国外银行如何玩转互联网

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举报 2014-03-31

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转自：哈佛商业评论

作者：韦恩·布施、胡安·莫雷诺
韦恩·布施是埃森哲北美银行业务董事总经理。
胡安·莫雷诺是埃森哲资深董事总经理、全球银行业务总监。

苹果公司仅仅花了五年的时间，就成为全美最大的音乐零售商，也只花了七年就成为该行业全球最大。搜索引擎谷歌在推出移动版地图的应用程序后，在短短18个月内，就鲸吞了几家GPS龙头公司85%的市场。电商平台阿里巴巴相当于中国的亚马逊，它用不到三年的时间就变成坐拥160亿美元的贷款人，并在七个月内成为中国最大的货币市场基金的卖家。

企业现在都把触角伸往其他的产业，这种做法已逐渐变为一种常态。埃森哲2014年在达沃斯论坛上发布的调查显示，有60%的主管表示，他们公司在未来五年会以结盟、合资企业、收购的方式，朝这个方向前进。

在已开发的市场里，银行业的成长和获益状况，只达到金融风暴前之一半的水平。因此，这样的趋势对银行业来说，突显了一个严峻的挑战。当银行界还在设法从低迷景气里恢复元气时，非银行界正在利用数字化的创新技术大举入侵，一步步抢攻银行业务的价值链。埃森哲估计，在2020年以前，来自非银行界的竞争，会侵蚀掉传统银行三分之一的营收。

传统上银行有至多四分之一的获益来源来自于付款服务，而这正是面临最多竞争的服务项目。贝宝（PayPal）目前在许多国家是排名第一的在线付款方式，其他的新创公司如Square和Stripe也正赚进数十亿美元。零售业者也在跟进当中：星巴克在美国国内的营业额中，有三分之一的营收是来自顾客使用忠诚卡（loyalty cards）的消费额。

非银行界也正设法打入其他的核心领域，如支票和存款业务。谷歌近期为其电子货币包Google Wallet推出了一张实体现金卡（debit card）。通讯商T-Mobile也推出了一项新的支票兑现服务，有智能型手机的应用程序和提款卡配套。沃尔玛（Walmart）与美国运通（American Express）合作，开发出一款功能类似现金账户的预付卡，这个产品在不到一年内就吸引了超过一百万名顾客使用。

要完全抢攻银行界的每一项产品、每一项服务，科技巨擘、电子通讯传播界、零售业者们还有很长的路要走。许多人也相信，规范所形成的屏障，也让来自非银行界的竞争者脚步无法太快。不过，这些新入侵者的举措，已对银行造成威胁，因为他们提高了顾客对服务水平的预期，且拉远了银行与顾客间的距离。

银行所面临的风险是，新的竞争者开始把银行定位成局限在后勤支持的角色，而非银行业者自己，站在第一线直接成为顾客的财务管理代言人。如Bancorp这类自有品牌银行（private-label banks）的崛起，为新的合作机会提供了动力；且合作对象不只是像新问世的Simple和Moven，更有T-Mobile和谷歌这类的大企业，显示出规范所形成的屏障可能没这么难突破。

想抵挡这些来自非银行界的威胁，银行需要做的，不能只是变得“更数字化”，也就是关闭几家分行，还有推出更好的移动业务或网络银行服务项目。如果他们真想捍卫自己的地盘，抵抗像谷歌和贝宝这类公司的入侵，他们自己要更进一步走入顾客们的商务生活。他们不能只在金融交易开始进行时才起作用，要学着在交易前后都扮演更为重要的角色。

在数字世界里，银行的竞争力先天就占了许多便宜。他们有广大的顾客基础、庞大的顾客及业务数据，并有能力处理付款、担保与融资的事宜，以上这些都是对手难以复制的。

银行的工作不该只是帮顾客存钱和付款，他们还有潜力结合自家的大量业务历史记录与新的数字化工具，协助顾客决定该买些什么、在哪里买、什么时候买；无论他们的消费项目是一顿晚餐、一场电影，还是一套新房。

在世界各地，已有几家脑筋动得快的金融类机构在这么做了，这或许能给大家带来启示：

担保银行（Garanti）是土耳其排行前几大的银行，该银行推出一款免费的移动客户端，依据用户的所在位置和过往消费记录，提供个人化的优惠方案和购物建议。这个应用程序运用GPS和提供用户定位的社交网站Foursquare，让使用者知道附近是否有商店在打折优惠。它还能依照顾客过去的消费状况，提供一些省钱建议，帮忙估计当月账户里还会剩下多少钱。

美国银行（Bank of America）分析业务历史记录，针对最常消费的店家的交易，发给顾客消费回馈金。顾客只需轻轻点击电子账单上某一笔过往交易的按钮，就有资格拿到回馈金。等到下一次他们再在同一个店家消费，回馈金就会自动进到他们的银行户头。该银行已使用Cardlytics的技术，向顾客发出了1700万美元的回馈金。

澳洲联邦银行（Commonwealth Bank of Australia）提供一款行动应用程序，把“增强现实”（augmented reality）的技术用在房屋购买上。找房子的人只需用智能手机自带的相机对准某个房屋对象，详细的房产信息就会显示出来，并为每月应缴的房贷与保险金额做出估计。这个应用程序范围涵盖了澳洲95%的房地产，目前每个月房产搜索量已达到了两万笔。

西班牙对外银行（BBVA）一直都在应用汽车网站TrueCar的数据，为他们的美国顾客提供汽车实际卖出价格（而非官方定价）的信息，让顾客在买车时更方便议价，同时再向顾客推销自家的汽车贷款和车险方案。该银行的创新实验室还打算在其他国家更进一步，派出买车交涉专家帮助顾客砍价，因为他们手上握有大量真实的车价信息。

随着产业之间界线越来越模糊，金融服务未来将在顾客心中呈现出全新的意义；或许这一天很快就会到来。传统银行如果还想要当个赚钱的产业部门，不能单单只靠帮人开户、帮人存提款。这个行业的未来，将取决于他们的服务能力，他们必须深入到顾客的日常生活中，帮顾客聪明消费、聪明理财。