SNS网站的营销价值几何?

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举报 2009-03-29

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“网聚人的力量”这句话用来形容SNS网站再合适不过, 但是在校内网、开心网等网站把SNS演绎的极致的时候, 关于SNS广告的神秘面纱也被揭开。一方面SNS性质的网站们迫切需要通过广告来赢利, 而另一方面SNS广告是否有效成为关注的焦点。SNS网站到底有多少广告价值呢?

目前SNS网站扎堆, 毫无疑问SNS网站已经成为人们现实社会交往的网络延伸, 把人际互动的外延扩大了很多很多, 比如校内网让走失多年的小学同学、初中同学、高中同学、以及大学同学再次相逢; 开心网在一定程度上为上班族构建了一个发展暧昧关系的平台。

但其实从本质上来说, 校内网和开心网都在为QQ以及MSN做嫁衣; 当失去联系多年的同学在校内网重逢, 然后建立班级QQ群, 他来校内网的动力何在? 当暧昧的上班族交换了MSN, 他还会天天黏在开心网上暧昧么?

SNS网站: 价值源于解决用户一个持续的根本性需求

SNS如何持续发展, 必须要能够解决用户的一个持续性的根本需求。像校内网一样, 基本上成了一个找人的平台, 因此他只是一个用户网络生活的辅助工具, 找到人之后, 其网络交往平台就可以脱离校内网。

所以目前来看, 中国最有价值的SNS网站不是开心网、也不是校内网, 而是豆瓣网, 为什么这么说呢?

在豆瓣上, 用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论, 可以搜索别人的推荐, 所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定, 甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。

因此豆瓣网解决的是用户的一个持续性的根本性需求: 思想交流。再我们进行一次书本、影视、音乐的消费之前, 我们可以先去了解别人的使用评价; 再我们使用之后, 我们可以与别人一起分享自己的理解。

因此发挥SNS网站的营销价值, 首先要解决的问题是该平台是否解决了用户的一个持续性的根本性需求。

SNS网站微内容: 不只是生活的琐碎记录

用户参与微内容的创造是Web2.0网站的重要特点, 而且基于SNS平台的微内容创造是用户展示自我, 服务个人社会交往的一个很好辅助。

但是我们打开开心网、校内网等sns网站, 我们会发现大多数用户的日志都只是生活日记, 这些日记的读者面相当有限。也就是说用户的生活日记兴趣受众是很小的。拿校内网来说, 用户除了会关注死党、暗恋对象、恋人的生活日记之外, 其他人的生活日记实在不对胃口。

换句话说, 基于SNS平台创造的微内容基本上是“垃圾信息”, 对于用户来说价值不大。不像豆瓣网一样, 用户创造的微内容可能影响其他用户的品牌购买行为。

因此发挥SNS的营销价值, 第二点就是再激发用户参与微内容创造的同时, 更应该关注思考的问题是如何让用户创造的内容服务其他用户的信息需求。

SNS网站的价值: 关系网络为王

在传统传媒理论中, 经常提到的就是“内容为王”, 也就是内容是媒体的核心竞争力。但是对于SNS网站来说, 如何构建一张巨大的人际关系网络, 同时把这个网络管理起来这就是其商业价值的核心所在。

所以对于SNS网站来说, 网络硬广只是其广告价值的一小部分, 而其核心价值就是在于人与人之间的关系链条上, 如何吧营销信息渗透到用户的人际关系网络中, 并且引导其蔓延扩散就是其核心价值所在了。

比如汉堡王的“好友换汉堡”: 如果你愿意, 你可以用你的十个好友换取一个大汉堡(真的汉堡哦! ), 就是删除Facebook上面十个好友, 就可以了。而好友其实不会真正被删除, 只是会给你删除的好友发送一条信息(SNS社交网站都有这样的, 你对他做了什么, 他就会有信息提示), 告诉你, 你成为了一个汉堡的牺牲品了(Whopper Sacrifice), 哈哈, 不服气, 那你也来安装看看! (为了扩大影响力, 在好友的提示信息里面, 会有安装这个插件的提示语: 达到一传十, 十传百的效果! )。

总之: 目前国内的SNS网站80%以上是等死的, 网络了一批用户, 这批用户在上面创造了一堆垃圾信息, 这些信息是没有啥价值的; 而且缺乏良好的粘性机制, 用户容易产生参与疲劳。当期间的用户开始大规模流失, SNS网站建立起来的这张网也就没有任何商业价值可言了。

所以对于SNS网站的营销价值, 曹芳华坚持这样的观点, sns的营销价值是巨大的, 但是如何发挥这个价值, 首先是需要这是一个具有良好用户粘度机制的sns网站, 其次需要有良好的营销策略, 挖掘SNS网站之间人家关系网络的营销信息传播价值, 把商业信息植入到用户的关系网络中来。