玩广告创意，为什么你有七十二变，却敌不过人家一成不变？
作者：张丙刚，来源：品牌学堂
今天，是一个“无知”盛行的时代。我们每天接触的信息量之多，信息保鲜期之短，绝对前无古人，这导致注意力资源正在日趋短缺，告急！
所以“追热点”就成了个人、媒体及品牌商家避免落后和“无知”的无奈选择。
而创造出时代资讯热点，无疑是品牌营销者们梦寐以求的事——即使这在很多时候是一种奢望。为了实现吸引眼球、聚拢粉丝的“使命”，创意创新，就成了这个时代营销人的“命门”。
在商业江湖中，市场营销也更加成为众多门派、众多高手间创意的“斗法”。 没创意，你就可能摊上大事儿了……这个时代，就是要你，你就是要——“变”！“变”！“变”！
所以，我们看到，市场营销成了——变着法儿的讨好、献媚、诱惑、勾引，或者是变着法的个性、另类、搞怪、挑衅……总之，就是要想着法儿的或让身段低、低、低，或让姿态高、高、高！ 这些“怪”状，也许是为了“与众不同”，但更可能是“迷失自我”。
在品牌创意的“丛林”里，如何才能即做到与众不同，又可以不迷失自我？——是否可能“以不变应万变”？
拥有一个可以无限延展的“大创意”，也许是一种值得践行的方法。
大创意：不仅仅是创意
除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。
广告大师奥格威这句话，至今仍被很多人牢记。
什么叫“大创意”？
这个词来源于英语“big idea”，但很多关于这个名词的解释，还多停留在出类拔萃的“创意”这个层面。
按照詹姆斯·韦伯·杨的定义，创意是“旧元素的新组合”。
创意，只是传达品牌及产品（服务）信息的方式；高明的创意，可以更有效地提升信息传播效率。
那么，“大创意”和通常意义上的“创意”有何不同呢？
“大创意”是一个核心创意点，是一种重要的品牌资产，而通常意义上的“创意”是对“大创意”想法的具体执行。
比如，一个衣物柔软剂的电视广告，可以通过男女老幼等各种人穿衣时发出的各种刺耳的摩擦噪音，以及使用产品后穿衣“噪音”感觉变小、变柔和了来表现。
但这个创意只是该产品利益点的一种具体诠释方法。其实该创意背后的核心创意点应该是：用比喻的而方式形容舒适与不舒适之间的区别。
有了这个“核心创意点”的指导，具体创意就会灵感泉涌了。
“创意”可以理解为是对具体产品利益的表达，而“核心创意点”是提供的是关于表达方式、手法的具体方向的启发。是对某一品牌独具的主要概念在视觉或听觉上如何创意表现的指引。
很多优秀品牌，都明白这个道理：核心创意点可以长期“一成不变”，而具体创意则可以“七十二变”。但是，万变不离其宗。
缺乏大创意思维的广告公司，往往在发想创意时，会拿出“方案1”、“方案2”、“方案3”……供选择，每一个方案代表一个创意方向，不仅自身疲惫不堪，也很容易落得个“没创意”的话柄。而有了大创意思维，创意同样可以多样化，却不必每一次都要冥思苦想，把时间浪费在对创意“方向”的寻找上了。
如何更好地理解、学习和应用“大创意”思维，以下多个国外品牌，作为运用“大创意”思维的典范，值得我们学习——
1、万宝路
大创意：
男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
创意诞生背景：
在1954年前，该品牌是一种女士香烟。后来接受李奥贝纳广告公司建议，改变定位为男子汉香烟。“万宝路人”于1955年设计推出。
1999年，《广告时代》评选出了20世纪前100个广告，"万宝路广告"名列第3。
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，彻底改变了莫里斯公司的命运。
2、绝对伏特加
大创意：
把瓶子置于中心充当主角，将所要传达的纯净、简单和完美的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，加上与视觉关联的标题措词与引发奇想，不断散发出历史和文化的魅力。
创意诞生背景：
1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加，在1978年刚进入美国时，市场调查得出的结论是：绝对失败！放弃这种产品！原因是——品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。
绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。
庆幸的是，美国进口代理公司的总裁相信自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，所以市场调研才无法完整了解它。他果断决定用强劲的广告赋予品牌个性！于是，开始有了持续50多年的系列广告。
品牌该坚持在平面广告中采用“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了600多张千变万化的平面广告。
广告运作的主题有12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。
3、骆驼牌香烟
大创意：
在都市品味人群出入的各种生活和自然情景中，将独特的品牌标志“自然”融入，引发追求品味的生活方式上的共鸣。
创意诞生背景：
骆驼牌香烟创立于1875年，创始人一次独自一人到土耳其旅游。一小队骆驼从他身边经过，骆驼那目视前方、桀骜不驯的身姿给他以深刻的印象。
由此，他将自己公司生产的香烟以骆驼命名，意味着克服困难的决心和勇气。骆驼牌香烟的定位就是追求生活品味的优雅的男士。
4、贝纳通服装
大创意：
从服装生意走进社会不同阶层探索社会问题，捕捉有冲突性的社会议题，以最真实和原始的人物和景象，揭开生活的种种伪装修饰的面纱，展示“世界的真实和真相”。
创意诞生背景：
成立于1965年，世界知名的服装和居家用品品牌商。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。目前在全世界100多个国家有四千多家商店。
它的设计随意幽趣，剪裁易于穿着，常常把来自怀旧情绪的灵感应用于现时的服装。鲜艳、丰富的色彩是贝纳通永恒的特点。其广告用语“United Colors Of Benetton”就标示着这个特点。
从上世纪80年代推出广告运动“贝纳通——世界之色彩”（1983年）开始，贝纳通就以惊人的形象和广告运动频繁激起波澜，同时也传递品牌先锋的理念。
贝纳通服装试图超越性、社会等级、国别而反映一种生活哲理，广告内容涉及恐怖主义、种族主义、艾滋病、社会融和、战争、艾滋病和环保等。
贝纳通品牌创始人之一卢契亚诺·贝纳通坚信，服装也是文化事业。
以反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题，贝纳通公司的广告已经超越了商业范围并成为一种广告艺术文化。
5、依云
大创意：
以“Baby”为载体，表达“纯净”的一种稳定的视觉符号，通过广告展现每个成人也都有 “活力宝宝”般的内在自我，传达品牌理念“Live Young（活的年轻）”，强化对产品品质的宣传。
创意诞生背景：
依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山自1789年依云水源地被发现以来，产品已远销全球140个国家和地区。
依云水将目标市场定位在高端市场，核心消费者是追求高品质生活质量，内心充满生活热情，对活力生活充满向往并且乐于享受生活的人群。它不仅仅是一瓶水，它是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 也是一种对纯碎的精神和信仰的追求。
所有的广告只是在叙事情节上有差异，但核心表现元素一直是Baby、活力、水。所倡导的年轻不是指年龄，而是一种心态与个性表达。
“活出年轻”的品牌内涵包括了机体感官和精神层面的追求，以活力、健康的姿态享受每一天。
自1924年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净的表现风格，非常契合依云的品牌个性。自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。
6、FedEx联邦快递
大创意：
专业的国际快递服务,速度就如图示中物品只是传递于盒子那么一下子而已。
创意诞生背景：
联邦快递为人所熟知的品牌口号是“使命必达”。
为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务，是其品牌承诺的核心要素。首创的隔夜送达，体现了服务方面的周到、信用可靠。
联邦快递最初的广告诉求是“使命送达”，广告都表现的是联邦快递的快速、安全、使命送达的主题。
近年来，它的原来的基础上有了一定的延伸，从原来的we live to deliver到we deliver anything，到deliver to your heart，可以说满足了消费者的快速的要求后，进一步加入了人情味。
结语
大创意是相对于具体创意执行而言的，是启发创意的方向；大创意是基于品牌及产品策略，并作为策略和创意执行之间的纽带。创意，尽管很重要，但是一毛钱就可以买一大把……大创意则要稀少得多——因此也更宝贵。
在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的大创意，可以催生出一千个创意，一千条广告。
好的创意都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
通常，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。
我们多半只针对执行细节争辩，若是产品销路减退了，或是宣传活动出了任何问题，我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来，我们往往可以发觉，其实广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。
品牌营销讲究的是“滴水穿石”的累积效应，讲究的是“整合传播”效应。
并非所有的可系列化执行的创意都是大创意，很多品牌一次推出一个主题的系列广告，但那只也许不过是一个创意点的“复制”和重复，不具有持久性和持续激发后续创意的潜力。
大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。
广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告轻松制胜之道。
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