大师周俊仲的行走禅观

MURPHY是华语广告界真正的大师, 他在全球各大专业赛事中拿回的奖项远远超过他的体重, 但如果指望从他的口中听到什么关于创意的“秘诀”, 你可能会大大的失望——和所有真正懂得创意的人一样, MURPHY将走出创意迷宫的方向指向生活。

——《广告导报》专访斐思态中国CCO(首席创意执行官) 周俊仲
作者: 朱磊 徐卡

Murphy: 其实我在大学的时候念的是国际贸易, 但是我对国际贸易很没兴趣, 因为都是财务嘛, 不是很喜欢, 我很痛苦的念了四年, 到了大四的时候我们国贸要念一门课, 叫Marketing, 然后里面有一章是谈Promotion(促销) 。Promotion它里面包括广告的Promotion, 在里面我就发现很多有意思的案例, 它举了很多很多很有名的广告案例, 那我觉得蛮有趣的。比如说像盲目测试, 就是说分别在白、红、蓝三个杯子里盛上咖啡让一个人试喝, 这个人就觉得白色杯子里的咖啡好淡, 红色杯子里面咖啡很浓有点苦, 蓝色杯子里面的咖啡就觉得比较醇, 其实这三个杯子里的咖啡都是一样的。你会觉得人的心里是很微妙的, 然后就觉得广告蛮好玩的, 所以我1987年从淡江大学国贸系毕业以后就去做广告。

我那个时候满脑子都想做广告, 但是却不得其门而入, 后来我就去了一家酒店的企划部, 专门做酒店内部的广告, 因为酒店业有很多餐厅嘛, 然后还有很多住房都需要登广告, 所以我就在里面负责Copywriter。里面有美工, 美工自己做一个画面, 那通常就是在图库里找出图片, 然后配上标题然, 当然, 你也要写消息稿。但是我就觉得工作太轻松了。大概半年做不到两三张广告, 后来就去了一家非常非常名不见经传的广告公司。它不是4A哦, 在那边又做了半年, 我一直到1989年才进入比较正统的4A广告公司, 中间隔了两年。在这期间我做过饭店广告、房地产广告等, 但都做不久, 因为我觉得不好玩, 我还是满脑子想进入比较正统的广告公司, 所以在1989年的3月16号进入了第一家比较正统的广告公司, 叫做国华广告。国华广告以前是非常有名的, 不过在我那个年代国华已经慢慢没落了, 然后从那时开始慢慢一步步走过来。

Murphy: 一年。

导报: 您进入国华的时候, 您感觉和您此前对广告界的认识有什么不一样吗?

Murphy: 我觉得没有什么不一样, 但是从中你会慢慢发现, 哦, 原来你有很多很多观念要建立, 可是刚开始呢你建立的观念不一定是对的, 但是你会误以为是对的, 所以你可能好几年以后才知道。哦, 原来当初自己的老板、你的主管都未必对。当然他或许不是要刻意骗你, 只是说他的观念或许在那个时候也未必正确。比如说我记得我有一套稿子拿给我的主管看, 他看了一眼, 说, ”嗳, 这个稿子里面应该出现我们的目标消费群”, 那个时候我就觉得, 哦, 我做错了, 里面应该出现我们的目标消费群, 应该出现我们消费者的样貌。但是你现在回过头来看, 其实很多广告都没有出现目标消费群的, 但是它一样做得很好的。包括我后来做的一些广告, 比如福特的广告《盲人篇》, 还有Nokia8310, Nokia6100的广告, 它们都没有在广告里出现目标消费群。所以我觉得那个时候他们倒不一定在骗我、或是刻意的误导我, 而是那个时候或许他的观念也不是那么的清楚。

导报: 那您觉得到了哪一阶段的时候你比较自如的或比较熟练的来操作这些?

Murphy: 我觉得比较大的拐点是在1994年我去美国参加Clio Awards(克里奥广告奖) 的观摩。那一年我飞到旧金山, 因为我帮公益团体做了一套平面稿, 入围了CLIO广告奖, 我去观摩。

导报: 是哪个团体?

Murphy: 叫做环保生活协进会, 到现在我们还保持非常好的关系。我帮他们免费做了一套平面稿, 那个时候(1994年) 呢, 刚好公司贴了布告, 说Clio广告奖要报名了。但是那个时候公司都不会报国际奖, 又因为是我个人的私活, 不是公司的客户, 所以我就自己付了报名费, 报了名以后我才知道Clio是一个很大很大的广告奖。隔了几个月以后, 大概是四月底、五月初我接到入围通知, 当时非常开心, 然后我就跟我的老婆商量, 筹措旅费, 想一起到美国旧金山去观摩。因为那个时候我刚结婚两年, 我是1992年5月结婚的, 一直都没有去度蜜月, 所以1994年就带老婆去旧金山参加Clio的观摩。

我们在那边待了一个礼拜, 本来是带老婆顺便度蜜月的。但是到那边以后就发现作品好多, 你看不完, 然后你看完一遍后还想看第二遍, 因为这些作品对当时的我来说, 太震撼了。CLIO广告奖, 观摩的时间排得很紧; 比如说8点到10点它会播参赛广告片, 休息15分钟后又会播另外一组, 实际上整天都在播, 你根本就看不完, 你吃饭要吃很快, 否则你错过了就错过了。我跟我老婆去了一个礼拜大概有五天都在会场, 我老婆刚开始还蛮有耐心的, 她以为两三天就完了, 我在那边看了五天多, 一直没有陪她去玩, 直到最后一天我才去租了一辆敞篷车带她去到处逛, 但是她还是很生气的, 呵呵……后来96年作品又入围, 我又去了Clio观摩, 但是第二次就没有那么的那麽的震撼了。

94年CLIO的观摩, 给我很大的震撼和启发。回来以后就觉得, 噢, 广告可以做到这样的程度, 这么好玩, 可以做这么Impactful。回来以后, 做广告的个观念全部改观, 然后你慢慢就有了国际观, 就会去留意国际上还有那些广告奖是很有名的。那个时候就知道了One Show、Clio、D&AD、嘎纳、伦敦广告奖等。你就开始立定志向说我要拿国际奖, 但是那个时候你要跟朋友说去拿国际奖或者你跟同事说你要拿国际奖, 他们都会嗤之以鼻, 因为你那个时候才做广告4、5年, 而且台湾拿国际奖的人是不多的, 非常非常的少, 大家也不太看国际奖, 大家认为国际奖跟自己没什么关联, 大家都只注重台湾本身的广告奖, 叫时报广告奖。但是那个时候你就会觉得说, 不应该只看时报广告奖, 你应该把作品拿到全世界这个舞台上面, 去跟人家做竞争。

导报: 那您那个时候应该还是沉得住气的, 因为到94年您已经做了5年广告, 现在本土很多年轻的创意人, 恨不得刚刚入行就去拿几只金铅笔银铅笔才够劲的。

Murphy: 我觉得不是沉得住气, 因为刚刚入行你根本不知道这个世界观, 甚至你根本没听过嘎纳广告奖、One Show广告奖, 因为台湾业界也不谈的, 所以不是说沉得住气沉不住气。那其实我做了4年多, 第5年开始拿奖, 或者说第5年开始就没有中断过拿奖。

导报: 您第一次拿奖是在什么时候?

Murphy: 我第一次拿奖是在93年, 拿了时报广告奖的铜奖。

导报: 当时是哪件作品?

Murphy: 和参加Clio的是同样一套作品三张。然后第二年(94年) 我又参加了4A广告奖, 因为台湾比较重要比较看重的就是4A和时报这两个广告奖。然后我代表公司投这个奖的时候呢, 同时也用个人名义投了Clio, 对然后就入围, 所以如果以国际广告奖入围拿奖的年份来看, 我在台湾算是非常非常早的, 因为这个时候台湾其实没有多少人参加国际奖的, 一般的业界也不太重视国际奖, 因为他们会认为国际奖跟他没什么关联。

导报: 用周星驰喜剧里一段台词: 自从您拿了时报铜奖之后, 拿奖对您来说就像是黄河决口那样一发不可收拾!

Murphy: 也没有啦! 呵呵……

导报: 现在行业里面谈到Murphy, 最津津乐道的就是您拿了四百多个奖。

Murphy: 有六百多个啦!

导报: 那您把这些奖杯都摆在什么地方?

Murphy: 我奖杯很少买, 因为你拿奖拿多了就不会去买奖杯, 刚开始你还会去花个台币几千块钱去买奖杯啦、奖座啦, 但你拿奖拿多了就会感到很花钱。我现在会买的奖杯奖座都是国际奖的比较多!

导报: 在您拿的所有奖项里面有哪一个是您最珍视的?

Murphy: 坦白讲我不太肯定嗳, 但是我觉得就奖座来看, Clio的奖座很好看, 我觉得这个很漂亮, 我拿到后就很开心。伦敦的奖座也很漂亮, 但伦敦的奖座很重, 我觉得Clio奖座看起来它的线条比较优雅, 所以我比较喜欢一点。

导报: 那哪一次的获奖经历是您最难忘的呢?

Murphy: 也没有什么难忘的, 因为大部分的颁奖典礼我都不在当场, 有时候你去参加国际奖的观摩你只是入围而已没有获奖, 有时候你不去呢他就会给你一个奖。Clio虽然会预先通知你拿到银奖、铜奖, 欢迎你去参加他们的颁奖典礼, 但往往是因为公司没有预算所以没有去, 我也不会因为一个奖, 自己飞去迈阿密领奖。但Clio广告奖打开了我的眼界, 又是我第一个拿的国际广告奖, 所以跟它还蛮有感情的。

导报: 那现在有很多的年轻创意人对您曾经拿到过的奖都非常的艳羡, 我想代替他们来问您, 就是说您能够拿到这六百多个奖项, 把全球的奖拿遍, 您有没有什么诀窍?

Murphy: 我觉得谈诀窍不太敢当吧。我觉得还是你的创意品味怎么提升的问题。也就是说你去谈一个主张、一个主题, 你的方式一定要和别人不一样。所谓你要跟别人不一样, 就是说你的Idea本身就是说要非常非常的Original 。另外一个比较要去注重的就是你的Idea本身是要可翻译的, 中国有很多广告它是不可翻译的, 特别是华文的运用, 我觉得很可惜。如果你的Idea跟华文的运用是有关的, 他就很难被翻译, 但是如果你的Idea是一个纯粹的意念或创意想法, 它是可以翻译的。所以你要去发展创意之前, 你一定要问自己这个Idea老外能不能看懂, 因为国际奖的评委大部分都是老外, 所以你一定要从西方国家的观点去看你的创意。

导报: 现在有这样一种情形, 很多的年轻人觉得拿了奖之后会对自己的晋升啊提升名誉啊比较好, 而且他们觉得大奖的评委口味比较重一点, 不像是普通的消费者, 所以他们就不惜用很多飞机稿的方式来迎合评委的口味, 想拿到一些奖, 您是怎样看待这个问题?

Murphy: 我在台湾是不做飞机稿的, 我在台湾拿了500多个奖都不是飞机稿, 都是正常播出的稿子。我来这边, 看到这边的人非常积极的拿奖, 做飞机稿, 我觉得无可厚非了, 但是如果说一个公司的创意出路通通在飞机稿上面, 我觉得是不太可取的。

如果一个公司的创意出路通通在飞机稿上面, 那表示你在服务客户的时候, 你的态度是不一样的。因为你知道出路在飞机稿, 所以服务客户上你就会觉得他们的作品是没有机会的, 你服务客户就会要求通过就好了。我觉得这个是不太健康的。你如果偶一为之, 只要有正常刊登, 我不会去苛责它啦, 但是我觉得一个公司要有名誉, 要作出很多能够真正看到的作品, 然后广告效果很好的, 消费者看得懂, 消费者喜欢, 然后客户看了也会很爱, 那你的公司的名誉就会慢慢的变得比较好。

你看, 比如说你去拿了一个国际奖, 但是从来没有刊登过, 或者只刊等过一次, 在这个市场的其他客户其实不知道的, 客户不知道他就不会找你。如果你去开发新的客户, 你拿着它去说, 你看这是我做的案例, 客户会觉得很奇怪嗳, 为什么你的案例我没看过, 对吧。你应该有一些真实的案例, 他就会说, 嗳, 这个我看过, 我很喜欢。所以我觉得飞机稿是一个很好的提升自己创意的一个方法, 但是我觉得一个公司里面不能够只靠这个, 他还是要在服务既有客户上面, 有一些真正的很好的案例。像比如说我做过的巴拉巴拉童装, 那个是正常的在中央电视台播放的稿子, 然后客户也很爱, 效果也很好。

导报: 那个是去年在中国的4A金印上得了奖的吧?

Murphy: 对, 是的。

导报: 去年在北京有两场活动里面那个作品被拿出来分享, 一个是4A金印, 一个是传媒大学搞得IAI年鉴。

Murphy: 哦。我觉得你应该有个比较好的、乐观的态度, 你不要老是觉得说你目前服务的客户都是很烂很烂的客户, 你永远要怀抱一个希望, 就是说你的任何客户其实都有机会做出很不错的创意, 当然他或许不是最好, 但他最起码是还不错的。正常播出的稿子, 有实效, 又能拿奖, 这样的作品才会让人比较骄傲。

导报: Murphy, 您在从国华离开之后又经历过几家公司呢?

Murphy: 很多哦。国华待了一年之后就去了英泰, 英泰待了两年去华懋广告, 华懋广告待了一年去了台中, 那个时候台中的房地产是非常热的, 那个时候刚结婚嘛, 想多赚一点钱, 我就带着老婆去了台中做房地产。但是我很不适应, 因为房地产都很快, 今天给你讲, 后天就要刊出, 你根本没有时间想创意啊, 或是去执行很大的创意。

做了几个月, 女儿在台中出生以后就搬回了台北。然后就去了华威葛瑞(GREY) , 华威葛瑞待了三个月就不太适应, 觉得他们不太注重创意。后来去了相互广告, 去了清华、去了华得、然后去了华商, 去了灵狮, 后来就被台湾JWT挖角, 我在台湾JWT做得最久, 待了四年半。在台湾JWT本来是做非福特的客户, 包括马自达, 后来福特客户对创意团队不满意嘛, 公司就让我去做福特的客户, 做了福特的客户以后, 发现做福特的客户还蛮不错的, 还蛮尊重创意的。我就做了很多福特的作品, 而且都是正常刊出的, 也也拿了很多奖。我在福特做了一年零十一个月, 这一年零十一个月的作品拿的广告奖, 超过福特过去十年拿的奖的总和。我觉得很开心。

导报: 那是在那一年的事情呢? 就是说做福特的过程?

Murphy: 做福特是在2000年10月到2002年的9月, 我记得是差一个月满两年。后来就去了达彼思, 管台湾跟北京。达彼思我在台湾待了半年, 然后就来了北京, 后来在北京为什么只做了不到一年就离开了呢, 因为那个时候在北京碰到非典, 那个时候北京的非典很可怕的, 每一天都一百多人感染, 我儿子发高烧, 我吓死了。后来我们全家就搬回台湾。2003年的8月中又去了奥美, 8月15号, 奥美做到2005的12月31号, 2006年的3月1号来到上海奥美。

导报: 通过这些感觉Murphy对日期比较敏感, 因为过了这么长时间对这些日期记得还是相当清楚。您的从业经历到现在将近有20年吧?

Murphy: 对, 我对日期很敏感。我是1989年正式踏入正统的广告公司, 今年2009年, 大概是20年吧, 今年三月十六日就满20年。

导报: 那您在2003年跟北京这边接触的时候您感觉两岸的创意气氛啊创意理念上有什么不一样?

Murphy: 我觉得整体看起来, 台湾的广告市场、广告公司的水平比较一致, 不会有很好很好的或很差很差的。但是大陆地方大, 你就会觉得有些广告公司很不靠谱, 有些广告公司就很好很专业, 所以他的落差是比较大的。但是台湾广告公司的落差就不这么大, 台湾的广告发展也比较成熟, 所以你说你很不靠谱到某种程度也不可能, 但是你要突出很多也不太容易。

大陆的情况很不一样, 8万多家广告公司, 落差就很大。我曾经休息过半年, 帮一些本土公司做案子, 也做电视广告导演, 我发现一些本土公司, 他们更多时候服务客户是用骗的方式。客户有时候不懂, 他策略推演出来的跟他创作出来的创意根本就是两码事。可是他表面上还是很专业的, 他有很多专业的工具, 但是其实内容都不对。但是客户不懂, 就很容易被忽悠过去。

在创意人员方面也存在相同的问题, 台湾的创意人员的水平也是差不多的, 大陆也是一样落差很大。大陆有一个非常特殊的现象, 就是大陆在创意的表现上面是还不错的, 可是就真正的产出的大量大量的片子, 或在媒体上面投放的作品, 它的平均水平是没有那么好的, 但是他却在创意奖上面, 特别是国际上的创意奖上面是还不错的。跟台湾比较起来, 这几年甚至是好过台湾跟香港的。

台湾的水平比较齐, 就是平均值上面来看是比较稳定的, 大陆也有一些很不错的创意是投放的, 但是就平均起来好像差的好差, 好的也好像很好。我觉得大陆的这个marketing很大, 或许就是因为他太大了, 所以广告必须做得很通俗。。但是人们的教育水平是会提高的嘛, 当那一天来临的时候, 我觉得大陆的广告会好看很多。

导报: 那从两岸客户这边来看, 客户对于广告公司、对于创意的理解上什么不一样的地方呢?

Murphy: 我觉得这边的客户因为他面对的市场是非常大的, 所以他比台湾的客户更担忧创意带来的风险。但是台湾的客户为什么不担忧呢? 因为台湾的教育水平比较平均, 在台湾你很难找到一个文盲, 所以在这样的一个情况下台湾客户会比较不怕消费者水平不够, 看不懂广告, 所以他比较不担忧。

但是大陆的客户因为他面对的市场很大, 比如一二线城市啊二三线城市啊甚至于农村还有偏远地方, 他就会顾虑到这么大一个市场, 所以他就很怕消费者看不懂, 所以他就要求你的广告要做到非常容易懂, 那做到非常容易懂这是在大陆做广告的一个前提。所以说你的广告创意理解度是要非常高的, 如果你做出来的广告片只有那些一线城市的人看得懂, 那你就会失去二三线城市的消费族群, 所以你一定要把你的理解度提得很高, 要非常容易懂, 但是又要有一些创意在里面, 这个是在大陆这边做广告的一个大的挑战跟要求。你看我做过的巴拉巴拉童装也好啦, 招行信用卡也好啦, 拍21金维他也好啦, 我觉得这些都不难懂。

导报: 在业内, 有一些广告公司会发出一些这样的抱怨, 他们会说我们之所以看到没有好的创意是因为客户对我们的好创意都一一地给否决掉, 您是怎么看的?

Murphy: 那你就要去评估什么叫做好创意啦。创意人员所谓的好创意其实很多是不符合客户要求的。创意是用来帮客户解决问题的, 如果你的创意能够帮客户解决问题, 他才能认定你这个是个好创意。客户不是从创意的本质上来看你的创意好不好, 而是从解决问题的角度来看你的创意能不能帮到我, 那才是一个好创意。

导报: 但有时候客户理解的和创意人员自己理解的会有一些区别, 比如说面对同一个问题, Murphy你会认为我会用这个方法可以帮你解决问题, 但客户会觉得不是, 我要的是你把我要告诉你的所有元素全都放在这上面, 然后才能解决问题, 当你遇上这样的问题的时候你是怎样解决的?

Murphy: 所以说你要去说服客户啊, 你要举很多例子给他听。我觉得一个好的广告的露出或发表, 都不是那么容易的, 都不是那种, 嗳, 我提供个好创意给客户, 客户就觉得挺好的, 然后客户就拍拍手说: 好, 我们就这么干了! 都不是这样子的! 一个好创意的产生往往都不是这样子产生的, 当然也有很少很少的案子是这样产生的。绝大多数好创意的产生, 真正播出的, 都是你去思考客户的问题在哪里, 然后你提出个解决方案。你为什么提出这个解决方案, 你要跟客户讲出理由, 你的看法是什么, 你对这个市场的看什么, 对这个产品的看法是什么, 对消费者的看法是什么, 那你才会产出这样一个创意, 客户听你讲, 他就会知道你讲的有没有道理, 因为这个市场他最清楚。所以我觉得你不能跟客户去谈你的创意有多好, 你要跟客户去谈, 为什么这个创意会帮你解决这个问题, 这是最根本的不同。因为坦白讲, 客户不会在乎创意好不好, 客户会在乎你的创意能不能帮他解决问题, 你解决的问题的方法越奇特、越有效, 这样, 客户才能买单。

导报: 实际上这也是很多的创意人值得去学习的一点, 那Murphy在你的职业过程里面, 有没有说有一个案例可以拿出来给大家聊一聊, 看你是怎么样来说服客户, 接受你的一个创意的理念这些问题的?

Murphy: 哇, 那这太多了。

导报: 举一个您比较难忘的。

Murphy: 比如说我在提福特的《盲人篇》——就是说有一个盲人, 跟他的朋友在公园里面散步, 突然有一片落叶在盲人身边滑落, 那盲人就听(我们就把落叶落地的声音放得很大, 就是去比喻说盲人听到很大的声音) , 听了以后盲人就说: “枫叶”, 然后就给落叶特写, 那个落叶真的是枫叶, 他朋友就“嗯”(赞许的表情) ; 然后盲人与朋友继续往前走, 然后有一个很漂亮的女孩子迎面走过来, 女孩走过时高跟鞋发出的声音很大, 然后盲人就听, 听了就讲: “香奈儿”, 这时镜头再给高跟鞋特写, 高跟鞋上果然是香奈儿的Logo。然后他朋友的表情就像在说这个盲人很厉害; 然后继续往前走, 旁边有人在拍照, 相机发出“啪、啪、啪”的声音, 盲人就说: “莱卡”, 镜头给相机特写, 果然是莱卡; 他们俩继续往前走, 一部车开过来, 在不远处停下来, 车主关掉引擎, 打开车门, 关门“啪”, 然后盲人就听, 说: “Benz”, 他朋友点点头, 当他们走过的时候, 他朋友就回头一看“哦”原来是福特! 盲人听错了! 但他前面都听对了, 所以这个广告所说明的就是福特可以媲美Benz。

那你跟客户提的时候不能只是跟他讲这个创意很棒, 印象很深刻, 因为客户不会买印象很深刻的创意, 客户会买对他销售有帮助的创意。所以你要跟他讲, 根据调查, 全台湾的人或者说要买车的人都会认为Benz是世界上最好的车, 他终其一生, 就想要拥有一部Benz, 所以台湾人一有钱就买Benz, Benz是他们的Dream Car, 是他们的梦中之车。因为有这样的消费者洞察在, 所以你跟他讲你的车子可以媲美Benz, 就会指引很多人去买。

后来, 我还做过一条片子, 也是从策略来的, 它是一个贷款的产品, 而它这个贷款的特色, 是零利率。零利率听起来是很不合理的, 所以他会跟你收取一些很低很低的手续费。但是呢, 我们在做这个产品广告的时候, 第一个联想到的是零利率付款很轻松啊, 没有利息啊, 然后你可以实现人生梦想啊, 这是想当然而然的策略。但是我后来发现有点不太对, 因为市面上已经有零利率的贷款的产品, 他们的销售很不好, 而且反而是非常非常差的, 他们的诉求重点也是零利率, 贷款很轻松啊, 还款很轻松啊, 你可以提早实现你的梦想。

这个时候我就在怀疑说为什么零利率的产品卖不好, 我们也是零利率, 那我们凭什么保证说我们卖得很好?

后来我们就去做调查, 结果从调查中就发现消费者认为零利率是骗人的, 有很多消费者有被骗的经验。因为大部分零利率都是前面三个月是零利率, 第四个月就开始收很重的利息, 而且一年之内不可以还清, 或者是前面半年是零利率, 半年过后开始收取很重的利息。更差的是前面一个月零利率, 后面第二个月就不是了。所以消费者有被骗的经历, 所以当他看到零利率的广告的时候, 就会认为是骗人的。

好, 这个消费者问卷中发现了问题对不对, 如果我们的广告诉求也是讲零利率, 还款轻松, 提早实现人生梦想, 那消费者怎么看你, 他还是看你是骗人的产品。所以你不能跟他讲零利率, 你要跟他讲我们是玩真的, 我们是真的零利率, 所以我们就去拍一个《魔术篇》——魔术师有个助理, 这个年轻的助理走进一个木盒子里面, 把门关起来后, 魔术师就拿剑往盒子里插, 插了好几把, 大家就鼓掌, 这个时候大家都会认为剑拔出后, 盒子里的人是完好无缺的, 在这时魔术师就拔剑, 把盒子打开, 然后你会发现那个助理已经被捅死在里面了, 身上都是剑孔, 流了很多血, 她已经挂了! 接着这个魔术师还很镇定的给大家打礼, 大家都看傻了。这个时候字幕出来“我们是玩真的! XXX代偿负债, 终身零利率”。所以你看, 你要说服客户, 你一定要去讲道理嘛, 因为客户一开始讲, 我要做零利率啊, 我零利率这么大的特点啊, 但是他不了解这个零利率消费者是怎么看待它的, 消费者看待零利率是骗人的, 所以你只讲你是零利率的话, 你肯定卖不动的。

导报: Murphy我发现您的这些创意的背后, 不管他最后表现出来的样子是多么的新奇, 其实都有一个很强大的依据, 就是消费者, 消费者是很真实的。

Murphy: 对啊, 因为创意本来就是用来解决问题的。

导报: 当您每一次接到客户的需求, 到最后您能够把这个作品, 把这个创意的脚本拿出来, 中间您会经过哪些步骤来完成这个创意的过程?

Murphy: 我一般都会直接去理清楚策略是什么, 因为策略跟你的Consumer insight(消费者洞察) 是分不开的, 比如说, 你的策略就好像刚才提到的《魔术篇》, 《魔术篇》因为你了解Consumer Insight, 认为零利率的产品是骗人的, 所以你的策略就会变成我们要去向消费者诉求一个真的零利率, 你重点是落在“真的”, 而不是零利率, 你就很清楚你要去解决的问题, 把这个理清楚之后你做的创意才会有所本, 你的创意除了去传达“真的”以外, 那另外一个方式就是这个创意够不够强, 他当然就是根据你自己本身的经验来判断。其实广告创意就只有两件事, 一个是做对, 一个是做好。

导报: 是, 没错。对是基础, 好是决定你到底能打几分。如果说你没有做对这个基础, 那不管你做的多绚烂都没用。

Murphy: 你看, 所有的广告都在做两件事。做对跟做好, 换句话说, 一个是沟通一个是娱乐, 这两件事要同时做到。

导报: 那您刚才讲沟通的同时还要有娱乐性, 那大家就会想需要有娱乐性那脑子里肯定要有很多鬼点子, 您得用很多的花样来包装您的那些对的想法, 那您那么多的点子、小思路都是从哪里来的?

Murphy: 我也不知道从哪里来的。呵呵。。。反正你平时就要多去观察日常生活当中的一些情况。其实创意就是讲你看事情的不同角度, 所以你要很会观察事情。

导报: 那您觉得您这种观察力是什么时候形成的呢?

Murphy: 我一直觉得创意是可以靠后天培养训练的, 当你知道很多创意其实是观察力的延伸, 你就会非常注意你日常生活中的一些细节。

导报: Murphy, 很好奇您小时候是一个什么个性的人?

Murphy: 我小时候很皮, 然后常常闯祸, 但是我功课很好。比如说我不太看书, 老师教的课堂上一听就会了, 然后考试前再看一遍就可以了, 很多同学就觉得很不公平, 因为我成天在玩, 但考试时大部分都常常考第一。

导报: 那时候您喜欢玩什么游戏?

Murphy: 我喜欢玩泥巴啦玩球啦, 我还参加过一只少年棒球队, 是我们社区自己组的。

导报: 那在您少年时候您觉得干过最冒险的事情是什么?

Murphy: 我干过冒险的事多嘞! 我曾经参加过帮派, 我很叛逆的。但是你年轻时侯叛逆, 你长大以后就会沉稳一点。

导报: 那您现在觉得您是一个什么个性的人?

Murphy: 我的个性还是很冲动的! 我觉得我这一生做什么事情都很冲动, 包括来大陆也好, 包括做福特。因为那个时候福特是出了名的很难搞的客户, 没有创意空间, 作品也都很差。那个时候在台湾JWT他有分福特专户组跟非福特组, 那时我是服务非福特的, 后来公司要我去接福特。我说好, 但是我不能接太久, 因为我不想一辈子只做一个客户, 公司就让我做两年。朋友跟我说“你头脑坏掉了, 你去接福特, 你创意那么好, 拿那么多广告奖, 你去接福特, 你就没作品了, ”我说: ”为什么不呢?” 当时福特都已经在谷底了, 它的创意都被客户嫌, 我去做不好, 人家也不会怪你, 因为它本来就是这样嘛! 但是我做好了, 它就是我的成绩, 别人就会说: 嗯, 福特创意变好了, 谁做的呀?

那个时候福特专户的人很可怜。那个时候JWT创意名誉是很不错的, 可是福特的创意就没有那麽好, 所以做福特的创意人员都不敢跟人家讲他在福特专户上班、他在做福特的广告, 所以他们对外都讲我在台湾JWT上班。

但是一两年以后, 你去跟别人讲你做福特广告, 别人就会非常尊敬你。那我们每一个福特专户的人都很大声的跟人家讲: 我在福特专户上班! 福特广告是我做的! 大家觉得骄傲!

导报: 那刚才讲了, 您冲动的个性就是表现在创意的工作中敢于去迎难而上。

Murphy: 我觉得我这个个性是很折磨人的。就是说我会好奇我可不可以去做这样的事情, 别人做不好的, 我要去把它做好。或者说大家都觉得大陆的广告很难做, 我就觉得我可不可以试试看, 到底有多难做? 我能不能做?

但是现在我觉得我老了, 以前年轻的时候, 我觉得我什么都可以做, 我什么都可以克服。现在不了, 现在我发现我的确是有些事情做不到的, 或者我现在的确开始担忧我做不做得好, 我以前根本就不会担忧! 我以前就觉得只要我去做, 就可以搞定! 我觉得自己无所不能! 但是我现在比较客观的去看待, 我的能力跟我的状态。你会发现, 其实自己也没啥了不起, 更多时候, 你发现你做得好, 其实是因为很多人包容你, 包括老板、客户、同事、属下。

导报: 您对这种担忧是什么时候开始的?

Murphy: 去年吧。我觉得这对我来讲是好事, 就是说你会发现你还是有些不足的地方, 人应该要比较谦虚一点。以前我就觉得自己很厉害, 我觉得我任何难题都可以去克服, 我觉得我一定可以做得到的, 我对自己充满了信心, 因为你过去克服了太多太多的难题。比如说你跟你的团队、跟你的长官把一个创意不怎么样的, 没有创意空间的福特客户的创意做得很好, 然后你又去台湾奥美, 把奥美从谷底拉上来。台湾奥美过去从来没有进入亚洲的创意排名, 但是我离开的时候(2006年) , 它全亚洲的排名为32名, 那都是我和我的团队的作品! 所以我觉得我可以做任何事, 我觉得任何挑战对我来说都不是太难的事。但是这一两年我开始自问, 我能不能做到? 会不会做好? 答案都不是太肯定, 没了当年的那种自信。我会比较的谦虚一点, 因为我发现有很多难题不是你一个人可以克服的。

甚至, 我惊觉, 我过去的职业生涯运气太好, 碰到太多太多包容我的长官、包容我的老板、包容我的客户。但是当时不觉得, 我一直以为这是我的能力, 我好棒, 你看, 这么烂的客户我都能把它做好, 但是你现在回头去看, 就会发现这些人真的是很包容你, 让你为所欲为, 让你去尽情发挥, 我现在才知道, 他们对我很好很好, 所以你要更谦虚的去面对, 对你好的人, 对你包容的人, 因为是他们给你机会, 不是你的能力好。

导报: 在过去将近20年的职业履历里, 您感觉自己是像独行侠一样的吗?

Murphy: 也不会, 我有很多很好的朋友跟伙伴, 我带他们作业, 我都会给他们一些启示和激励, 我会把价值观理得很清楚。比如说我前几天在上海才开了创意部的月会, 当时做了一份PPT, 我就问他们: 我们为什么在这里? 我们在这里要干嘛? 然后有三个答案, 一个是赚钱养家, 一个是交朋友, 第三个答案是我来这边找成就感。但是广告圈是一个很奇怪的行业哦, 就是说你赚钱养家哪边都可以, 你去卖面包能赚钱, 你去当工人也能赚钱, 养家没那么难的; 你交朋友到哪都可以交, 但是你为什么在广告圈? 你在广告圈你就要把创意做好, 赢得别人的尊重; 你是要为了成就感, 广告圈成就感怎么来? 就要有作品, 要做出让你自个儿骄傲的作品! 我觉得作品是你最好最好的履历。你作品不好, 你没有作品, 你挂一个全球创意总监, 或者全球ECD, 或者全国的ECD, 你还是很难堪。你为什么要做创意? 做创意就是要做出好的作品, 当然也要养家糊口啦。

导报: 那Murphy您觉得对于您的创意、工作或者对于您的人生来讲影响最大的人是谁?

Murphy: 我觉得到现在我还蛮感恩以前的一个上司, 她叫做吴曼蒂。她是早年一个台湾非常有名的一个创意人, 她教会我怎么去看创意这件事, 然后教会我怎么去评估创意的好坏, 教会我创意怎么去解决客户的难题, 我觉得他给我很大的影响。我跟她大概不到一年, 我后来很受不了, 因为她不断的挑战你, 不断的挑战你创意不好, 那个Copy不好, 而那个时候我觉得自己很棒。曾经有一案子, 我写Copy, 写了四遍。写一遍给她, 说不好, 给你说哪里不好, 然后我回来改完给她看, 还是不好, 最后改了四遍还是不好, 最后出稿还是她自个儿写的。呵呵……

导报: 您是在哪家公司哪一年和他相处的呢?

Murphy: 我是1992年在华懋广告跟她相处的。她不断的挑战你, 我就觉得很讨厌, 就觉得她怕你出头还是怎么的, 但是后来我就慢慢发现, 她教我的一些东西其实蛮受用的。后来我每次拿奖, 特别是国际奖的时候就会打电话给她, 谢谢她。

导报: 那你现在会不会这样来训导你的手下?

Murphy: 会啊, 我现在对我下面的人也很严厉, 因为我自己是这样走过来的。他或许现在不懂, 但是以后可能会觉得我当年那些是很受用的。我觉得现在的广告人, 特别是年轻一辈的广告人, 他的根基会比较浮, 他其实可以练得更扎实一点, 包括一个创意怎么去解决客户的问题。我觉得创意是什么, 创意它是特别的解决方案。

导报: 在您这20年的职业生涯里, 如果说要划一个阶段, 您觉得您的职业经历了怎样的一个发展阶段?

Murphy: 我觉得Clio广告奖的参赛是很大的闪亮点, 这是第一个, 第二个呢是我做福特, 这个客户也是很大一个闪亮点。那这两个阶段都让我发生创意思考上面, 一个本质的变化。第三个阶段是我来大陆, 我觉得来大陆应该是我另外一个阶段, 但是我觉得这个阶段可以把它做好。

导报: 那现在大家都会蛮感兴趣说Murphy到上海奥美的时间并不长就离开了, 那我们看到台湾的《动脑》杂志讲述的也很简单, 就是说您做得挺够意思, 然后要休息一下。

Murphy: 我觉得一个人工作开心是比较重要的, 一个人工作不开心, 他还做这份工作, 我觉得是非常痛苦的。我可能做事比较任性吧, 每次离开公司, 要不就是工作不开心, 要不就是要接受更大的挑战, 就是这两个理由而已。但是对于我离开上海奥美, 我其实不太想多谈, 反正缘分到了嘛, 而且我奥美这个集团里面待了4年多, 从台湾奥美到上海奥美, 我觉得换个环境也还好。

导报: 接下来您在半年的时间帮助一些公司在解决各种问题, 之后选择了斐思态, 那大家都会感兴趣说本土广告公司也很多的, 您为什么选择了斐思态?

Murphy: 其实跟他们接触的时候, 我本来是觉得不太妥的, 因为我觉得我的理念, 我对创意的看法, 跟本土公司是否合得来, 这是我很大一个怀疑。但是跟他们谈过之后, 我觉得他们真是想要做出一些叫好又叫座的广告作品。因为一个广告公司他生意做得不错, 创意也做得很好, 那他何乐而不为呢。我就觉得我为什么不试试看? 做得好, 你的能见度就会提高, 你做得不好, 好像也不会有人怪你。斐思态它创意虽然不错, 但是, 是不是可以让它更突出一点呢? 当然不敢说我可以做到什么样的程度, 但是我会尽量去做, 尽力去做, 看看能不能让本土公司在国际奖上面也有些能见度。我觉得这个做起来, 会比你在国际4A广告公司里面做出的成就感要来的大一点。

我觉得最主要来说, 是这个公司的老板怎样看待创意这件事, 还有这个公司的客户怎么去看待创意这件事。坦白讲, 这个公司老板怎么去看待创意这件事, 跟他们谈得好像还不错, 我唯一不确定的是这个公司的客户是怎么去看待创意这件事情? 他们看待广告创意的态度如果是说: 反正我有广告意向, 我要做广告, 你帮我做一个, 那我就觉得就很难。但是如果说客户认为这个创意是用来帮我解决Marketing的问题, 营销上面的问题, 那你提出来一些很棒的解决方案, 就可能会好一点, 那可能就会有机会。

导报: 那您觉得现在摆在您面前的最大的挑战是什么?

Murphy: 怎么去经营客户是最大的挑战。怎么去提升公司创意部的水平, 把他们的眼界往上提高一点? 因为我一直觉得一个人的成就大不大, 不是在于他的能力大不大, 而是在于他的标准高不高? 我觉得很多成就大的人, 不是他的能力很高, 而是因为他的眼界跟标准比较高, 所以他的成就高。

导报: 那现在您是在着重提高您的创意员工的一些眼界和标准?

Murphy: 对!

导报: 您的创意团队有多少人?

Murphy: 北京二十个左右, 上海有十七、八个吧。

导报: 现在您最担忧的事情是什么?

Murphy: 好像没有什么担忧的事哦, 就是担忧自己能不能做好, 能不能做得到, 能不能对底下的小朋友有些帮助。因为你来是帮助他们的, 你来不是让他们觉得自己很不好、很蠢。你来是让他们通过一些方式, 可以做得更好, 所以我来是来帮助大家让自己变得更好一点。

导报: Murphy很多人都认为说广告好像是年轻人的, 创意好像是年轻人的专利, 那大家都很想了解Murphy到现在还拥有一颗充满创意的头脑是怎样做到的?

Murphy: 因为我觉得做创意就是好玩, 我觉得我没有作品, 我会挂掉的。因为作品会带给你快乐, 比如说你跟人家讲你是做广告创意的, 他就会问你说你做过什么作品啊, 电视上有没有播过啊, 如果你讲出一个作品, 人家说我没看过。那不是表示说他没看过, 而是他没印象。但是当你去跟别人讲: 我做过巴拉巴拉童装的广告、做过招商信用卡的广告「和」篇、, 每个人都说“哦, 我看过, 蛮好的”, 或者你跟人说我做过福特“盲人篇”, 人家会说“哦, 我看过我看过”你就会觉得很开心。但如果说你跟别人说你做过什么什么广告影片, 人家说“对不起对不起我没看过”, 如果你觉得那个广告投放量很大而他没看到, 就表示他没记住, 不是他没看到!

导报: 那很多的创意长官会有这样的一种顾虑, 觉得将很多的精力放到对这个团队的管理, 自己就会疏忽了对创意的感悟。

Murphy: 不会。如果你爱创意, 你就不会去忽略创意。你做管理你一样可以把创意做得很好。而且我觉得管理是你的义务, 你不管理表示你这个人不应该在这个位子上。作为主管, 作为管理者, 第一个呢你要对下面的人有所帮助, 帮助他们成长, 帮他立定一个成长目标; 第二个呢你要去经营客户, 让公司赚钱, 让公司赚钱的同时还要去帮公司赢得名誉, 这是一个管理者应该做的! 当然你还是要考虑些人事成本啊, 利益率啊, 你还是要去控制一个部门的成本, 这些你都要去考虑。

导报: 如果您不是要在飞机上飞来飞去的话, 您一天的正常工作是怎样开始的?

Murphy: 我早上9: 30以前一定会进公司的, 不管前一天加班多晚, 9: 30以前一定会到公司的。进公司第一件事就是打开电脑, 第二件事就去泡咖啡, 我不喝咖啡我会觉得我这一天从来都没清醒过。然后就会有客户部、创意部的人来找你, 或者你要去找创意部的人, 比如说你前一天约好了要做创意REVIEW, 然后就开会, 根据他们提出的创意我就会给他们评判, 告诉他们哪边好哪边不好, 通常我手下的人都会觉得我很折磨人, 一个创意被我通过大概需要三、四次的REVIEW过程, 但是我觉得对他们是有好处的, 因为你可以学习到一个资深的人员, 是怎样去看待创意。另外, 一个好创意被我挑出来, 客户又接受, 那拍出来, 播出来你就会有成就感, 我觉得这是良性循环。

其实在职场上面, 你一定要找到一个良性循环。比如说最简单的, 早点来早点走, 这就是一个良性循环。那什么是恶性循环呢, 就是你很晚来, 因为你很晚来所以你做到很晚走, 那你第二天又更晚来, 然后你就更晚走, 那就变成恶性循环了。所以我就跟他们说, 你要早点来, 然后你早点走, 因为下班以后是你自己的生活, 你要把你的生活拿回来。那你做创意也是一样的, 你做创意要花很多很多精力, 很痛苦, 然后你产出一个很棒很棒的创意, 那客户接受了做出来, 你就很有成就感, 所以你就更有热情, 你去做更好的创意, 那客户就会更加接受你, 然后你就会产出更棒的创意, 这也是一个良性循环。你在职场上面, 如果找到一个良性循环那你就会在工作中很快乐。

导报: 那您是一开始就找到这样一个良性循环方式呢? 还是您曾有过那样一个恶性循环的经验?

Murphy: 很少嗳, 我永远都怀抱一个希望, 你没有希望你活不下去的。

导报: 我们会觉得一个人的很多兴趣会对他的创意有所滋养, 那Murphy您平时都有什么兴趣爱好?

Murphy: 我没什么嗜好嗳, 唯一的嗜好就是爱看电影、电视。我觉得电影、电视是一个很好的养分, 你在里面可以看到别人是怎么过活的, 因为很多是演别人是怎么生活, 然后从中你就会有很多很多发现, 这就是你的观察。我没有什么癖好, 我就是一个很普通的人, 我很喜欢回家, 因为我老婆做饭很好吃! 我对什么都不太感兴趣, 但是对什么都保持着比较好奇的心态去看。

导报: 曾经在一次讲演里听您讲到说怎样走出创意的迷宫, 那您自己有没有陷到这个迷宫走不出来的时候?

Murphy: 也有的, 因为做创意最难的事就是, 创意它不是一个创作, 它是一个商业模式下的一个产物。那什么叫做商业模式, 因为创作是没有时间的, 你爱什么时候创作就什么时候创作, 但是创意不是的, 创意是对外的, 不是对内的。你必须要在天亮之前产出你认为最好的创意, 所以很多创意其实都不是最好的。很多创意代表的是, 在这一段期间你能做的最好的, 比如说给你一两个礼拜的作业时间, 那么你产出的创意就是你在这两个礼拜期间, 所能产出的, 你认为最好的创意。

导报: 您在过去的将近20年的创作生涯里面, 有没有撞上最棘手的客户?

Murphy: 没有, 我觉得客户都挺可爱的。

导报: 那有没有哪类产品是您没有创作过的呢?

Murphy: 好像没有嗳, 我好像都做过, 我不记得我有什么产品没做过。

导报: 您获得今天这样一个成就, 如果让您拿一些经验来给这些更年轻的创意人来分享的话, 您觉得哪些经验是可以告诉他们的?

Murphy: 我觉得年轻人扎根要扎的很稳。这样来讲好了, 如果说人的一生要工作30或40年, 那么你前面10到20年是在累积自己的能力跟市场的技能, 后面10年或20年是在奉献你个人的技能。如果你前面20年经营你自己经营得很好, 你后面的利益才会变得比较大。人的一生赚钱赚得最多的就是在最后10年, 你在后面10年要赚很多钱的话, 就要看你在前面20年经营自己经营得如何? 所以前面是关键, 不在后面。如果你前面能够体会到这一点, 你前面唯一的要求, 就是怎么去充实自己, 怎么去提升自己, 怎么去武装自己, 怎么去让自己经营得很好。

导报: 您刚才提到应该在前面的一段时间里去充实自己, 提升自己, 武装自己, 那有没有就是说应该通过什么方法来经营自己?

Murphy: 我觉得简单来讲就是多看、多说、多问。你不要老是看自己做了什么, 你去看看别人做了什么, 我觉得这样会比较好。我觉得这边的年轻人蛮好的一点, 就是他们的志向都很大, 什么我要去拿Clio、D＆AD、嘎纳、ONE SHOW、伦敦啦等等, 这些志向呢, 是远远高过于台湾的那些小朋友。因为台湾那边的环境不是太注重国际奖的。我觉得这是一个很好的起步, 但你如何保有这样的目标, 保有这样的热情可以持续10年、可以持续20年? 我就发现很多人做广告创意做到后来都不是当初的初衷, 都变成别的目标了, 都变成我要做到什么职位, 我要赚很多钱, 我要把别人斗跑啊, 就变成这些不是你当初做创意的那个理由。所以永远不要忘记当初打动你的是什么, 你不要长大了, 变老了, 然后你当初追求的东西都不见了, 你追求另外一面。

导报: 那您觉得您现在和10多年前得自己是一样的吗?

Murphy: 差不多, 我觉得做创意让我快乐! 然后作品做出来, 我会很开心, 当然帮客户把产品卖好, 拿奖了我会更开心。

导报: 对创意的热情没有变, 有没有什么改变的?

Murphy: 改变, 可能我脾气变好了。我以前脾气很坏的, 我会骂人的。然后有时候我会不耐烦, 但是你越磨越久, 你就会觉得你要给人家一个过程, 你也是这样走过来的。这个可能是我这最近一两年来变得比较多的。我觉得这个是比较对的方式, 然后帮助别人把事情做好, 也是一个很好的态度, 人家会很感激你的, 人家会觉得你的存在是对他有帮助的。

导报: 那您现在刚刚来到一个公司, 您对当下的状态满意吗?

Murphy: 我觉得挺好的。我在上海碰到的这些客户都还不错哦, 不像一般人讲的韩国客户很难搞啦, 我觉得还好嗳。

导报: 您现在主要是在上海还是北京?

Murphy: 是在上海。但是我会常常来北京, 因为北京常常会有案子在做。

导报: Murphy您觉得现在最让你自豪的事情是什么?

Murphy: 最让我自豪的事情就是我有一个很棒的太太, 一个很棒的女儿, 一个很棒的儿子。

导报: 您当年是怎样追到您太太的? 您的方式有创意吗?

Murphy: 很土, 每天一朵玫瑰花。每天傍晚5:30我去买好, 包装好, 然后骑摩托车送到她办公室给她。这样一直持续了两年。这当中什么事情最麻烦你知道嘛, 就是台风, 台风来的时候花店是不开门的, 我记得第一次台风来的时候, 花店都关门了, 我就到处去敲人家的门, 拜托人家卖我一朵玫瑰花。那后来我就学乖了, 只要听到台风预告, 我就提前买好一打包好放冰箱里面。另外, 周六周日每天都得早上5:30送花过去, 放在她们家的信箱里, 这样她一早起来, 就能收到我的花。因为她们家楼下是个菜市场, 去晚了就进不去。这样持续了两年!

导报: 那是哪年到哪年的事情?

Murphy: 我们是92年结婚的, 应该是90年到92年吧。

导报: 您现在觉得有没有什么事情是您比较遗憾的呢?

Murphy: 我觉得没有什么遗憾。因为你做了就是做了, 而且你冲动的去接受一个工作, 结果不好你也不能怪任何人, 因为毕竟是你自己做的决定嘛。我觉得我还是脾气比较硬的人, 我比较不服输, 比较不认输。

导报: 向您这样一个脾气比较硬的人在家里是一个怎么样的爸爸呢?

Murphy: 我在家里是一个饭来张口茶来伸手, 一个很懒的爸爸。我觉得过去不上班的这半年挺好的, 我会去接送我儿子上下学啦, 然后教他怎么做作业啦, 我就觉得这样挺好的。因为平常很难享受到这样一个生活, 以前工作比较忙嘛。

导报: Murphy您现在最大的梦想是什么?

Murphy: 我觉得就是家人平平安安的, 然后家人都没有什么意外, 都很健康, 都很快乐。