如果拿掉品牌，妳还认得我吗？

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举报 2014-03-20

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如果你看到上面的这张广告截图，你会以为这是哪个饮料品牌的广告？会回答：『可口可乐』的请按赞！

这不是被网友张冠李戴的Kuso恶搞影片，而是Sapporo啤酒官方推出的冰点熟成的广告。你可曾想过，为什么『北极熊是属于可口可乐符号』这个问题吗？

来源: 米卡的行销放肆

(服用前请注意：以下言论是为了便于大家消化所写的，在学术上可是有一套严谨的理论。因为叔叔有练过，所以可以乱唬烂。正确说法，简述如下：品牌识别跟你的品牌核心有关，品牌核心的表现又跟你的定位与品牌性格有关。北极熊就是Coke的Brand Identity的一部份，因为牠已经被转化成消费者所接受的Brand Image，所以当你看到北极熊，就会想到可口可乐)

创意人在审创意时很喜欢问一件事『这个诉求或表现，跟品牌有什么关连？』，这是一个很棒也很专业的问题，但我想从另一个观点看，从结果论我们都知道北极熊是个大成功，但早在91年前的1922年，第一个提出让北极熊出现在可口可乐广告的人，又是那里来的信心？(在当时可并没有Brand Identity这种理论的啊)

1922年可口可乐首次出现的北极熊海报

关连，许多时候是被创造出来的

我常说可口可乐是一个极度挑战营销功力的品牌，因为她不是3C用品，每年都会不断一代两代三代的推陈出新，每次都有新的规格、更新的功能可以跟消费者大书特书。相反的，可口可乐一卖就是120年，产品本身艮古不变都不足以形容她在沟通上很没梗的乏味，更何况跟竞争者在容量、价格、特性、功能上的差异，更是微乎其微，面对这样的挑战，你要如何讨好你的消费者？

如果你的产品很容易找到一个跟你产品特性有关，又能清楚与竞争者区别的诉求，恭喜你，那真是前世修来的福气；如果没有，那就找到一个，然后用力地说。先别误会，我不是鼓励大家从此天马行空的随便创造，而是清楚妳的品牌核心是什么，然后有技巧的做这件事。（你能想象讲究粗犷男人味的哈雷机车，如果选择一只长毛波斯猫当作品牌识别，会如何吗？）

哈雷+美女相得益彰

哈雷如果加上波斯猫，象话吗！

比竞争者先提出，也是一个好方法

用力说之前，要搞清楚你是不是第一个而且是唯一一个拿这个诉求说嘴的。就像『没事多喝水，多喝水没事』一样。这样的诉求，是所有水饮料都适用的特性，为什么只适用在味丹的《多喝水》？答案很简单，就只因为『她，比你先说』而且这句话就在她的品名上。

但有时候先说也没用。因为如果妳说的特性，刚好是这个品类都适用的，往往光芒最后会回归到这个品类的领导品牌身上，就像多的是消费者跑到肯德基去点『只有麦当劳才有卖的劲辣鸡腿堡』一样。

劲辣、咔拉哪个是麦当劳?

Brand Identity≠Brand Image

品牌形象，是被消费者认同后的品牌识别。品牌识别，是品牌意图要消费者接受的品牌形象。很绕口吧！偶尔让我卖弄一下喽。

翻成白话就是，品牌识别是由品牌所主导的，想要在消费者心中所建立的一种形象。消费者在接受到各式各样的品牌识别后，最终被消费者所接受或感知到的才会成为品牌形象。举一个简单例子，大家一看就懂：『华硕质量，________』（华硕想要传达的Brand Identity是坚若盘石的高质量，但被消费者所感知到的Brand Image是________，以下开放自由回答。这就是品牌识别不等于品牌形象的原因）

品牌识别可以是Logo、影像、声音、颜色...

看到勾勾，你想到哪个运动鞋？看到牛仔图案，你想到哪个香烟？听到『巴拉～巴巴拔』你想到哪个快餐店？想到绿色，你想到哪个咖啡？以上，都是Brand Identity的一部份，除此之外，还有一堆。

大都会人寿自1985年起有了Snoopy的品牌识别加入后，把原本冷冰冰的保险公司，变得温馨关怀的形象。

持续坚持，最后才会变成妳的

Brand Identity最怕不一致。妳不要以为妳一定要懂得品牌，才会有所谓的brand identity或brand image这些东西出现，她不需要妳有缜密的营销计划，想清楚前后彼此的关系，只要妳“营销”了，就会形成一种image，问题只是，消费者心中的形象，是不是品牌想要传递的而已。如果妳没经过什么努力，就建立了一个不错的而且是妳想要的品牌形象，那真的要感谢祖上积德烧好香；怕的是，做了不少努力，却累积了各式各样前后不一，混乱又模糊的品牌形象，那就糟糕了啊。

或者，妳至少要像Miley Cyrus这位当年的迪斯尼甜心小公主，突然转性成为暴走暴露狂一样，虽然她的品牌识别180度大翻转，但转性后，很中于扮演一个叛逆的、自我的、不在乎负评的、舌头收不回去的放荡女王。