让只会排PPT的策略先下岗
作者：超哥，来源：平凡信仰
只要一提到写策略，很多人都是懵的。
对于大部分策略岗来说，写策略PPT确实也是一件很痛苦的事情，因为我们能看到的绝大部分策略PPT案例，都是非常宏大的。
你得分析一下产品，再分析一下竞品吧，然后消费者也必须要分析的吧，如果是老道点的策略，宏观市场也得考虑一下吧，这些数据都搞定排上去了，至少要弄个时髦的策略工具比如SWOT总结一下吧…
当你把这些都搞的差不多了，是不是已经四五十页过去了？
但我要告诉你的是，这样写策略，如果是比稿，输的可能性非常大。那策略到底应该怎么写呢？以下是我的一些经验。
1、策略不是PPT，而是解决问题的方法
很多人在写PPT的时候，上来首先问的是这个PPT要写几个PART，这其实是很业余的表现。策略的本质是解决问题，所以能不能找到关键问题，是一次策略输出成功与否的关键。
品牌的建立，以及其所依赖的市场营销，是一个复杂而漫长的过程。我们无时无刻不在面临很多变量，来自产品的、市场的、消费者的。而每一个品牌，又有其自身的历史发展因数，品牌每个阶段要解决的问题也是不一样的。
能快速在需求文件中，洞察到品牌的真实意图，应该是一个策略人员最基本的功底。而策略真正要做的，就是针对这个问题，提出富有洞见的解决方案。
我们经常说，好的策略都应该是big idea，其实就是这个意思。
所以在我看来，每次提案，都应该只有一句核心洞察。剩下的数据，不论是产品的、市场的，还是来自消费者的，都应该是在验证这个观点的形成。问题错了，或者解决问题的办法不够聪明，再多的数据都是没用的，当然，你最后做出的创意，也是没有价值的。
这里我要说另外一个观点：
很多人都说广告策略只是为了卖稿，所以只要创意足够好，是可以改策略的。这是很典型的锤子眼里满世界都是钉子的思维。当我们只会拍一条TVC、做个H5的时候，你会以为全世界的商业问题都应该用广告来解决，但当你真正站在营销前端思考问题，你会发现世界会广阔很多。
2、好的策略PPT，只需要三页
这三页你应该这样写：
第一页：用加大号粗体的几句话，写清楚今天我们面临的问题是什么，要解决的问题是什么。当然，这一页不需要配图。
第二页：也用加大号的几句话，写清楚你认为的最好的解决办法。如果是广告创意，这一页你可以把你的广告概念标大一点，放在最显眼的地方。这一页也不需要配图。
第三页：空白。
为什么是空白？因为这一页需要呈现的内容，放在PPT上杀伤力太弱了。
如果你的创意是一组海报，请把概念稿做出来，然后用报奖的规格打印几份，提案的时候拍在听提案人的脸上。如果你要提的是一条广告片，请把分镜画出来，如果可能的话找素材剪一条样片，提案的时候拍在听提案人的脸上。
忘了吗？策略本身就应该是大创意。
才入行的时候，经常小伙伴们聚在一起聊天，说某某大咖出去提案，压根都没有带PPT，而是拿着一支记号笔，扛着一块小黑板就奔客户那里去了。这固然是大家饭后一乐，当不得真，但从侧面我们也可以得到一些启发：策略不应该有固定的范式，你可以大而全的写上五十页，如果能更高效的解决问题，只写三页又为什么不可。
3、策略的功夫，都在PPT之外
当然，如果你真的按照我上面的方式去提案，一定会遇到下面两种可能。
第一种是那些要求形式大于内容的客户，他会认为你没动脑子。这种人要么是不懂，要么就是人家的生存压根靠广告，创意对他们来说只是因为预算花不完，锦上添花，可有可无。遇到这种客户你基本可以收拾东西走人了，因为即便合作了，他们也未必认可你的价值，后面收款估计也是个问题。
第二种是真正懂行的（遇到这种就好好珍惜吧，只要真的做得好就是长期客户），这个时候他可能会问你一些关键性的问题。比如你的结论是怎么推导出来的，你的创意瞄准哪类人，又在收割哪类人，你的传播逻辑是怎样的等等。
这个时候你可以不慌不忙的打开另一个文件夹，这里边有几个表格，关于消费者的、产品的、竞品的，直接给出数据佐证。
什么？你说你没准备？那就是活该被虐了。
这一条就是我要讲的关键：策略的功夫，一定在PPT之外。从我自己的经验来讲，很多时候我点出的这个文件夹都不是表格，而是PPT。
在做策略之前，特别是这两年我们遇到的客户，他们很多都没有4A公司在前面帮他们梳理品牌，所以在做创意的时候，我们还得在品牌层先帮他们梳理品牌的问题、机会、以及需要解决的问题，并规划好至少半年的传播战略。所以营销三角的每一角，都需要针对性的做专项研究，并得出结论。
这些东西可能并没有体现在你的策略PPT里边，但只要你想在这行干出点成绩，你就必须要做，而且还得做扎实。
4、工具只能验证，而不能产生想法
很多成熟的老广告公司，都有自己梳理策略的工具。我见过很多从业者，拿到项目资料后，一上来就开始套这些工具，套到一半卡壳了就开始拍脑袋。最后我们会发现，他们梳理十个项目，十个项目出来的观点和想法都是雷同的。
这也是为什么真正厉害的人，从来不吝啬分享他们的创作方法。工具的作用，在于验证想法是不是正确，当你套工具卡住的时候，一定是因为想法出了问题。
所以如果你现在正在那些老牌的广告公司，面对着墙上那些写写画画的工具和图形，一定要记住：工具本身并不能产生想法，真正能产生创意的，是你那颗保持好奇的脑袋。
以上，希望对你有帮助。
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