网易哒哒：H5刷屏无类型，内容有套路
本文转载自公众号：网易H5
刚入这一行的年轻人常会问的一个问题是：做什么类型的H5可以刷屏？包括一些从业者，看哪家H5刷屏了，也仿照它的类型做一个，结果却各有差异。
这个问题的前提假设是：真的有某种类型H5可以保证刷屏？
这显然是不存在的。
刷屏了的那些H5，的确有一定套路。多种多样H5刷屏之后，都会被归类，回归到各类的套路上来分析，这在心理学上叫做事后“归因”。
只看这些类型，对某种热门类型盲目跟风，而没有搞清楚背后的传播心理是什么，不刷屏，是意料之中；刷屏了，也是运气好撞大运了。
测试类都能刷屏吗
测试是朋友圈最常见的H5类型，也是各大爆款案例中偏好采用的形式。换句话说，测试类H5相比于其他类型，刷屏的概率更高一点。
为什么你做的测试H5没有刷屏？
测试题本身，是契合了人类低成本了解自我的需求。
每个人都有对自己的关注点，出门之前照镜子、问男女朋友为什么喜欢自己、同学聚会某些人特别喜欢聊自己……这都是人们未曾意识到的“自我关注”。这种关注自我的需求，可以理解为“自恋”。这里的“自恋”不是一种贬义词，它与自尊有关。
人们会天然地关注那些关乎自身的信息，同时也乐于用这些信息在朋友圈塑造自己的形象。
比如网易哒哒《测试你的哲学气质》这个案例，策划团队抓住了大众的“自恋”需求，用“哲学”、“浪漫主义”、“理性”等一系列积极的身份标签来满足用户完善形象的需求，在形象管理这一动机的驱动下，用户向社交圈的转发也是意料之中了。
另一个网易哒哒刷屏H5《解锁你的欢乐颂人设》，也是同理。
《测试你的哲学气质》
需要注意的是，测试类H5满足的是“低成本有趣了解自我”的需求，而不只是“了解自我”。
那么，什么是低成本有趣？
如果你在H5里让用户做一大堆严谨复杂的专业心理测试题，显然，用户会因为时间成本太高、占用的大脑资源太多而放弃。如果你的测试题本身无趣，即使设计交互做得再花哨，传播效果也不会好。像爱奇艺泡泡做的《2017直男七夕考卷》H5，就是靠题目有趣刷屏的传播案例。
有趣之外，还得有新意，很多人可以接受相同的套路，但不会接受相同的内容。打亲情感动牌是常见套路，但这一套路之下，又会有多种不重样的内容，刷屏给用户带来的还是内容新鲜感。
所以，在迎合用户“自恋”心理的同时，无论在题目数量、有趣性、还是易读性，记得多替用户想想，你能给他带来什么新鲜感。
内容价值的五要素
传统的新闻从业人员都知道的一个常识是，一条新闻的价值要素有五个：新鲜、重要、接近、显著、趣味。
在互联网时代，这五点“内容价值要素”依然适用于新媒体。其实这五点要素不只是在讲“新闻稿”，而是在针对“信息”而言。纸媒时代的文字是信息，今天的漫画、短视频、H5，也是信息，万变不离其宗。
具备这些要素的信息，可以吸引受众更大的关注量。
“新鲜”指的是时间及时、信息新鲜，“重要”指的是利益关切（比如二胎政策），“显著”是说明星名人，“趣味”则是好玩有意思，而“接近”，便是说用户熟悉的，也是情景类H5能够刷屏的背后原理。
“接近”是指心理上的接近感，比如地域上接近，《北上广的xxxxx》；比如职业上接近，《公务员的日常xxxx》；还比如情景上接近，《深夜，男同事问我睡了吗……》便是极端接近、甚至完全还原用户日常生活场景的一类H5。
用户打开H5便是自己每天都会看到的微信聊天对话框、熟悉的沙雕表情包，甚至对话语气和打字过程，都完全模拟现实生活中的实际情景，让用户产生身临其境的代入感和参与感。
《深夜，男同事问我睡了吗……》
“让用户身临其境”，是一类常见的传播方式，比较常见的玩法就是“线上线下的打通”。情景类H5在用，VR虚拟现实也在用，还有还原线上IP做线下实体快闪店。能获取大众注意力的方式，大都是通理。
H5的刷屏传播，也是用信息来获取注意力。
让用户乐意展示自己
H5是一种很适合做品牌传播的内容载体，品牌是公司的无形资产，品牌的认知度与美誉度在用户消费决策时有重要影响力。所以不难想到的是，刷屏实际支撑的，是这些“爆点话题”中所包含的那些品牌调性、品牌身份基因。
刷屏，是为了让品牌占领用户心智，是为了让我们想要的品牌形象在用户心中一次次再现，最终树立起来。这和电梯里重复播放喊口号广告，是同样的道理。
如果从品牌建设与消费者关系管理的角度来看，就不难理解个性化H5刷屏的原因了。NIKE在instagram上发起用户自己绘制鞋子，并可线下定制的活动，为什么能吸引上千用户参加？你去住酒店的时候，为什么喜欢卡片上有自己的称呼？买奢侈品的人为什么偏好定制刻姓氏服务？
因为在千篇一律的大众生活中，它赋予了你一种可以“独一无二”的可能。
个性化H5譬如《睡姿大比拼》，允许用户定制属于自己的睡姿漫画和床上用品；《刷个脸，用AI生成你的12位图与专属歌曲！》，用户得到的是基于自己面孔的独一无二的专属歌曲。
《睡姿大比拼》
渴望自己是独特的那一个，这既是人们与生俱来的对于定位自我身份的需求，也是无数大众在平庸的世俗生活中，对于独特自我的一点小渴求，可以理解。如果能满足，双方皆欢喜。
讲一个好故事
《入职第一天，网易爸爸教我学做人》、《葫芦娃大战丁磊》、《Micheal王今早赶飞机迟到了》这几个H5，都是交互视频类。
《入职第一天，网易爸爸教我学做人》
这类H5偏广告——不是说营销性质，而是内容上，都是用视频在讲故事。
讲好一个故事其实是一种说服机制。当你用过往的一个故事来告诉HR你有团队精神时，你是在说服HR；当你讲一个故事来打动自己女/男朋友时，你是在说服TA；当你用H5讲一个故事，让人继续看下去时，这是一个说服用户的过程。请注意是“说服”，而不是“灌输”。
说服需要技巧，比如，诉诸理性的说服，一个爆款案例通过列pv数据来说服人们相信它刷屏。再比如，诉诸感性的说服，各类情感鸡汤便是借此而大行其道，一篇爆款文章可以通过身边人都在转发感受到刷屏。
还有“软的不行来硬的”，当你发现诉诸情感的说服，已经无法触到用户神经的时候，你或许会想到“巴黎恐怖袭击目击者说”这种恐惧诉求的说服方式。
当然，还有叙事说服。讲好一个故事，让用户像沉迷小说一样全身心沉迷在你的故事里，甚至获得某种“心流”体验，有这样故事的H5，何愁不刷屏？至于讲故事所涉及的传播点、分镜头这些方法论下的实操步骤，又是另开一篇的内容了。
最后，“所有的艺术品，都是对人性的深刻理解。”从这个角度说，所有好的H5，都应该是洞察人性的艺术品。在此基础上，如何根据这些原理来产出符合原则的内容，考验的又是另一种内容生产力了，这以后再聊。
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