答知友：为什么说揽胜的广告没有策略？
下文是与一位网友的交流，涉及到一些对地产广告和创意、策略的看法
我把它整理了一下贴上来
我个人很佩服揽胜的广告创意，也无意贬低地产广告
但一家之言，难免偏颇。如有得罪，请勿见怪。
知友：
前辈您好。入职未够2年的我，一直苦于找寻评判文案好坏的标准，请问以您的角度而言，什么样的文案可以算是优秀的？能够举一些华文广告的例子吗？非常感谢
何足道：
符合创意的文案才是好文案，脱离创意的文案，不过是文字游戏而已。
所以，你以为你在追寻文案，实际上你应该追寻的是创意。
什么是好创意？
DDB的创始人伯恩巴克，在大概60年前提出了创意ROI理论，至今非常有效
Relevance 关联性，创意要符合客户的品牌，要符合客户的产品诉求
Originality 原创性，创意就是创新，不要做第100个把姑娘比作花的蠢材
Impact 震撼性，语不惊人死不休，平淡和安全是创意的反义词
关于文案，不是我的专长。只能肤浅地谈谈。
单纯以中文文案而论，很多人都受过台湾许舜英的影响，她的书和作品也随处可见。但我觉得北京揽胜的作品更有启示性。虽然他们的策略很少，但创意确实很有一套。
知友：
非常感谢您的耐心解答。揽胜的作品一直被我们地产广告圈内奉为经典，没想到在4A圈内也能受到推荐
何足道：
对揽胜的作品，一直争议很大。由于地产行业的特殊性，他们的广告没有我们通常所说的策略，凭感觉行事。可能创意最开始的出发点是错的，就像射箭没有瞄准靶子，这导致一部分人对他们非常不屑。但是他们的箭不管射在哪里，都力大势沉，杀伤力惊人。这导致一部分创意人很欣赏他们。
知友：
关于揽胜的作品，我希望可以和您讨论更多。您说到揽胜的作品没有策略，但在我们自己圈子中却认为他们的洞察很深刻，譬如“必须乐观”系列。这种看法的差 异，不知道是不是因为4A和地产所处的位置不同而导致的？貌似在这大篇幅讨论揽胜有点儿离题了，但还是希望了解一下前辈您的看法。
何足道：
要明白为什么揽胜的广告没有策略，首先要明白什么叫“消费者洞察”。
有些广告人以为洞察就是发现老百姓心中有共鸣的点，可是那个不叫“消费者洞察”，因为老百姓不一定是消费者，有共鸣的点未必可以帮助卖产品，而我们做的不是取悦大众的娱乐业，而是促进销售的广告业，只有消费者在“消费过程中”的“真实需求”才是洞察。我们都知道现在城市白领生活压力很大，女人都很喜欢娱乐八卦，男屌丝硬盘里都有些不穿衣服的女神，大家对雾霾忧心忡忡，魔都和帝都人民喜欢互掐……
这些都千真万确存在，有无数人共鸣，揽胜做的广告，往往是基于这类的“洞察”，而且他们很善于挖到一些比较犀利的点，从而制造广泛的话题和讨论，但这些是真正的消费者洞察吗？不是！
除非你能把它们和某种购买需求紧密结合起来！
而且结合得很有说服力
而这个结合点，是别的竞品所无法适用的
否则ROI三方面，就失去了R（关联性），只剩下O（原创性）和I（震撼性）
而所制造的话题和影响，也就很难成功转化成销售
比如说，大家对雾霾忧心忡忡，这个不叫洞察。
但因为雾霾，有些人在买空气净化器时（消费过程中），对品质的要求特别高（真实需求）。
或者说，他们在买房时（消费过程中），希望自己买的房远离污染（真实需求）。
这就是洞察了，虽然是普通的洞察
假设你卖的那个楼盘里恰好种了一万棵可以净化空气的树木，
那么恭喜，你得到一条策略了。
因为你用广告在产品和消费者需求中建立了一座桥梁，不过这仅仅是个开始，可能存在的桥梁很多，策略的工作是找到最好的那座桥！
这就是过去几十年来，全球的营销和广告领域所谓的策略
它是通过对消费者、对产品的诚恳研究，对市场数据的大量收集和分析而得出的
这也是我国的房产广告所普遍缺乏的东西。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）