【盘点】苹果、腾讯、资生堂…为何超级品牌都爱专属字体？

最近，咨询公司麦肯锡换了新Logo，在外界看来其标志形象变化并不大。但其实在Logo更新背后，麦肯锡还推出了一套属于自己的全新字体。

相对于图片、文字内容来说，“字形”、“字体”(Font or Typeface)在平面设计中似乎是无足轻重的元素。但如果留心观察，我们可以发现，无论是焕新形象或是制造噱头，品牌推出专属字体早已不是一件新鲜事了。

然而，“定制字体”这番操作到底是多此一举还是锦上添花？不妨让我们悉数盘点近年来具有代表性的品牌字体，一起探索定制字体对于品牌的意义吧。

「精选国内外17款品牌字体」

一、互联网&科技公司

1. 腾讯：腾讯字库

2017年11月，为庆祝即将到来的20周年，腾讯发布了一款新字型——“腾讯字库”。这是一套包含 7000 多汉字，还有日文、拉丁文、英文的斜体字体。

大家可以看到，从Logo到字体，腾讯比较偏爱斜体设计。

腾讯觉得，斜体有一种向前的意味，也能体现一种代表速度的动感之态，这非常能体现腾讯作为一家科技行业领头的创新公司。在筹备“腾讯字库”之前，腾讯希望创意团队保持“斜体”概念，继续以这种统一的视觉方式将企业文化展现出来。

“腾讯字库”的中文字体设计师许瀚文表示，将用于正文内容的字形设计为“斜体”，其实是一个很大的挑战。

因为在汉字的历史里，“斜体”这个概念从未出现过，从篆书、隶属、楷书，到行书和草书，从整体上来看，整个汉字还是平的（正的），重心线也还是垂直的。

而这种左到右倾斜的斜体概念(oblique)来自西方，所以创意团队只能依靠在字体设计上的经验和对美感的认知去创造这套字体。

英文字母的视觉倾斜度设定为 10°，而汉字的视觉倾斜度为 8°。这种差异化的倾斜度，却让整体排布更和谐。

作为一套品牌定制字体，“腾讯字库”将会应用在品牌外宣方面，而在用户日常使用界面上，则保持原有的视觉设计。

2.  阿里巴巴×汉仪字库：阿里汉仪智能黑体

2018年4月21日，在2018 UCAN大会上，阿里巴巴国际用户体验事业部负责人傅利民宣布推出首款人工智能字体——“阿里汉仪智能黑体”。

汉仪字库官方表示：

“阿里汉仪智能黑体”的字形由汉仪字库的字体设计师黄珍元主创设计，字库产品协同阿里人机自然交互实验室，通过强大的计算能力自学生成，共计6763个标准字符。

“阿里汉仪智能黑体”是汉仪字库与阿里合作的第一款电商字体。

相较于常规黑体，智能黑体的优势在于更加配合电商广告设计。汉字笔画刚中带柔、方正却不失趣味，既有较高的视觉识别度，又带有极强的视觉冲击力。

3.  小米：小米兰亭（米兰字体）

2016年5月10日，小米公司正式对外发布了MIUI8系统，除了更加互联网的相册功能、手机分身“双系统”等功能创新之外，还特别推出了定制字体——小米兰亭。

此前，小米公司一直与方正保持着良好的合作关系，MIUI系统的原生字体也来自方正兰亭黑体。而为了更好地满足移动互联网的展示和阅读特性，提升用户体验，早在开发MIUI7系统时，小米公司就提出了在方正兰亭黑的基础上定制字体的需求。

“小米兰亭”字体由方正字库和小米团队携手创造，历时18个月精心打磨，大到字面、小到笔画粗细都做了设计调整。并从6763个常用汉字、数字、标点符号，扩展到27533个汉字的全字库。

小米兰亭共设计了4档不同的字重：Regular、Bold、Light和Thin。

强调中宫统一性，使阅读中心平齐，优化了用户的阅读体验。

4.  苹果：San Francisco（旧金山）

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2015年9月，苹果发布iOS 9系统，并将字体由之前的Helvetica Neue改为新字体San Francisco（旧金山）。

据medium.com报道称，自第一部iphone诞生起，苹果先后使用过5款字体，而其中Helvetica则是使用时间最长的一款。

官方认为，小号的Helvetica字体在阅读时会发生黏连与模糊等情况，所以，此次更换的San Francisco（旧金山）字体解决了这一问题，使字体在任何文本大小和任何设备上都可以清晰呈现。

2015年苹果开发者大会(WWDC15)上关于新字体的介绍；视频时长：32分26秒

5.  三星：Samsungone

2016年7月，三星发布品牌字体Samsungone。这是一种独特的字体，它包含了26个书写系统、400多种语言和25000多个字形，是一个真正意义上的全球字体。

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SamsungOne将简单的单宽度笔划与更多书法细节混合在一起。而方形曲线与字体末端的角度，组合出了非常人性化、流动性和开放性的字体，并且确保了文本大小的易读性。

SamsungOne字体设计的背后故事

6. 谷歌：Google Fonts

 
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据维基百科资料显示，Google Fonts（以前称为Google Web Fonts）是一个包含915个字体的庞大数据库网站。网站旨在启用字体发现和探索，该服务广泛使用超过17万亿字体服务，这意味着地球上的每个人都有平均而言，每个字体至少下载两次或三次。

流行的字体包括Open Sans、Roboto、Lato、Slabo 27px、Oswald和Lobster。

在这个网站，你会发现谷歌字体都是开源的，这意味着你可以自由地与你的朋友与同事分享，甚至可以基于它们定制自己的字体，或者与原来的设计师共同改善他们；你还可以以任何一种方式使用它们，私人或商业，包括印刷，在电脑上使用，或者网站使用。

7.  IBM：Plex

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IBM Plex Sans是IBM Worldwide的新公司字体，是由IBM品牌与体验团队(BX&D)开发的开源项目。IBM Plex衬线字体共有四个系列，八档字重，两种样式（罗马和斜体）和一百种语言供用户下载和使用。

8.  微软×迪拜：Dubai Font

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微软和迪拜政府合作推出了一款字体叫做“Dubai”，该字体包含拉丁文和阿拉伯文字母，应用于23种语言，迪拜王储Hamdan bin Mohammed al-Maktoum表示，自己参与了字体产生的“所有阶段”，他还要求所有政府机构必须在正式通信中使用这款字体。

迪拜政府表示，该字体的设计“反映现代性，受到城市的启发”、“创造拉丁语地区与阿拉伯之间的和谐”。

该字体的官方网站上描述到：“自我表达是一种艺术形式。通过它，你可以表达自己，还有你的想法和你对世界的感觉。“

Dubai Font成为了Microsoft Office中包含的第一个同时创建拉丁语和阿拉伯语脚本的字体。拉丁文和阿拉伯文之间的和谐是设计的关键，也反映了迪拜许多不同国籍的和谐共处。

9.  YouTube：YouTube Sans

点击图片查看更多关于YouTube Sans的项目信息

*注：衬线字体英文称为Serif，无衬线字体称为Sans Serif。

2017年5月，YouTube发布了第一个自有品牌字体YouTube Sans，由品牌代理商Saffron与Letterjuice，URW ++和YouTube的UX团队合作设计，以“表达独特的YouTube美学”。YouTube Sans字体包含播放按钮字形，因此品牌的图标可以像任何其他字母或符号一样输入。

点击上方查看视频

这款字体的灵感来自于播放按钮，按钮柔和的圆形与图标外边缘的曲线相似。 

YouTube Sans是使用该公司新的直播服务YouTube TV推出的，并在界面中以粗体显示。字体设计将用于所有产品和营销传播。

10. Netflix：Netflix Sans

2018年3月，Netflix推出了一种新的自定义字体，用于整个流媒体平台的品牌标识，由内部设计团队与代工厂Dalton Maag合作开发。

据it's nice that与adweek报道，主设计师Noah Nathan说：“凭借Netflix业务的全球性，字体许可可能变得相当昂贵，而开发这种字体为品牌的审美创造了一个独特的元素。”

字体的创建既考虑了显示美学，又考虑了更实用的功能，大写的比例设计适用于视频放映，小写比例“紧凑而高效”。

Noah将字体描述为干净和中性，“一种平易近人的无衬线字体”，消除过多和“偏爱艺术而不是分心”。小写字母“t”上的拱形切口显然受到该品牌字标的“电影曲线”的启发。

Netflix Sans有不同的重量，包括普通，浅色，细色，中号，粗体和黑色。

11. 爱彼迎：Cereal

据爱彼迎官方资料显示，营销创意负责人Derek Chan透露，品牌想要一种能够在线上和线下起到作用的字体，并能同时反映爱彼迎的品牌个性。而在业务需求上需要特定的可读性及扩展性，于是他们决定与国际字体工厂Dalton Maag一起合作设计属于他们自己的字体。

至于字体名字的由来，暗藏着一段“谷物拯救公司”的背后故事。Airbnb的联合创始人Brian Chesky在早期创业时，通过为奥巴马和麦凯恩两股势力分别制作了“限量麦片盒”，扭转了公司的经营困境。（注意听上文的视频，结尾有麦片倒入碗中的声音~）

Derek Chan坦言字体名字代表了公司的价值观和情感。

目前，Cereal字体支持7种非拉丁语言，下一步打算扩展包括中文，日文，梵文，阿拉伯文，希伯来文，西里尔文，希腊文和泰文在内的语言脚本系统。

设计细节

6档字重

界面效果

广告牌及饮料瓶印刷效果

二、快消、运动、护肤等其他领域

12. 耐克：OSLO

2018年3月，耐克为挪威首都奥斯陆的品牌店设计了一款同名字体“OSLO（奥斯陆）”。灵感源于奥斯陆的毕斯雷特体育场。

店内设计

13. 方太：方太梦想宋体

视频时长：6分56秒

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2018年3月，方太为用户“宋女士”造了一套“方太梦想宋体”。据了解，这位女士一直有一个梦想，就是拥有一套属于自己的字体。于是，方太携手胜加，历时14个月，用6763个字，完成了这个梦想。

创意团队表示：

方太梦想宋基于雕版体为原型开发，以“形、意、度”为标准着手，笔画设计更加精炼，细节处理更多结合了现代字体平滑、利落的轮廓造型特性。这也使得方太梦想宋古朴间透露着构成之美。

胜加Tone同玺字体开发团队主创成员

14. 资生堂：Shiseido Font

资生堂的汉字一开始以时下流行的明朝体文字标记，后来在1923年社长福原信三的一声令下开始进行制作。由于早期没有电脑技术协助设计，因此每一个字体都是设计师手工绘制的。

在翻阅中国经典书籍后，以「宋体」这个明朝体前身的字体为基础改良，并以初期资生堂意匠部当中的设计师、同时也是日本画家的小村雪岱画风为中心进行改良，资生堂字体风格逐渐演变成目前长宽比10：8的高瘦形态。

小村雪岱的绘画当中，高瘦的人物比例线条带着优美的曲线，柔软安静的日本画美感融入了字体表现，整体设计于1927年后逐渐定型，并逐渐广泛应用于各种宣传物与包装的设计上。

15. BBC：Reith

点击图片查看更多关于Reith项目的信息

2018年1月，BBC发布了新品牌字体Reith，这款字体以BBC的创始人John Reith命名，是一种当代人文主义字体，字体间充满了易读性和优雅的吸引力。

BBC Reith有多种风格：衬线、非衬线和重衬线体(Condensed Sans)。 它也有不同的字重：轻，常规，中等，加粗和重磅加粗。 

创意团队还开发了拉丁语和西里尔语字符集，使Reith能够提供超过100种语言。 

Reith字体设计的背后故事

16. 麦肯锡：Bower

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2019年3月，咨询行业巨头麦肯锡发布了一套“大胆、个性”的品牌字体“Bower”。

不同于近年流行的非衬线字体，麦肯锡的这款衬线字体的磅数更大，弧度更小，看起来十分沉稳、可靠。

17. 可口可乐：TCCC Unity

2018年1月5日，可口可乐——TCCC Unity（可口可乐公司的首字母缩写）。这是可口可乐公司诞生130年来，首次拥有原创专属字体。Brody Associates与可口可乐全球设计团队合作，汲取可口可乐的历史及美国现代主义传统，设计了这款字体。

这套字体有许多值得注意的设计细节，譬如：字母“t”的斜边，来自可口可乐logo中的「’」符号；为了方便从左到右的阅读顺序，大小写字母会有更多的平行感；以及圆圆的Q就像俯瞰一杯插着吸管的可乐等等。

「定制字体对于品牌的意义」

其实，对于品牌来说，任何有关的营销计划都源于自上而下的决策部署。同样，定制字体也遵循着品牌整体的营销策略。可以理解为，这是处于成熟期品牌的一项“有余力而行之”的营销动作。所以，无论是从宏观还是微观角度看，个性化的定制字体，对品牌来说都具有重要价值。

1、品牌字体受时代影响，又推动着未来设计的发展

近年来，品牌视觉化设计逐渐萌生了新的态势。

高饱和色彩、有序的布局、加深的立体感等元素，已经逐渐受到商业设计师的青睐。而受平面设计趋势影响，简洁、圆润、扁平的字形也在逐渐取代经典的衬线体。

因此，可以看出，品牌字体并不是横空出世的，而是顺应时代的发展、受流行文化左右的产物，反过来，它又影响和推动着未来品牌设计的发展。

Sans serifs will never die. via.Adobe Design Team

Individuality is more important than ever. via.Adobe Design Team

2、品牌字体不仅是新的设计物料，更是一个独特卖点

作为品牌或产品视觉元素的组成部分，定制字体一经发布，便往往是一次有意义的事件营销。通常，企业推出定制字体的时机总伴随着新品上市、品牌焕新等节点，所以，字体的诞生或更迭，也是企业整体营销战略的一步棋。

作为品牌和产品附加价值的定制字体，往往通过发布会、视频广告、平面广告等传播形式，来为本次营销活动增加话题讨论度。

拿可口可乐来说，这次的字体更新，打破了可口可乐LOGO花式字体在人们心中的刻板印象，所以，消费者会因异质性心理产生好奇感，从而下意识地关注事件动态。同样，小米手机的“米兰字体”在mi8发布会上亮相后，也成为了当时备受关注的一大焦点。

所以，品牌字体不仅是一种新的设计物料，更可以作为产品或品牌的独特卖点。

3、专属的品牌字体对大品牌来说，实则是锦上添花

大卫·奥格威提出的品牌形象理论中，认为广告是对品牌的长期投资，而品牌所描绘的形象也在方方面面中体现。葛瑞公司的品牌个性理论，也有对应的注解：品牌应该使用核心图案和特殊文字造型表现特殊个性。

所以，设计和发布品牌专属字体，既是品牌视觉形象层面的延伸，有时候也意味着品牌正在转型当中。因此，包括字体在内的视觉识别系统(VIS)的更新，也是对产品和品牌的理念进行二度诠释。

另外，知名品牌率先设计专属字体，可以在行业中起到宣传和带动效应。正如上文提到的，大多数有专属字体的品牌，都是具有一定发展历史、有企业文化积淀的，所以对于这类企业来说，专属的品牌字体实则是锦上添花。

4、细微的视觉元素，也能吸引年轻消费者的注意力

Z世代的茁壮成长，让年轻消费者的诉求和期待，不再仅仅局限在商品价值方面，除了性价比，他们更在乎产品的“颜值”和品牌的整体形象。发布或更新品牌字体，能够让知名品牌重新吸引消费者的注意力，鼓励消费者试用新产品。

参考资料：

https://www.uisdc.com/alibaba-hanyi-font
https://mp.weixin.qq.com/s/Y_c_0COqWnUo90G3QJ2ojA
https://mp.weixin.qq.com/s/DLrqRqOMDhHz0KdXmIf7Eg
https://medium.com/@amachino/the-secret-of-san-francisco-fonts-4b5295d9a745
http://www.design.samsung.com/global/contents/samsungone/
https://www.ibm.com/plex/
http://www.officezhushou.com/office/Dubai.html
https://www.monotype.com/resources/case-studies/dubai-font-a-future-facing-typeface-for-the-city-and-its-people/
https://www.itsnicethat.com/news/youtube-sans-typeface-by-saffron-190517
https://www.itsnicethat.com/news/netflix-sans-typeface-dalton-maag-graphic-design-210318
https://toni-marino.com/netflix-sans/
https://www.adweek.com/creativity/netflix-created-a-clean-custom-font-that-could-save-the-company-millions/
https://www.digitaling.com/projects/26133.html
https://news.readmoo.com/2016/10/06/shiseido/
https://www.bbc.co.uk/gel/articles/introducing-bbc-reith

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