互联网时代的传播革命
互联网提供给社会的，不仅仅是一种传播方式，更是一种交流方式。因为，互联网兼具了由点到面的，以及由点到点的两种传播特性。既可以起到大众传播的作用，又可以微观到人际传播的范畴。如果把互联网仅理解为一种新兴媒体，未免会显得格局狭隘。因为，互联网不是一种媒体，而是一个时代。就好比蒸汽机被发明出来一样，它将改变整个世界文明的发展进程。
“蒸汽机的历史意义，无论怎样夸大也不为过。”
——《全球通史》作者L.S。斯塔夫里阿诺斯
蒸汽机出现后使人们开始告别了人力劳动，转向从能源中获得动力。互联网使信息的流动告别了物理空间限制，世界上每个角落的信息都可以互通互联。
如今不像以往的时代，大家每晚聚在电视机前，凡是电视当中播放的内容都可以一股脑地传递给人们，每个人都处于“被传播”的位置。那时是大众传播学诞生并迅速发展的时期，诸如“议程设置”“把关人”等理论，都阐述了媒体的运营者会对于社会上大众的思维产生影响这一客观现象。然而，在互联网时代的今天，却逐渐改变了这一现状。此前，媒体指导人们思想的模式占据绝对主流，在互联网社交媒体诞生后，人们的思想反过来影响着媒体的报道内容的时候，逐渐多了起来。这是因为，人们不仅仅是获取信息的渠道越来越多，而且人们可以表达个人观点，发表个人相关信息的手段越来越多。在互联网平台中，每个人都成为了内容制造方与发行方，这直接导致了信息爆炸的时代，又产生了一次核聚变。信息的流动彻底突破了物理空间限制，在全世界的每个角落产生，并泛滥至每个角落。
① 上图，互联网一分钟发生了什么（2013）
每个人都是一天24小时地生活，对一种媒体接触就意味着对另一种媒体的疏离，对某一条信息的关注就意味着对另一条信息的忽略。而今互联网成为了主流，信息绝大多数时间处于被选择位置，进而致使网络中的每一条信息几乎都被挤迫到一个比较艰难的位置，传播性从最开始就具备了相当的困难。这意味着根植于传统传播理论的广告思想，到了不得不随时代进化的地步。② “世界范围内服务器年处理为9,570,000,000,000,000,000,000 字节，也就是9.57泽字节（1泽字节等于10的21次方）。这些数据到底有多少呢？具体来说，如果将地球的数据年处理量转换成书本格式，那么这些书本摞起来的厚度则长达90亿千米，这长度是地球与海王星距离的20倍！”——2011年4月7日的“存储网络世界”（Storage Networking World）年会上，美国圣地亚哥加利福利亚大学的研究人员给了我们一个数字。
我们在做营销企划的时候，总是喜欢谈“竞品”。然而，如今品牌的“竞品”，不再是同类商品的其他品牌，而是互联网当中的所有热点信息。那条令汪峰都上不了头条的新闻，同时也不会让任何品牌的信息成为今日热点。
有调查显示，互联网用户在接触视频内容时所采取的方式，自2012年起，视频网站便开始赶超电视。2013年开始通过无线终端接触视频的用户又出现猛涨态势。而如今中国互联网网民已达6亿以上，并持续增长，这意味着越来越多的人开始离开电视，转而投向了互联网。
我们必须要考虑一个问题，在电视时代背景下，品牌播出的广告几乎都会被消费者所看到。自己的品牌广告与竞品的广告在电视机里一起播放给观众，广告的诉求具有“个性化”与“创意”就容易获得消费者的记忆。然而，消费者终究是不喜欢观看广告的，大多数人还是把广告首先看做是一种骚扰。到了互联网时代，消费者更是没有理由去主动寻找这种“骚扰”。他们大可以去选择看看今日的热点新闻，微博的今日头条，社交媒体中好友们分享的有趣内容，接触广告的机会越来越少。虽然互联网广告的诸多形式还具有拦截那些用户注意力的能力。但想要达到十几年前一条广告成为街头巷尾人们的议论内容，乃至成为流行语的境况，已经越来越难了。
不过，互联网给广告提出的，并非只有难题，更有机会。互联网并不是破坏者，而是这个世界的新规则缔造者。互联网只是革命了一直以来的传播方式而已。“大宝天天见”、“想知道清嘴的味道吗？”、“农夫山泉有点甜”“牙好胃口就好！”等等，这些广告语，曾几何时还是人们日常沟通的流行语。
电视时代的广告可以依据一个好的创意，一句好的文案就可以使人们印象深刻。而如今的电视广告不能像此前那样容易形成街头巷议的话题，并不是创意平庸了，而是人们守在电视前的时间越来越少了。换句话说，电视广告给予大众的记忆在逐渐减弱。
在社交化媒体成为主流后，信息的“核聚变”，使得社会中形成了某种程度上的“信息选举制”，这就意味着此前凭靠资金实力占据传播制高点的企业，其广告未必会收获与投入资金成正比的关注。同样，没有资金实力的企业，也可以凭借自身优秀的创意内容，获得意想不到的关注度。所以，今后的广告策略的关键是如何赢得这场信息关注的“大选”。
那么，如何赢得这场“大选”呢？
企业也许要转换一种观念来看待广告。
电视时代的广告思想是“灌输式教育”，互联网时代广告则需要“启发式教育”，是以对方的兴趣为起点，吸引对方来参与体验，而后获得品牌内涵的“启发”。
品牌需要去传播自身的“内容”，带给消费者以新鲜、惊喜、感动，让他们为之触动。人们在被触动之后才会萌生分享给身边人的想法，品牌的信息才有了被再次传播的机会。由人传播给人的信息，其关注的机会就或获得大幅度提升，这时营销的机会才会到来。
这不同于“炒作”，引爆一个大事件，而后把品牌植入其中成为主角。这样的方式的确可以比较方便地提升品牌知名度，然而风险也蕴含其中。因为，炒作当中有两个很重要的环节，一个是“引爆”，一个是“植入”。引爆的话题如果设计不合适，产生的连带认知，也许会直接带给品牌以不良影响。如果植入的生硬，消费者在看到内容后会感觉到受骗，这也会给品牌带来不良影响。因为，人们除了看魔术的时候，基本上都是讨厌骗局的。
所以“炒作”终究不会是品牌传播的长久之计。
未来的广告应该是根植于品牌自身的内容创作。在某种程度上来说，品牌在互联网当中回归了其社会存在价值的本质，广告也愈加回归了创意制胜的本质。品牌不仅仅需要向消费者提供商品，也要提高内容。将自身的广告回归到作为互联网当中第一条信息去考虑，想想如何能够获得人们关注。更何况，在互联网这个平台中，内容的播放有了更多发挥空间。不像在电视媒体中，受限于播放时间以及与之所带来的媒体购买成本。作为创意人来说，有了更丰富的创作空间去吸引观众的眼球。
BMW 1M – Walls
YOUTUBE上传日：2011.06.08
截止2014年3月
播放次数：463万次以上
YOUKU网站总播放量：3万次以上
BMW M5 --Bullet
YOUTUBE上传日：2012.06.22
截止2014年3月
播放次数：520万次以上
YOUKU网站总播放量：15万次以上
也就是说，企业不仅要做商品的制造方，还需要做品牌内容的发行方。
但这种内容发行，也不是说要企业今后要去做微电影。时下的品牌微电影，大部分是见剧情则不见品牌，见品牌则不见剧情。如今在网上看一部电影并不难，一段夹生饭般的电影，对于消费者来说实在不值得花时间尝试。况且，品牌实在没有必要迷失自身本来的商业模式，急着与电影发行商去一较高下。
企业应该把自己视作互联网社会中的一名成员，在其中塑造“个人魅力”。所以，重要的不再是企业说了什么，而是做了什么。人们在认知朋友的时候要“听其言而观其行”，对于品牌其实也是同样的道理。如果品牌做的“事情”具有魅力，就可以引导到消费者瞩目，进而给予他们以“启发”，让他们对品牌内涵产生“体验”，获得他们认知品牌及产品自身的机会，充分渲染出品牌自身的魅力。通过品牌内涵去演绎品牌，通过商品功能去演绎商品。在把握住品牌核心概念的基础上，结合各种各样的方式，不断地推出具有特别性的内容，传达鲜明品牌概念。也只有这样，品牌才能获得在互联网时代获得充分传播的机会，也只有这样，品牌的印象才能铭刻在消费者心中。
NIKE 堪称迄今为止最为成功的一款商业APP。基于对跑步者透彻的洞察，在目标人群当中获得了超高人气度。
该APP虽然不算是典型意义上的广告，但是在倡导运动的品牌理念上却有所表达。针对品牌的直接诉求几乎为零，却与目标人群建立起了日常中的联系，想去跑步少不了NIKE ，NIKE就相当于“跑步”这个概念。
比如，强调行驶速度快的汽车，那么就应该考虑利用“速度快”这一个卖点，去做什么样的吸引眼球的事情，才能够让消费者感触到这个卖点。比如，想强调食品饮料的“自然健康”，那么在这个主题下，从食品的口感乃至外包装，是否可以进行一些有趣的演绎。那些品牌下可以演绎出内容的明星产品，将成为带动品牌的源动力。
说到这里，就引出了互联网给予营销业界带来的第二个改变，这就是商品向自身卖点塑造的回归。没有实际卖点的品牌，今后将逐渐面临更加艰巨的问题。在大学中刚刚学习广告学的时候，记得教科书上有那样一句话“如今已经不是‘酒香不怕巷子深’的时代“了，而在今天却强烈感觉到也许“酒香不怕巷子深”的时代又回来了。
其主要的原因就是，来自网络中大量评论信息越来越成为消费者进行购买决策的重要参考。“口碑”对品牌形成更加严厉的考核。这种考核涉及到了品牌的诸多方面，不止是品牌旗下的产品质量，还包括与产品配套的服务，比如销售人员的态度，比如物流的速度等等。
反之，若是自身的品牌具有了鲜明的个性卖点。再借助有效的传播渠道获得口碑传播，那么即便是较小规模的预算，也会获得较大的市场反应。如今，很多淘宝的中小企业店主，尤其是自作的创意型产品，对自身所经营的产品进行个性化包装，使品牌具备了鲜明的调性。并利用微博、微信等平台宣传自己的产品，获得较好的传播效果的事例有许多。加之在售前售后服务都很努力，获得了很多良好的口碑，为自身带来了更多的销售机会，并培养出品牌的忠诚消费者。
“步履不停”是由淘宝起家的服饰销售网店，商品设计以简约的素色为主，很容易渲染“文艺范”个性，卖点突出。与商品特点相结合的介绍说明也采用了文艺青年喜爱的短文的形式。
整体风格使目标受众很容易感到共鸣，培育忠诚消费者。
在今后的时代，品牌的实际依托物——商品或服务，在开发时就需要考虑到其是否具备个性卖点。因为互联网连接全球信息的基础上，也就连接了全球任何两处地点的生意。电子商务的蓬勃发展，直接加剧了商品间的竞争，既然个人作坊也可以依靠着某一个卖点，从大品牌的市场中分得一杯羹。那么，品牌之间的竞争方面，回归卖点塑造为重点的开发就更是理所应当了。
此前，在国外的媒体上看到过类似这样一段话“品牌是需要找到其社会存在价值的”，咋一听似乎很抽象，难以理解，仔细想来挺简单，存在价值就是这个品牌是否具有存在的意义，能否被其他品牌或事物所取代。如果可以被取代，那么商品就丧失了被选择价值，人们对这个品牌无所需求，那么这个品牌就丧失了存在的意义，就没有了价值。
互联网让人们可以获得的信息越来越多，并且是加速发展。可以满足人们需求的选择也越来越多，而且也处在加速发展当中。所以，由传播到商品都需要进行彻头彻尾的重新审视，从产品设计到营销传播的每一个环节当中都要结合“不可取代性”才能建立起稳定的社会价值，成为消费者的伙伴，品牌才能展开更加广阔的生存之道。
用做一件大事的力量去完成一百件小事，与用做一百件小事的力量去完成一件大事相比，后者也许才能在互联网时代的传播当中获得更大的成功。军事学当中重点地带“集中兵力”的做法，会在未来营销战当中获得更大的成功。
(终)
北京迪爱慈广告有限公司 战略部
2014.3
联系方式：sp@dacbj.com.cn
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）