网上4S店: 汽车网络营销整合平台
汽车4S店已经成为汽车市场的主流渠道。近年来, 随着信息科技的发展, 尤其是网络的普及, 大大拓宽了人们获取信息的渠道, 而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道, 消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势, 而且企业可以为客户提供个性化的服务, 是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。
来源： 《销售与市场》(营销版) 2009年第四期
当前由美国次贷危机引发的金融海啸已蔓延到中国大陆, 来势凶猛的金融危机对汽车行业产生了异常大的冲击, 汽车营销“寒冬” 的号角已吹响。面对汽车市场行业的低迷, 汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。
通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合, 汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。
2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式, 它运用Webex强大的协同功能, 通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段, 彻底颠覆了业界传统的购车方式, 为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。
网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台, 它通过模拟线下售车的全过程, 让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程, 突破了时间和空间的限制, 轻松便捷地完成选车购车的全过程, 同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。例如, 通过新浪汽车“网上4S店”购买荣威550的车主即可得到厂家特别提供的限量版车模。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致, 在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合, 一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比, 网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。
网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台, 是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上, 整合各方面的优势资源于一体, 为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁, 开启了电子化和数字化营销的新篇章。
受众与品牌的互动: 品牌的全面展示, 受众的全面了解
网上4S店作为一种全新的网络购车工具, 不论是对于生产商、销售商还是消费者都具有非凡的意义。它通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式, 满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求, 同时最大程度地满足了消费者的多元化需求。
汽车产品属于相对复杂的产品, 消费者在购买之前必定需要收集相关的信息, 对产品和品牌有一个全面的了解, 网络则成为其获取汽车信息的主流渠道, 而作为汽车网络营销整合平台——网上4S店的推出, 正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制, 随时上网看车、评车以及进行在线交流, 使受众对产品和品牌进行全面的了解。网上4S店通过发挥网络平台的优势, 与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。
与传统的汽车营销模式相比, 网上4S店的最大优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术, 特别是网络独具的3D功能为生产商品牌的推广和宣传提供了创新营销平台。网上4S店发挥自身整合优势, 3D画面和立体三维图像不仅带给受众全然一新的感受, 同时视觉效果更加立体、直观, 更是带给用户一种身临现场的感受。网上4S店的展厅通过发挥3D技术的优势, 让汽车多维度展现在受众面前, 更为直观感受车的整体外观、车体结构和乘坐空间, 使品牌得到全面展示。
在品牌2.0时代, 开展互动营销成为企业营销的新武器。在网上4S店通过与销售人员的在线视频和音频交流, 能够实现用户即时与厂商或经销商之间的信息沟通和互动, 了解关于产品和品牌信息及购车环节中的各种详情, 最大程度上满足受众的需求。如新浪汽车推出的“网上4S店”, 在Webex房间, 用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流, 实现受众与品牌的在线互动, 让受众对品牌有一个详细而全面的了解。
网上4S店通过对多方面的优势资源进行整合, 它不仅使品牌得到一个全面的展示, 使受众对品牌有一个全方位的了解, 而且打造了强大的品牌力和产品力。
受众与受众的互动: 用户口碑的分享, 试驾体验的分享
互联网飞速的发展, 更多消费者选择通过网络来了解新闻动态、网上购物、进行信息的交流与共享等。网络营销最大的优势和核心资源是互动性强, 它不仅可以让销售商和消费者进行互动, 消费者与消费者也可以进行互动, 多项互动共同促进消费者对产品和品牌的认知、了解。
网上4S店通过整合视频和音频功能, 构筑体验和交流平台, 建立起受众与受众之间沟通和交流的桥梁, 让消费者能够在看车边的同时即时与网友进行在线的交流互动, 交流彼此的见解、评价和感受, 成功实现了受众与受众的互动。如新浪汽车“网上4S店”通过页面左下方的wocall插件, 可与当前在同一页面浏览的网友进行在线的交流。除了与在线网友进行交流外, 消费者在还可以通过对所看车的外观和细节进行评价, 从而与网友进行交流。
受众与受众的交流与互动, 能产生巨大的口碑效应。很多消费者在购车之前都会关注已购车主的评价、点评等, 看汽车论坛和博客里网友是怎么说的。口碑营销在网络营销时代变得越来越重要。它是利用口碑传播来维护产品和品牌的生命力。口碑营销强调和注重消费者与消费者之间“多对多”的传播, 它从受众出发, 最终将营销诉求反馈到受众, 有效利用了网络的互动性强、传播范围广的优势, 将受众的需求与企业营销诉求相结合, 依靠消费者口口相传来扩大影响力, 因此口碑营销又被业内人士称为“病毒式营销”。
网上4S店通过网友的在线交流与互动, 达到用户口碑的分享, 同时通过网站汽车论坛和汽车俱乐部等, 用户可以看到网友对各种车型的评价, 给消费者提供了有价值的参考, 扩大了影响力。如新浪汽车“网上4S店”推出的口碑榜、口碑报告以及汽车论坛, 通过用户口碑传播来提高产品和品牌的知名度和影响力, 树立品牌形象。
随着体验营销时代的到来, 企业也越来越注重对其的运用, 购买体验和消费体验开始登上舞台。体验营销强调与受众的沟通和情感的交流, 让受众自体验中感受到新营销方式的魅力所在。让受众主动参与其中, 通过创造有价值和有效的客户体验, 实现绝佳的用户体验。“营销学之父” 科特勒说“在web2.0的趋势下, 我们希望有一个方法, 就是想办法让消费者不仅成为你的消费者, 而且还给你带来新的消费者。”
网上4S店凭借强大的网络优势, 通过3D展示让消费者在线了解车辆的实际驾乘感受, 实现用户的在线试驾体验的分享。
营销与传播的整合: 线上传播与线下销售的整合
据“2008年度中国互联网市场数据发布”显示, 综合门户网站对汽车类品牌受众关注度贡献最高。
网上4S店通过将各方面的资源进行整合, 不仅在各大门户网站和主流媒体进行产品和品牌的广告投放, 将产品、品牌的价值和营销理念最大范围地传递给受众, 在消费者的每一个接触点进行传播, 通过线上多种传播渠道和方式, 与线下活动相结合, 为受众提供最佳传播效果。同时通过各大门户网站进行营销, 将营销与传播进行全面的整合。
通过网上4S店, 将多种渠道和多种传播方式结合, 进行全方位的营销传播, 为汽车生产商和销售商拓展受众资源。搞好线上的营销资源和渠道资源的整合, 发挥更大的协同效应, 利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求, 为消费者争取最大限度和赢得利益。
网上4S店成功完成海量线上用户传播与线下实体汽车4S店销售的有效对接, 进行精准营销。它通过整合各项优势将线上的传播与线下的销售完美结合起来, 这成为汽车网络营销的制胜法宝。网上4S店的集看车、评车、选车、咨询、订单生成于一体, 尤其是在线订车为生产商和销售商提供了更广阔的销售平台。网上4S店将线上的传播和线下的销售进行整合, 实现双线驱动汽车营销, 从而使网上4S店整合“赢”销未来。
网上4S店融线上传播与线下营销相结合, 完美演绎了由线上互动传播而激励线下销售并进而参与活动。通过网络为平台进行营销与传播的整合, 线上的传播与线下的销售整合, 带来了终端销售市场带来新的变革。
网上4S店融看车、选车、评车、咨询和下订单为一体, 消费者在家中就可以买到自己喜欢的汽车, 这在一定程度上实现了B2C的营销模式。
网络4S店可能存在的不足：
网上4S作为一个整合平台, 需要良好的告知系统的支持。网上4S店作为汽车网络营销整合的平台, 如何让受众最大程度的知悉这样一个平台的存在, 这需要有良好的告知系统的支持。除了在各大门户网站进行传播, 还可借助主流媒体来进行广告宣传, 在网站访问路径上尽可能多地为品牌找到与受众的自然接触点, 提高品牌信息的曝光率和沟通率。
用户口碑、评价、体验的伪传播问题。数字化的全新传播理念为网上4S店带来的不仅仅是正面的用户口碑评价, 还有大量的负面用户口碑评价和体验充斥其中, 如何防止用户在口碑、评价及体验中的伪传播问题, 最大程度上降低用户口碑和评价的负面影响是一个值得重视的问题。
网上4S店在进行品牌传播时, 应改变传统的营销传播模式, 将产品、品牌及经营理念以平等的姿态传递给受众, 并以可控的方式确保用户之间再传播的真实性和可靠性, 最大限度地提供真实的口碑和评价。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）