为啥广告人创业总失败？从开一家餐馆告诉你如何建立市场战略思维
几乎每个人都有开家小店的愿望：咖啡店、奶茶店、鲜花店，或者一家西餐店。在那之前，不妨来和我一起做个思考：如果要开一家餐馆，你需要做什么准备？从哪些方面开始？
给你一分钟时间，尽可能在纸上写写。
拜托，先别往下看，在纸上写写配合下，发动下你聪明的大脑。
我猜你会有这样的答案：选址、起名、做招牌、找个旺铺转租、店面应该设计成什么风格、招厨师和服务员、注册工商资质、想想卖什么菜……这些东西当然都要准备，不过这是你一开始就需要思考的吗？我想未必。
大学时候，做广告作业、参加比赛，总是着重在呈现具体的创意形式上，以为想法够新颖、作品够酷炫，就能为一个产品，乃至一个企业带来奇迹。在意淫很长一段时间后发现，一切没那么简单，我知道做的这些只是停留在表面，如水面上的浮萍，一吹就散。但真正深层的思考是什么，我并不知道。
一年前，有位前广告公司同事辞职，在老家地级市一所大学附近开了家西餐吧，面积不大，白天供应餐点，晚上变成小酒吧，还有乐队驻唱。从朋友圈了解到他花相当一段时间做了工商注册、店面装修，还自学了蛋糕西点、意面、披萨等。从最后店面装潢、菜单设计、菜品展示能看出，这是典型的广告人背景，因为精美、别致、有格调。
不幸的是，大半年后，因经营不善把店面转卖掉了，搭进去几万块钱和几个月时间。
上周和他聊到这事儿，问我现在接触很多创业项目，他那事儿为什么没做成，帮他分析下。两个小时聊完，感慨道若早知道这些，或许他就不会做了，即便做也能少犯一些错误。
由于涉及到经营细节和商业隐私，不再谈朋友那个餐馆。我把聊天中的要点抽离出来，从更普适角度来和你简单聊聊：
如何开一家餐馆？该如何思考这件事？
通常面对一个问题，大部分人很容易立刻切入到执行层，因为见效果，「别管三七二十一，干了再说！」其实不是这样，应该从战略层做思考起点，策略层做切入，最后才是执行层落实。下面苏佬师为你逐层拆解。
【战略层-做什么、做与不做】
战略是全局规划、方向制定、业务分割，即我们要做什么事？这件事能不能做？做立项和布局。
能不能开一家餐馆？怎么开？首先思考这几个维度。
1、 市场规模
都说线下店拼的就是选址，因为流量大，但构成市场规模不止人数这一个要素，给你列一个简单模型：
市场规模=人数x客单价x消费频次
除人数之外，还有客单价（一次消费多少钱）、消费频次（固定周期内消费次数）。综合这三点考虑，如果在客流固定情况下，改善另外两个要素，也能提升整体规模。而全饱和状态，即三个要素都是最大值，是最佳状态，也就是这个地方顶了天能赚多少钱。
举个例子，如果开饭店每年成本50万，这地方人吃饭消费每年最多40万，那就立项不成功，开一天赔一天。而即便是100万，那是理想状态，实际也要在每个要素中打折，最后算下来可能利润也不会太高。
2、 用户需求分析
市场规模再大，也不全是你的收入，你只能服务其中一部分人群，就是确定你的用户画像，可以用以下四个标签做浅层分析：
身份标签：我家餐馆是做给什么人吃的？小资、学生、白领，还是泛大众？多大岁数？进而就能确定自己的餐厅定位；
触点标签：他们的活动半径多少？吃饭习惯是什么？是喜欢堂食还是点外卖？我在哪儿找到他们？
需求标签：他们喜欢什么口味？喜欢健康轻食还是油炸快餐？如果三家饭店并排开，来我这里的消费意愿有多强？
能力标签：他们消费能力如何？一次日常吃饭花多少钱？请客、约会花多少钱？由此可对自己的产品定价做参考。
用户确定后，也就能大致知道他们的客单价和消费频次。明确目标用户，就能算出自己能从整体市场分得多大一个蛋糕，依然是那个模型：
餐馆收入=人数x客单价x消费频次
只是这一次，人数、客单价、消费频次要根据你服务的目标用户来定。
3、 产品分析
确定用户消费需求后，就是提供产品满足需求，可参考以下三点：
第一，做竞品分析
在你周边有多少家饭店、每家规模多少、店面装潢风格、中餐还是西餐、菜品如何、价格高低、生意怎么样……尽可能多面详细调查，这样你会对这块区域的餐饮消费情况有感觉。
对比每家分析，就可以知道这里人的饮食喜好分布、消费能力情况，避免你开店的时候自说自话，要么定价太高，要么口味别人不喜欢。
第二，打造自己的产品
你的核心竞争力是什么？自家有没有独门私房招牌菜？是价格低、口味好、环境佳，还是服务优？即在做完竞品分析后，能否提供差异化优势。如果别人卖包子，你也卖包子，给一个别人更愿意买你的理由。
第三，产品竞争壁垒
如果你开了一家奶茶店卖得特别火，别人能否复制你在隔壁开一家？即你的壁垒是什么？独特配方？最佳选址？网红背书？商场老板是我小舅子，只允许我一家在这儿开？生意小还好，一旦做大，别人抄你分分钟的事，你的所有积累就是为他人做嫁衣。
逐条对过，发现自己提供的产品能完全满足用户需求，接着就是找人来做这件事了。
4、 团队组建
事儿没问题了，谁来做？
厨师、服务员、清洁工谁当？准备招多少人？能够担负店面所有运营？营业利润能否cover人员成本？
这点，你自己算笔账就好。
5、 资本运作
别误会，不是教你融资、A轮B轮最后上市，而是懂得用资本方法规避风险。
如果事儿、人都没问题，你对开店赚钱有信心，但是缺少启动资金，怎么办？其实不需要完全自己承担，除借钱外，你可以邀请你的亲戚朋友成为合伙人：找5个人，每人出5万元，各占股5%，年终按照股份比例进行利润分红，设计一个回报机制。
很多早期创业者把自己多年积蓄做一次性博弈，破釜沉舟、一意孤行，这非常不理智。在金融制度如此完善的今天，完全可以利用一些机制来分散风险。
当然，找合伙人的前提，是说服别人相信你能把这件事做成。
经过以上几点思考，基本完成了战略层布局。于是你就知道自己这家餐馆能不能开，如果开起来大致经营情况如何。
【策略层-如何做好】
百度百科释义：策略，指计策；谋略。一般是指：1. 可以实现目标的方案集合；2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；3. 有斗争艺术，能注意方式方法。
我更倾向于前两种说法，它是方案集合、行动方针。举个例子：
隔壁新开一家餐馆，菜品、价格和你基本都一样，这时你就可以制定两种策略：差异化策略（打造不一样）和低价策略；
如果你发现周边所有餐馆都是上菜慢问题，那么你就可以制定「快」策略，没错，你的策略就是快。
策略是为达到一个目标制定的方向和行为准则，是战略和执行链接的桥梁。承接战略细分下来的任务，同时也是执行层的行为准则。
【执行层-干就完了】
在经过战略层、策略层分析后，确定无误，最后才是实际做事的部分。
举个例子，依照上边制定的策略，你就可以开始以下行动：
差异化策略：推出新菜；在包间吃饭能唱KTV；设计漫威、迪士尼、动物园、情趣主题包间；
低价策略：找个更便宜的厨师；采购更便宜的蔬菜；把其他地方节省下来的成本摊到菜价上，或者直接降价，打价格战；
快策略：采购自助点餐机器提高下单速度；多招几个厨师加快上菜；点得多的菜一次多炒几份；在用户等菜间隙，提供饮料、干果、桌游，减少用户等待焦虑等。
即实际做出的每一步动作，看似简单，但都包含着战略思考，不是随便做出的。也只有从战略起点往下搭框架，你的执行动作才有条理、不繁乱。缺乏战略支撑，执行就会苍白无力。
这也是为什么大学时想的那些所谓「创意」感觉都不牢靠，就是缺乏战略规划，彼此没有逻辑。做创意如此，写策划方案，哪怕是写一条简单的微博文案也是如此，每一个字，都应该带着更深层的思考。
战略是树干，稳定扎根；
策略是树杈，全面扩散、野蛮生长；
执行是树叶，最终呈现，所有落到实处的动作，也是最后才要考虑的东西。
这才是做一件事该有的思考逻辑，如果还没有学习更多的专业知识，也想从顶层往下思考，教你一个简单方法：5 why法。
连续问这件事5个why，为什么这么做？也能帮你触达事物本质。可以参考文章：毕业1年，从月薪3000到年薪15万，你要用这个思维方式提升（请忽略标题看内容）。
不过以上内容也只是停留在理论层面，若要落到实际真开一个饭馆，还有很多现实细节问题要考虑，在此只提供一个思考逻辑。
最后再说两句：
有人说，闷头干大事的大有人在，「别犹豫、就是干」的成功企业家也不少，人家也没想这么多。的确，他们也许没有从上层思考，但所有执行动作都暗合商业规律，依靠强大的执行力最后达成目标，这可以归结为持续在做正确的事，或者，是运气好。
好比打德州扑克，有人靠运气抓得一手好牌，或者一把梭哈赌把大的，赚得盆满钵满。但希望你知道，人生不是只赢一把就下牌桌，运气不会每把都有，你只能根据每把结果，尽快建立自己的打牌系统，不是每次都要赢，而是增加赢牌概率。
建立思考逻辑，也是帮你增加把事做成功的几率。
你可能会说：什么嘛，这东西太功利了，我只是想开个小店，安静当个美老板，给客人提供些精致餐点，空闲时就看窗外人来人往、世间百态，一派岁月静好。
的确，这是很多人的梦想，但梦想不是靠爱发电，从事商业活动，就要遵循商业逻辑，何况你的这个梦想，也只有在商业支撑下才能实现得更牢靠。
最后，如果你真的按照这个思考方法开店去了，开业的时候记得通知我去体验，谢谢。
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