汽车新品类如何崭露头角：Social First为小鹏汽车提供营销助燃剂
近年来，汽车行业竞争日益加剧，巨头公司的不断扩张，新兴品牌的持续入场，都使得汽车行业的中小品牌举步维艰。作为一家主打新能源、智能的汽车创业品牌，小鹏汽车兼具技术与情怀，具有颜值高、品质佳、成本大众化、智能化等独特价值，颇受年轻人欢迎。
但即使是这样一颗汽车行业的明日之星，却也在推进企业规模化销售的道路上，面临着如何跨越从专业领域到大众普及的认知鸿沟，以及如何提升品牌知名度和影响力的发展难题。
具体包括三重挑战：
1.定位：
作为一家拥有技术优势的新兴品牌，如何建立差异化品牌形象，抢占目标用户心智？
2.突围：
面对群雄环伺的商业战局，如何从众多品牌中脱颖而出，实现品牌声量提升，加强用户互动？
3.用户：
在线上流量转化已成为销量增长答案的时代背景下，如何找到并培养核心用户，在强化口碑传播的同时为量产上市积累市场需求？
基于以上营销痛点和诉求，小鹏汽车携手微博，秉承“Social First，品牌实践”的营销理念，打造有效驱动品牌力和销售力的社会化营销领域新玩法，积极寻求在汽车新品类中崭露头角的突破口。
三大维度全面发力 打造汽车新品类的业务增长方案
在此次传播活动中，通过品牌人格化运营、借势营销热点、打造粉丝经济等深度运营，小鹏汽车在微博平台建立起一条能够精准触达消费者的完整路径，塑造专业智能的差异化品牌形象，顺利抢占目标消费者心智，培养企业的核心用户，为小鹏G3的量产上市打下坚实基础。
一．人格化矩阵运营 搭建双向对话渠道
促进品牌与消费者的直接对话，塑造良好的品牌形象，是提升企业声量的关键。小鹏汽车在微博上建立品牌官方账号，坚持每日发布品牌、产品、用户互动三大内容，以幽默逗趣的风格，消除汽车行业长期给大家带来的严肃的“距离感”。同时，品牌搭建自己的账号矩阵持续吸纳、经营粉丝，提升目标用户对品牌的认知度。
在小鹏汽车的品牌人格化矩阵中，高管、客服、CEO、产品等账号持续生产优质内容，多维度展示企业文化及产品服务，充分彰显了公司的人格化魅力，赢得用户广泛好感。例如，品牌高管@XP-何小鹏 亲自上阵，宣扬创业背景、技术实力；@小鹏汽车资深前台 发布趣味轻松的博文内容传播公司文化，吸引年轻用户关注；第一款量产车小鹏汽车G3单独开通微博，吸引兴趣粉丝。
在与粉丝持续的直接对话中，小鹏汽车的品牌形象不断完善，品牌好感度也随着每一次的互动积累并沉淀。
二．借势营销热点 充分发挥微博广场效应
微博作为开放式的广场型社交媒体平台，拥有兴趣聚合和热点引爆的核心竞争力，能够充分发挥特有的社交场域影响力，为品牌主提供基于用户深度参与的营销环境，助力品牌与用户产生情感共鸣，最大化释放商业价值。
在日常运营中，@小鹏汽车 借势热点，通过一系列传播活动与用户“确认眼神，打开心门”，如搭载微博热点项目——2018年微博官方让红包飞活动，快速完成粉丝积累；成为#周六夜现场#官方用车，借助节目热度和明星效应，网罗综艺兴趣用户；绑定微博热议话题#世界杯#，发起互动话题，积累品牌声量等，有效发挥微博广场效应，沉淀了丰富的粉丝资产。
三．建立自有粉丝池 创造品牌长效价值
为了进一步巩固品牌与用户间的紧密联系，@小鹏汽车 通过线上线下多渠道传播企业的专业产品与技术、品牌情怀，逐步建立能够带来长效价值的粉丝池。
例如，经营品牌“鹏友”会，在重点发展城市举办粉丝见面会和G3车展，深入了解用户的真实需求；开放办公场所邀请用户参观，企业高管与用户进行零距离交流；推出小鹏G3预定福利方案，以此回馈微博“鹏友”；定制“鹏友”周边，营造粉丝社群归属感与荣誉感等，不断加强品牌与用户的情感连接，真正将“关注”关系转变为“粉丝”关系。
经过多维度传播，小鹏汽车的品牌声量和口碑得到大幅提升，小鹏汽车G3也于近期荣获新浪“2018科技风云榜”年度最佳智能汽车奖，同时品牌的销量也得到了进一步提升。
本文以小鹏汽车为例，讲述汽车创业品牌如何在“Social First，品牌实践”的理念指导下，通过环形共振与用户产生紧密链接，最终实现消费者兴趣激发和产品销售转化。“Social First”是微博商业化进程中的重要营销理念，是新媒体时代的企业实践总结，具有深度赋能企业营销永动的强大效力。面对如何改变“用户负增长，双方零沟通”的发展困惑，微博为品牌提供了一条崭新的数字化通路，帮助小鹏汽车等诸多品牌破局营销困境，最大程度提升营销ROI。
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