趋势，同时面对“新入局的竞争对手的威胁”。
2018年是IPG布局数据营销的一年，7月份，IPG还完成了公司史上最大的收购，以23亿美元收购Acxiom的数据营销部门（AMS），加强数据营销领域竞争力。Acxiom则能帮助IPG消除组织和清理数据工作的痛点，营销人员通过数据获利。
广告代理机构的竞争达到白热化，咨询公司入侵广告业，给老牌广告公司带来了不小的冲击。
随着市场对精准定向的要求不断提升，创意和数据的结合是广告公司必须选择的路。
五、电通安吉斯2018年增长强势——收并购不断“取长补短”
作为全球五大广告传播集团之一的电通安吉斯集团，它在全球30多个国家设有分公司，50余个国家成立了合作据点，电通的主要业务是以广告为中心的综合一体型沟通服务。涉及市场调查，咨询，品牌设计管理，公关，促销，大型会展运营，大型体育赛事运营，广告策划，创意，制作，媒体整合，区域规划等一系列高端服务领域。
2018年11月，电通公布其2018年第三季度的财报收入，电通集团2018财年前九个月扣除销售成本的营业收入增长为8.0%，国际业务方面，电通安吉斯总增长为10.8%（按恒定汇率计算），有机增长为4.6%，在一定程度上得益于2017财年下半年在新业务上取得的成功，这包括伟视捷（Vizeum）在10月被百威英博(ABInbev)任命为美国媒介代理公司，并且12月份Subway将北美市场的创意和媒体业务交给了电通安吉斯网络。
电通安吉斯在2018财年第三季度展现出了强劲的增长势头，九月的业绩在本季度中最为突出，达到725,168百万日元（65.47亿美元）。媒体业务延续了强劲的表现，基于项目的业务持续提高。
电通安吉斯在2018年的强劲表现与之战略密不可分，在国际奢侈品巨头LVMH，2018年4月份发起媒介比稿，目前北美地区比稿也正式落下帷幕，最终电通安吉斯网络拿到该地区媒介业务。
LVMH集团旗下主要的品牌包括了路易威登、纪梵希、芬迪、轩尼诗、酩悦香槟、娇兰、豪雅、宝格丽、迪奥等，这项业务足以让电通安吉斯大赚一笔了。
在收并购上，电通安吉斯采取的是“取长补短”的模式，已收购西雅图体验设计和数字营销公司Filter。这家企业将加入电通安吉斯集团旗下的咨询服务供应商美库尔。
电通安吉斯集团表示，Filter深厚的专业知识和执行能力带来了显著的技术能力与规模，并能通过下一代数字营销服务交付模式加速和提高美库尔的增长与差异化优势。这家公司可以帮助品牌开发和提供更好的客户体验，多渠道营销活动，以及虚拟现实内容。
在对2019年的全球广告支出预测上，电通安吉斯显然是乐观的，它根据来自59个市场的数据显示，全球广告支出增幅将从2018年4.1%的基础上，2019年预计增长3.8%，全球广告支出总额达到6,250亿美元。
总结
可以看出，2018年的全球五大广告传播集团几乎都获得了增长，广告巨头WPP在2018年相对来说比较疲软，宏盟、IPG、阳狮、电通都获得了不同幅度的涨幅，这一方面也跟全球的广告大环境紧密相关。
来自eMarketer的《2018年全球广告支出预测》报告指出，2018年全球各类媒体广告总支出将增长7.4%，达到6286.3亿美元，全球广告业依然保持稳健增长。
增长是一个确定的趋势，广告业也面临着诸多的不确定性。
诸如传统的互联网巨头已经盯上广告生意，阿里150亿入股分众传媒，甚至有意购买WPP中国股份。另一方面，整个大环境存在媒介业务数据造假，广告主的信任度正在急剧下降。还有全球大的品牌主正在简化代理模式，削减营销预算。
2019年的广告业将更具挑战，广告巨头们更多的需要因势而动、顺势而为，加快数据业务整合，落地人工智能场景营销，让数据洞察能力将与创意能力协同共振。
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