腾讯与点评的买卖

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举报 2014-03-26

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作者：魏武挥

来源：魏武挥的博客
配图：百度百家

阿里和腾讯在打车软件上的争斗，已经到了白热化的程度：砸钱贴补乘客司机。虽然在政府有关方面的出面下，有可能会暂停这种杀人一万自损八千的竞争方式，但两家在这个领域中的强烈进取心，是不会停止的。打车软件的背后其实是支付手段，双方之所以愿意砸重金投入，短期的原因只有一个：发展自己的支付用户。

春节期间的红包，让腾讯很迅猛地获得了大批量的银行卡绑定，这个大批量最夸张的传言是上亿张卡，腾讯自己说没有那么多，只有几百万。按照腾讯在微信上一向谨慎小心的出言风格，绑卡量有可能会超过百万当量。而反观阿里，04年创建支付宝，直到08年才达到1亿用户规模（还只是用户），腾讯就在数日间，发展了逾百万当量级绑定银行卡的用户，这不得不引起阿里的警惕，也使得腾讯在支付领域中信心大增。多年来沉寂江湖的腾讯第三方支付财付通，开始正式踏上征程。

培养自己的支付用户，最重要的一个环节是：让用户支付一次。走过一遍流程，比看十遍广告都有用。而在所谓的O2O领域中，支付就是咽喉般的地位，因为几乎所有与O2O有关的细分领域，统统存在“支付”这个环节。进一步的，一旦支付得手，便摸到了互联网金融的大门，支付宝利用余额宝撑起了中国最大的基金公司，就是榜样。

打车这项小额消费服务，可以让用户走一遍支付流程，但支付在短期内不会产生收入，打车软件目前也暂时盈利模式不清。一味贴钱，只是一个短时期里的营销战术，不可能持续下去。双方都急需寻找一个至少可以描绘出盈利模式的O2O服务，既能更快速更大范围地让用户绑定银行卡成为自己的支付用户，其本身，又能产生一定的收入，如此竞争，才是有望可持续的竞争。

阿里把目光投向了导航类地图类软件，先是对高德投资，然后再宣布全资进入，将高德彻底收于帐下。这类服务的确和一般老百姓的生活密切相关，而且想象空间很大：一张地图上，几乎所有的线下服务都有。把控住这样一种服务，就可以给自己的O2O奠定扎实的基础。

一来可能出手晚了（或者出价不是太好），二来有可能战略判断上导航地图类软件还是离支付太远，腾讯最终把目光投向了大众点评，这个可以说是在O2O领域中的一个细分，但又是一个极大的细分：餐饮。

大众点评网成立于2003年，至今已经十一个年头，是中国互联网商圈中很有名的慢公司：发展十一年，都没看到它要上市。我在去年的一篇文章里曾经提到，这样一个公司，在巨头们四处投资收购之下，很难独善其身，最终会投向一个巨头的怀抱，甚至是被收购。这次腾讯对大众点评是投资行为，并没有完全收购。

大众点评没有进入百度阵营，有可能就是因为不想成为百度战略棋局中的一枚棋子，它还是想独立发展。大众点评业务与百度地图业务太过契合，反而成为点评抗拒百度的理由。从去年以来，腾讯很多大手笔的投资，并不谋求控制地位，而是把一条业务线完全信任地交给原公司继续独立操盘，这符合很多中小公司的利益。腾讯本身没有太强的O2O业务，是点评最终选择了腾讯的关键因素。但腾讯有足够的资源去支持它，比如桌面上的QQ，移动端的微信，现在又多了一个武器：微信支付。

其实，餐饮点评这个东西，比打车软件更有一些看得见的价值。

打车软件，有两个利益相关人，一边是出租车服务提供者，一边是乘客，打车软件居中匹配需求。出租车这个行业其实有极高的壁垒，大城市一般现在已经不再发放出租车牌照，这就意味着供给量衡定，但需求量却在上升。供小于求的市场，供给方就比较拽，很难从供给方那里获得什么营销费用帮它去寻找需求者，能不能从需求方那里获得收入呢？也很难，出租车加价这件事政策上阴晴不定。出租车行业算是个准公共事业，受政策管制很多。地方上的政策朝令夕改是很常见的事，它的政策风险其实很不好评估。而且，出租车公司这个实际上的服务供给者，对打车软件颇为不满也是很明显的事。

但餐饮市场完全不同，同样两个利益相关人：饭店和食客，饭店这个市场几乎没有进入壁垒，任何人都可以开一个食肆，这就造成了供给量巨大。完全竞争的市场一般都是供大于求的市场，于是居中做匹配的人，就完全有可能问供给者收取营销费用作为自己的收入。所以我以为，餐饮点评，本身是有一个看得见的盈利模式的。它自身就可以产生收入以支撑在支付领域中拓展所需要的投入。

举个例子说，今天打车软件对乘客进行贴补，是真金白银掏出来支付给打车者（甚至还支付给司机一些补贴），但在餐饮行业，食客结账时，有可能会出现贴补十元二十元的奖励措施，而这个奖励措施，极有可能是饭店买的单。为什么饭店会愿意买单？因为它是供大于求的供给者，这就权当营销费用了。饭店非常容易接受这种营销费用，因为这其实就是一种CPS（cost per sales）营销，但凡从事供大于求市场的生意的，都能接受。在我描绘的这个情景中，甚至饭店还要支付给大众点评一笔费用都不是什么不可想象的事。饭店的毛利空间，是相当厚实的（出租车行业的毛利空间也厚实，但这是出租车公司，不是出租车司机。低毛利的司机倒是欢迎打车软件，但高毛利的出租车公司反倒不欢迎这种软件），只要帮我拉来实打实的消费者，支付一点营销费用，好说。

对于点评来说，百度是最有可能意图把它吃掉的（百度前后对视频领域和手机应用商店领域的投资都展现出这种风格），阿里比较有可能意图把它吃掉（最终阿里吃掉了高德），腾讯是最不可能把它吃掉的，在能够独立发展的前提下，腾讯还能为它带来庞大的用户资源以及正在风口上的移动支付手段，这会让大众点评形成一种盈利模式：过去食客由于点评而发现一个饭店前往就餐，由此发生的消费关系，与点评一点关系都没有。

随着越来越多的食客习惯于掏出大众点评来完成支付（背后其实是财付通），大众点评就慢慢介入了餐饮业中的变现过程，慢慢变成不可或缺的一环，也就是解决了一个十一年来它一直痛苦的问题：大家帮它当导购指南，但交易与它无关。假以时日，大众点评就成为餐饮行业的上游企业，控制大大小小餐饮店的未来，这次终于可以望见了。

交易是最能说明问题的数据库，没有比交易数据更能说明一个食客的餐饮习惯和口味的了，反过来，交易数据也能说明一家餐馆所谓受欢迎到底受欢迎在哪里。大众点评意图通过引入腾讯的交易手段，从而发展起自己的数据库，最终为餐饮行业提供具有实际意义的营销指导，这又是一条盈利路径。

在腾讯的支撑下，大众点评有可能步入一条快车道，发展够快的话，它将不受地图导航类的制约，这对于阿里和高德是一个坏消息。线下服务中，用户如果在餐饮领域完全与它们没有交集，O2O就失去了极大一块支撑。可以这么说，腾讯放手让点评去独立发展，是最终双赢的一步妙棋，也给对手们，带来了巨大的压力。让投资对象自己去发展，极有可能，是腾讯未来投资策略中的重要路径。