网络互动营销反思二: 为了互动而互动

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举报 2009-03-16

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在上一篇文章《网络互动营销反思一: 网络媒体的价格与价值》发出后, 有不少媒体朋友及互动营销行业的同行朋友加我的MSN来与我交流, 当然我这一系列文章的目的不是否定同行们在互动营销领域所做出的努力以及取得的成绩。所有的这一系列的文章只是曹芳华个人跳出“互动营销”之后对目前网络互动营销的反思。

很早以前我刚刚进入互动营销公司的时候, 我曾经写了一篇文章《互动营销, 不只是网络互动营销》, 到今天我依然坚持这个观点, 互动营销不只是基于网络媒体的互动性开展的营销活动; 或者像有些人理解的互动营销就是网络营销。

互动营销是从产品开发设计到品牌营销等一系列环节的受众参与, 实现企业的营销行为从“企业本位”向“受众本位”的回归。网络互动营销是基于网络的高度互动性和丰富的表现性, 通过网络媒体实现受众的互动参与和互动沟通, 从而让品牌信息得到更好地传达, 实现品牌营销传播的目的。

由于网络信息空间海量, 因此网络互动营销至效的一个重要前提是受众的精准定位。只有有效锁定品牌营销传播的目标受众, 互动参与的对象才是有效的。举一个例子说, 汽车营销一直是网络互动营销的重要组成部分, 都是汽车的核心消费者和网络用户的重合度就成了很值得反思的一个问题。

所以互动的前提是你让你要互动的人参与互动, 不然就是对牛弹琴了。琴弹得很好, 就是互动创意很好, 但是参与者不是目标消费群体, 或者目标消费群体根本不参与、或者参与了也无法启动互动沟通, 那效果不是扯淡了么?

所以网络互动营销为了互动而互动值得反思的第一点就是不考虑对象的互动, 让互动为了互动而互动, 缺乏实效的互动也就是瞎折腾。

在目标受众定位精准的基础上, 重要的才是有效的互动创意。就像恋爱一样, 找到有感觉的对象是第一步, 找到了这样的人, 接着才是如何采取策略, 让她注意到你, 建立与她之间的关系。

但是看目前的互动营销活动, 传照片、征文·····来来去去就这么几种模式。这些常规的互动营销活动就像传统广告时代“一句广告口号, 一条TVC”的暴力营销是一样粗暴的; 从恋爱的角度来说, 就像是写情书、送花····不管对方喜欢与否, 就这么做了。

这样的做法其实是忽略了互动的一个重要前提, 那就是为了让受众更好的理解品牌, 接触品牌。就像恋爱, 互动接触是为了展现自己, 让对方形成对自己的好感, 而不是为了接触而接触。

因此互动的核心功能是让品牌信息得到更好地传达, 让受众感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。

所以网络互动营销第二个值得反思的问题是如何有效达成互动, 而不是为了互动而互动这种形式上的互动, 互动是本质而不是一种形式。

接着就是一个互动是战略还是战术的问题, 纵观国内的互动营销获奖案例, 像惠普“我的舞台”、可口可乐在线火炬传递这样的互动营销案例并不多, 更多的只是互动传播差异, 也就是基于传播端的用户通过鼠标、键盘参与的互动。

互动战略是通过一系列的互动让受众深度卷入互动, 而互动战术只是点状的互动, 缺乏卷入的深度, 一个意义上来说不算互动, 而只是网络广告的一种灵活表现形式而已。

所以网络互动营销值得反思的第三个问题是互动应该是一种深层次的互动战略, 而不是低层次的互动传播。

接着一个问题是为了互动而互动带来的受众互动疲劳。为什么会出现受众互动疲劳这么一个问题？首先是互动活动的同质化, 用户参与体验严重同质化了, 没有了参与的价值和独特体验回报; 其次的问题是, 很多互动活动为了互动而互动, 而其实是“伪互动”, 也就是说骗消费者参与互动, 而承诺的互动参与回报奖励是不可能真正给参与者(奖品内定是一种形式)。

这样做的结果不当让愿意参与互动的人越来越少, 而且营销效果不理想, 这时候互动营销公司为了交差, 开始进行“伪互动, 伪传播”, 大量的枪手开始参与。从此在“伪互动”和参与疲劳之间, 互动营销走入了死胡同。

最后, 互动营销要实现真正的互动, 需要通过在受众与品牌之间互动的基础上建立的受众与受众之间的互动, 也就是SNS的运用, 只有这样才能让传播的面更广, 互动参与的面更广。都是目前这方面的成功案例国内屈指可数。