“时尚品牌使用社交媒体面面观”之H&M

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举报 2014-04-10

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在刚结束不久的超级碗广告营销盛宴中，H&M亦有不俗表现。RKG对各品牌在超级碗期间开展的数字营销活动进行了评估，将H&M位列第二，对其在社交媒体上的表现予以肯定。一直以来，在“3I”（Informative, Inspiring, and Interactive）的引导下，H&M在社会化营销方面颇有建树。

来源: SocialBeta

1、多管齐下，聚焦优势社交平台

和其他品牌一样，H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平台上均开设了官方账号，发布新品信息和时尚资讯，开展线上线下互动，回答粉丝提问等。随着越来越多的品牌进入这些平台，H&M的优势不再显著。因此，在继续运营好已有平台的同时，H&M积极发展新路径，在优势平台上着重发力，例如Google+。

在Google+上，最受欢迎的品牌既不是可口可乐、迪斯尼或星巴克（三者是Facebook上的热门品牌），也不是谷歌自己。目前在Google+品牌关注度榜单中，H&M位列第三，远高于在Facebook和Twitter的表现。Google+因其“圈子”功能而有异于其他社交平台，这就需要品牌与粉丝进行更深入的互动，同时营销人员也能根据不同圈子的表现获得实时数据。H&M正是看到Google+的独特优势，希望在此平台上“与处在任何地方的目标消费者对话，分享最新时尚资讯”。

首先，H&M将Google+的内容定位为富有灵感的（inspiration）、独特的（exclusivity）。正如H&M的全球社交媒体经理Miriam Tappert所说，图像是传播时尚和生活讯息最有效的方式，H&M在Google+分享的内容多以图片、视频为主，并保证内容的新鲜度、即时性以及相关性。纵观H&M的Google+主页，精挑细选过的美图和视频给人赏心悦目的感觉，带来艺术和审美上的灵感触发。为了让粉丝获得专属体验，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，保证用户粘性和忠诚度，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。

其次，H&M对Google+呈现的数据加以充分利用。内容的高分享度和圈子特性为H&M的营销团队提供了第一手数据，他们可以观察到谁进行了分享，再传播的路径是怎样的，谁的观点产生了重要影响。进而可以得知各圈子的意见领袖和各社区的结构特征，为日后的营销策略制定打下基础。

2、以小搏大，充分发挥互动的力量

社交媒体的运用是H&M整体营销策略布局当中的一部分，却是很重要的构成要件。无论是去年电商平台上线的“50 States of Fashion”活动，还是最近的超级碗campaign，都能看到小身影所迸发出的大能量。

持续的话题讨论使活动保持热度。一年一度的超级碗向来是各大品牌的兵家必争之地，这次H&M同样采取了名人策略，邀请代言人贝克汉姆出演广告片。不同的是H&M为2月2日超级碗比赛当天的广告片打造了两个版本，播出哪一支的决定权掌握在消费者手中。活动一出，便在社交媒体上引起了热烈讨论，粉丝们纷纷参与投票，选出最期望看到的贝克汉姆的出场方式。在超级碗的舞台上，H&M算是入门选手，得益于社交媒体的实时跟进和推动，活动在整个赛事中一直保持热度，产生了很好的效果。

意见领袖和激励机制的双重感召。2013年，为了推广在美国新上线的电商网站，H&M 开展了名为“50 States of Fashion”的营销活动。H&M鼓励美国各州的消费者上传自己的照片到Instagram主页中，并以#HMShopOnlineAL (Alabama)命名，H&M根据投票结果从参与者中选出每个州的“形象代言人”，获选者将获得1000美元的代金券以及去纽约参加时装周的机会。在整个活动中，H&M不仅号召普通消费者积极参与到活动中，同时邀请当地的意见领袖推动活动的传播。

趣味活动激发用户的主动分享。2012年，H&M了提高纽约、洛杉矶和旧金山门店的客流量，决定通过LBS和移动互联网将潜在的线上消费者吸引到线下门店当中。吸引顾客走到线下的动力是什么？那就是设置在不同区域的贝克汉姆人像，用户根据H&M提供的线索找到分散在城市各处的人像。贝克汉姆的粉丝们可不会放过这个与偶像“亲密接触”的机会，顷刻间，与贝克汉姆人像合影和照片传遍社交网络，品牌曝光率瞬间提升。

3、用户中心，以优质内容创造良好体验

社会化媒体让普通消费者能够集聚在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社群，其活跃度和紧密度有赖于社群中心即品牌的表现。在社交平台的常规运营中，品牌与消费者的纽带就是内容，H&M正是凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心。

明确需求，投其所好，雨露均沾。社会化媒体固然是品牌进行自我呈现的有利平台，但一味地自说自话必定会失人心。H&M的定位是平民化时尚品牌，同时也深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人，他们关注各领域各层级的时尚潮流。因此，H&M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域。尽管H&M在世界各地售卖的产品基本一致，不过在社交平台上却十分细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，比如自行车时尚、布鲁克林的时尚未来派等等。

爆点独家好料满足用户的好奇心。时装秀的后台是什么样的，广告片有什么有趣的幕后花絮，这些都是粉丝们好奇的内容，这也是H&M时常为粉丝们送上的重磅福利。这些幕后内容的放送可谓是一举多得，一方面获取容易，只需稍加留心进行记录即可，另一方面在满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。

反观国内的情况：

以上均是H&M在国外社交媒体上的表现，无论是在日常运营还是在品牌活动中，H&M都积极使用各类社交平台与消费者对话，展现品牌形象。反观国内，H&M在中国市场中对社交媒体的运用远不如欧美国家。首先是平台的使用情况，H&M除了在新浪微博上及时更新内容之外，其在微信、人人等平台上的官方账号基本处于“半瘫痪”状态。那么内容上在此只能对H&M的微博进行观察，更新频率、内容形式基本与国外社交媒体账号保持同一步调。本土化内容主要体现在与国内明星和时尚界知名人士的互动，以及对国内店铺促销、品牌活动的宣传。相比而言，H&M对中国社交媒体的运用仍停留在品牌形象窗口的层面，粉丝互动程度和用户自发创造的内容都不如其在国外社交媒体的表现。不只是H&M，很多国际品牌在国外社交媒体上风生水起，却在国内表现平平，是策略重点不同还是水土不服，其中原因值得深思。

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