“走出广告圈的围城”，给年轻人的逆耳忠言
作者： 涂晓明，首发：营销之美
广告界，狭义来说就是广告营销公司，广义来说很宽泛，包括策略咨询、广告营销代理、公关传播、电商代理与营销、活动和效果营销、媒介采购等类型机构。按照行业划分，广告界还有专门服务于房地产、奢侈品、汽车、医疗等垂直行业的机构，其间错综复杂。
广告已经远远不能覆盖企业和品牌的营销、公关的全体系，广告仅是最后的传播载体和输出形式之一。
为了叙述简练，我姑且都以广告圈这个词一并代表。
此刻，我在高加索地区36000英尺上空的飞机上写下这段文字。之前的一周，我和沈帅波（进击波财经的主笔）身处非洲的埃及和埃塞俄比亚，并非来旅游，而是近距离地感受在非洲的中国品牌，比如名创优品、华为、小米、OPPO和传音，也认识了一群在非洲创业和打拼的中国人。
他们或在央企国企体系内，进而参与到“一带一路”在非洲的大项目，或是民营企业中的一分子，又或是普通的打工者。有的人长年只身在非洲，有些人已经带上家人一起打拼，每一个人都充满故事，其中遇到不少90和95后的年轻人，从他们那儿听到和感受到许多平凡却精彩的故事。
想到广告圈很多年轻人在职场中的困惑和迷茫，我希望给大家一些建议，或许比较直接，但均是肺腑之言。
图/开罗CityStar内的名创优品
一、大学
许多综合性大学，甚至是理工科大学普遍都有广告传播专业。
在我十多年前就读的南京理工大学（一所以工科见长的大学）中，在经管学院内也设置了广告学专业。我也学习过广告学这门课，但回顾这十几年媒体和营销工作经历，我的感受是大学学到的内容非常有限，老师、案例和教学都很难跟上时代的节奏，基本都要落后几年甚至更长时间。这个问题在中国的商学院，比如长江商学院一样存在。
除了学习一些非常具体的知识点外，立志于在这个行业打拼的年轻人，应该越早实习越好，实习是最好的学习。
为什么？因为在这十几年间，中国经济的高速发展带来了媒体环境和形态的剧烈变化，能做到思维方式不落后已很难，更别说在这个行业中服务企业与品牌，并为他们创造价值。
我到埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的第一天，见到了一位马老板。
他差不多是50岁，之前长期在央企工作，人在非洲已有不短时间，目前自己创业。他的儿子今年19岁（2000年出生），已经随父亲在埃塞俄比亚锻炼，参与到日常工作中，体验当地各种陌生而复杂的人文环境。在他的思想里，现在就开始跟随父亲体验生意，这对将来的大学学习更有帮助，大学肯定是要读的，他会选择自己感兴趣的专业，最好能和家族生意有交集。
图/在亚的斯亚贝巴的中国商人BBQ聚会，小马打下手
有的人职场生涯从大学就开始了，有的人工作多年还和学生一样，时间如此宝贵，不出几年高下立现。
多说一句，如果你学的是广告专业，不要读研究生、不要迷信书本知识、也不要以为学了广告就懂广告。这个行业内大量的优秀人才都不是广告科班出身。
二、实习
实习就是你职业生涯的开始。
我每年都接触到很多实习生，他们对待实习的态度各异，大致分为两种：一种为了实习而实习，因为同学们都实习了，自己不去实习显得很落伍，这样的学生其心态基本是消极的、虚度时间和没有强烈的企图心，给自己很多退路，干不好还可以回学校继续待着，或者还有父母养着；
另一种学生为了争取到有限的实习机会，格外珍惜来之不易的面试，通过面试后非常努力，不会因为自己实习生的身份而与其他同事有所不同，希望从每一个人身上学到东西，珍惜时间，求知若渴，渴望并珍惜机会，谦卑并虚心。
我的从业经历里，这两种实习生都遇到过。
第一种没有机会留下，或者留下几乎没有机会成长，很容易成为广告圈的职场老油条，也最容易被淘汰。另一种则快速成长，甚至没毕业就已经获得很好的薪酬和机会，成熟度远超同龄人，前途无量。
三、读万卷书
广告是服务行业，凭什么让客户为了你的服务买单。专业、有价值和不可替代，这三点不足，都会被客户挑战，或者拿不到生意，或者被客户不信任和不尊重。
当你遇到客户刁难或挑战时，往往会埋冤和骂客户，能做到自我反省的人寥寥无几，不断突破自己以赢得客户信任和尊重的人更是少之又少。
广告业实际上是人的生意，从研究消费者的现实需求和潜在需求出发，找到沟通机会，通过创意和传播媒介有效到达消费者，每一个消费者有诸如阶层、族群、年龄、收入、地域这样的社会特征和生理特征。
在这个行业打拼，你要做到专业、有价值和不可替代，丰富的知识储备和生活体验是必需的。
我自己不是一个沉溺阅读的人，我是兴趣导向和实用主义者，抛开纯粹的个人兴趣外，我的阅读和获取知识的习惯如下，希望对大家有一点点启发：
1、社会科学
包括历史、地理、经济、人文、哲学、文化、民族、社会、政治、宗教等等。这些领域的知识是对消费者洞察的基础，哪怕你的兴趣不在此，这些领域的知识需要经常补充，不求对每个知识点多么了然于心，至少对你研究的消费者有最起码的认知；
很多年轻人知道动漫、游戏、流行音乐、明星和二次元，却不知道中国的改革开放从什么时候开始？中国历史上有哪些外来民族政权？江西的省会是哪个城市？长三角包括哪些省？什么是“一带一路”？
或许你会说这和广告营销有什么关系，也许没有最直接的关系。但如果我作为客户，我是不喜欢浅薄或只懂流行文化的年轻人来服务我，更不会相信他真能了解复杂多样的消费者，以及消费者最根本的需求在哪里。
当你拥有丰富的知识储备，不仅能在给客户的解决方案中更容易把握消费者最根本的需求，也可以在与客户的沟通中极大地加分，让客户感觉到你是一个有内涵的人，套用一句俗话“你吹牛逼都比别人强”。
不要逐字逐句看书，时间宝贵，大部分书有精华和废话，尽量不要在废话上浪费时间，先阅读目录，目录里能基本知道哪些是核心内容，哪些是铺垫和辅助内容，快速阅读是一种能力。
网络电台很有价值，通过听《晓年鉴》、《百家讲坛》、《易中天中华史》这些连载节目，我极大地补充了历史人文知识，而且效率也比较高，我在开车、高铁和飞机上的时间都利用上了，这几年我几乎每周都在听，大有裨益。
2、小说
从小说里了解大历史和小人物，了解时代变迁、人性和情感。
感性是广告从业者的催化剂和润滑剂，会帮助你更好地拿捏消费者需求，不偏不倚，正所谓恰到好处。读小说需要时间，所以我读小说并不多，有些经典小说会翻来覆去地读，现在更多的时候我会从蜻蜓或喜马拉雅在线听一些小说，效率较高，比如职场、官场类型的。
特别说一句，我反复看《围城》不下十遍，现在开始用蜻蜓听《围城》，每一次都有新感悟。
3、资讯和实事
这些年我一直看《第一财经周刊》，在出差途中还会看《财经》、《新周刊》和《三联生活周刊》，基本上可以了解获取当下的热点和背后的逻辑。当然在数字媒体发达的今天，这些媒体都有APP或微信公众号，不一定需要买纸质杂志。
在公众号部分每个人的兴趣和习惯差异巨大，可以多关注一些官方媒体的公众号，确保不漏掉热点，比如现在越来越接地气的《人民日报》和新华社的公众号，从他们内容的变化可以感受社会的进步。
四、行万里路
相比读万卷书，我觉得行万里路更重要点。就如此次来非洲之前，我从媒体和书籍上看得再多，也不如亲自体验一次更真切，那么多深刻和真实的感受，是书不能替代的。
行万里路不是指要热爱旅行，当然你可以在旅行途中感受，但这还不够。
这次在埃塞俄比亚和埃及，我都遇到了在非洲工作的年轻人。他们大多在几个非洲国家工作过，从事过不同的职业，来非洲的原因多种，这里就不一一叙述，其中两位年轻人的故事可以分享给大家。
1、小牟
生于91年，来自山东，大学期间学习日语。小牟在毕业后做过日语老师，英语也不错，在国际邮轮的免税店和赌场工作近1年，因工作便利得以游历日韩、北美、中东、东南亚许多国家，在邮轮这个流动的小世界里长了很多见识。
4个月前来到非洲，小牟加入一家由中国的保安公司派驻到坦桑利亚，以给中资公司担任保安和翻译工作。几天前，他刚刚来到埃塞俄比亚，加入到一家中国的酒店集团，以拓展集团在非洲的市场。用他的话说，他的工作经历让他学会了如何在一个陌生环境下生存、社交和工作，熟悉不同文化、宗教和阶层人群的生活方式。现在他的收入相当于上海的广告公司中AAD或AD的水平，因为开销不多，实际可支配收入要高很多。
2、阿超
生于87年，来自湖北，大学毕业于2008年。因为学校一般，国内发展机会不多，阿超便来到非洲，在尼日利亚当地的中国企业工作多年。刚刚来到埃及时，阿超加入到中国河北一家再生资源集团的埃及团队中，所谓团队也就是2个中国人和2位埃及翻译，他的能力是全面的，收入水平和实际可支配收入很不错。
小牟和阿超都有一些共同特质，社交能力、生存适应性和独立工作能力强，珍惜和热爱工作，有超出同龄人的成熟，有明确的目标。
对于我，每到一个城市，尤其是第一次去的城市，都会主动寻找当地的便利店和超市，看看里面有哪些品牌在当地有优势、货架如何陈列、有没有我服务过和我不知道的品牌、当地人的购买习惯、价格等等。
图/埃及新开罗家乐福超市
我还会特别留意街道、建筑物、地铁、公交上面的户外广告，到当地的咖啡馆、快餐店、便利店里看看，和出租车司机聊聊当地的房价、工作和收入，这些是我获得第一手讯息的机会。
图/埃及开罗公路旁的户外广告牌
先不说国外，中国就已经足够大了，大城市、小县城甚至小集镇都要去看看。
出差和旅行中都有大量的机会去接触当地消费者，一句话，“没有调查就没有发言权”。从网上看到的新闻、下载的报告都不足以让你有切身感受，很难给你服务的品牌最好的解决方案。可以这么说，广告圈内的解决方案和创意有相当一部分是隔靴搔痒，另一部分是自我取悦。如果走运和消费者的需求吻合了，那么广告公司和品牌负责人就会更加迷之自信于自己的喜好，但很不巧这种好运气并不多。
所谓行万里路，是在行走过程中细心观察生活，观察那些和你的社交圈、成长经历和认知范围完全没有交集的人和生活方式，就像演员在拍戏前需要体验生活，比如警察、盲人、孕妇等等，如果你没有真实感受，无法演好这样的角色。
我经历过在上海长大的年轻人对我说江苏的省会是苏州，以为全中国都和上海的消费水平和经济条件一样，诸如此类的情形不算少。试想这样的年轻人如何如何服务好品牌，如何让品牌传递有效讯息给消费者？
五、不自我设限
现在年轻人喜欢自我设限，换个角度说，也就是保守，不敢尝试未知领域。
举个例子，我在Verawom工作的时候，为了加深团队之间的信任和理解，也为了培养复合式人才，会给部门里能力优异又愿意挑战新领域工作的年轻人，创造跨部门调动的机会，比如客户、创意、媒介策划、策划等多部门之间的换岗和调动，这个机制让更多有能力的、愿意挑战自己的年轻人突破了能力瓶颈。
在实际执行中，有的人对这样的机会格外珍惜，甘之如饴，但这样的人总体上是少数的。大部分年轻人害怕、畏惧甚至是拒绝，我不会勉强他们，但我心里对这样的人有了基本判断，自然不会再有机会给到他们，也不会重点培养他们，这就是自我设限的结果。
从很多实际例子中，我看到了自我设限和不自我设限的年轻人之间巨大的差距，在收入上会有好几倍的差距，在职业发展上更是天壤之别。
大家可能知道传音，这是家中国企业，但他的市场集中在非洲和南亚，在非洲几十个国家的市场占有率排名第一。在非洲，你可以不知道华为和OPPO，但一定知道TECNO。
图/亚的斯亚贝巴街头的TECNO专卖店
这次在埃塞俄比亚，我见到了传音的创始人之一。他目前负责埃塞俄比亚市场和一些新兴项目。他是十多年前来非洲市场的开拓者，他说初期来非洲创业时哪有什么团队，都是一帮什么都不知道的年轻人，靠的就是拼和闯，有分工，但更多时候会主动补位和互相支持，哪里缺人绝无二话随时补上，没有人会自我设限。
有这样一群能力复合的人一步步行走在非洲的土地上，和当地人在一起，成为当地社会的一部分，终让传音获得了巨大的非洲市场。这十年的坚持和打拼，让他们建立起竞争对手难以逾越的壁垒。更可贵的是时至今日，团队依然坚持用脚一步步行走在非洲土地上，不自我设限，低调而务实，勤奋并谦卑。
为什么就不能做不熟悉的工作？为什么给客户的解决方案一成不变？为什么要按照套路来思考和提案？为什么不敢创新一次？为什么为了取悦客户，而不敢和客户说真话？
输不丢人，怕才丢人。
最后
年轻的广告人大部分很聪明，很容易不满足，很快就觉得这些工作都会做，开始要求公司加薪升职，得不到满足就开始频繁跳槽，也许可以获得短暂的薪水和职位的提升，但不出几年就会遇到巨大的瓶颈。那时你的能力基本没有提升，比你更年轻、更便宜的广告人开始和你竞争，你会发现机会越来越少，于是开始抱怨。
还是那句话，在你强的时候不需要去找机会，机会会主动找你。如果你开始频繁投简历面试，你所获得的机会基本在重复和循环，不出三个月就没有了新鲜感，你又会陷入到新一轮的围城困境。
最后给年轻人一个建议，广告业和几乎所有行业和领域都有交集，不要总在一种类型公司里做纵向的职位提升，大胆一点去尝试与广告有交集的行业和领域的工作机会，既可以用到已有的经验，还可以增加新知识，开拓视野，从不同的角度看待问题，让自己更全面。现在的社会对复合型人才的需求越来越大，相信我，你的回报也会比别人丰厚许多。
多一些谦卑，不要停下自我学习，你所服务的客户和合作的媒体都有许多地方值得你学习，不要以为你最懂咨询、广告、营销和公关，就算懂也是套路化的，最大的压力在客户那里。广告圈现在反而成了不爱学习的年轻人的保护区，放下傲慢与偏见，早点走出广告圈的围城。
现在应该飞行到中国新疆的上空了，这一篇应该是最近字数最多的文章，写了3个小时左右。如果你对我的文字有任何意见和建议，喜欢或不喜欢，都欢迎和我理性的交流讨论，想发泄情绪的人请远离。
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