7岁小男孩直播玩玩具赚1.5 亿，玩具巨头们前景如何？
首发：赞叹生活家
原标题：玩具巨头「玩具反斗城」为何破产？还能否重生？
据《福布斯》统计，2018 最赚钱的 YouTube 油管博主榜单里，一位 7 岁的小男孩居然以 2200 万美元（人民币约 1.5 亿元）的年收入，成功占据榜首！
7 岁、小男孩、年收入 1.5 亿人民币！他到底拍了什么才那么吸金？
图源：Forbes
这位小小玩具测评师叫莱恩(Ryan)，在 YouTube 上的频道叫《莱恩评玩具》(Ryan ToysReview)，频道简介是这样的：
他喜欢小汽车、小火车、托马斯和他的小伙伴、乐高、超级英雄、迪士尼玩具、惊喜彩蛋、橡皮泥、赛车总动员、飞机总动员、怪兽卡车、小黄人等等。
说白了，莱恩做的就只是在视频里打开玩具、拆分部件、又拼起来，然后简单地表达一个几岁孩子所能表达的一点点感受。
就这样从他 3 岁到 7 岁，就收割了全世界 1847 万粉丝！
你没看错，一个玩玩具的，一年赚的钱比咱们普通人几十辈子加起来还要多得多！
而令人震惊的是，在福布斯这份 2018 年最赚钱的 10 位 YouTube 红人里，有 5 名创作者都是游戏博主。
如此能掀起全球波澜的玩具和游戏，在另一头却不灵了。因为销售额下滑，收不抵债，美国最大的玩具零售商「玩具反斗城 Toys R Us」却在 2017 年 9 月申请破产保护，随后逐渐关闭了几百家门店。
一个可以追溯到 1957 年的老品牌，当年抓住了“孩子想玩什么？”的根本问题后，迅速成长为一家全球性的玩具销售巨头，结果却在一片唏嘘声中落下神坛……
在这 62 年间，这个玩具 icon 究竟经历了什么？它如何成为经典？为何又会没落？还能如何重生？
围绕“孩子们想玩什么”的基本问题，可劲儿闹
“我不想长大，我是一个玩玩具反斗城的孩子”，朗朗上口的广告歌，和可爱的吉祥物长颈鹿杰弗里(Geoffrey the Giraffe)，「玩具反斗城 Toys R Us」成了一代代大小儿童的快乐源泉。
1948年，瞄准了第二次世界大战的军人回来后结婚生子的时代背景，玩具反斗城的创始人查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)决定进军儿童家具市场，开了他的第一家商店——儿童廉价小镇(Children’s Bargain Town)。
没过几年，拉扎勒斯发现越来越多的客户除了来买婴儿床、婴儿车之外，还想顺手买几件婴儿玩具回家。更有趣的是，在他为店里增加婴儿玩具之后，居然也有人开始来店里找大龄儿童玩具。
敏锐的拉扎勒斯嗅到了其中的商机，对比一辈子只买一次的婴儿床，玩具的消费频次要高得多，显然有更高的利润空间，这可是值得好好挖掘的市场呐。
1957年，拉扎勒斯索性直接开了他的第一家玩具专卖商店，还想了一个好玩的名字——「玩具反斗城 Toys R Us」。
提起玩具反斗城，估计百分之九十的人的印象都是品牌Logo里被翻过来朝向另一个方向的“R”。这个经典的设计其实源于拉扎勒斯的巧思，因为故意翻转朝向的“R”，看起来才像一个孩子写的。
围绕着“新鲜感”、“童心”这些关键词，玩具反斗城迅速在美国郊区开设了许多大型连锁商店，挤走各种小型玩具店，一度主宰了玩具销售市场。这源于它独一无二的商业原则：
“时刻拥有比别人多的玩具、还有货比三家的价格、以及保证自己在别人无货时有库存。”
它还引进各种潮流玩具，来引导孩子的关注，吸引父母的购买；同时买下了 TVC 的热门时间档，挂出不少玩具反斗城的广告。
并且一边紧锣密鼓地扩充产品线，在玩具店内加入婴儿用品和儿童服装，一边快马加鞭地扩展国际市场版图，把分店开到了西班牙、加拿大、新加坡、中国……
巅峰时期，单单是美国境内就有约 800 家门店，美国境外经营约 800 家门店。它不仅是玩具厂商主要的线下出货渠道，也是在市场中投放新玩具试点的地方，玩具反斗城，妥妥成了一家全球性的玩具销售巨头，更是全美乃至全球人不可或缺的童年记忆。
电商时代没有再给它漂亮的增长曲线，崩溃来得很快
玩具反斗城的美好故事才讲了半个多世纪，随着大众商家以及亚马逊等在线零售商的崛起，它就开始逐渐失去其在玩具市场的份额。
另一头，消费者的口味越发复杂和多元，他们宁愿在网上货比三家，也好过花大半天的时间耗在商场里；越来越多的年轻父母，逐渐抛弃像玩具反斗城这类传统大品牌，转而喜欢上了小众的独立品牌。
而玩具反斗城当年在郊区引以为傲的大型商店，却因为“体型笨重”而逐渐难以跟上时代的快步转型，更无法再与亚马逊、沃尔玛等更灵活经营的玩具卖家竞争。
经历了几十年的增长，这家拥有 1600 多家门店、美国最大的玩具零售商，却在过去四年里几乎从未盈利。即使他们已经改善电商网站、调低产品价格，仍旧无法抵抗萎靡的销售局面，而 50 亿美元债务也冲垮了玩具反斗城的最后一道防线，崩溃来得很快：
2017 年 9 月 18 日，美国业务申请破产保护；2018 年 2 月，其英国业务进入清算阶段；2018 年 3 月，对外宣布关闭其美国和英国门店；2018 年 8 月，关闭澳大利亚门店……
不过幸运的是，包括亚洲 255 家门店在内的其他业务是独立的，并不会受到影响。
但是谁会想到这家地标性的玩具店，愣是会在时代的无情冲击之下，走到申请破产地步？这多少有点令人伤感，不少人除了赶在关店前去合影留念，更涌入社交网络表达了自己的惋惜：
一位 8 岁的小女孩伤心地说：“我的妈妈长大了，我的祖母长大了，但我不想长大，我永远是一个玩玩具反斗城的孩子。”
一位年轻的 Twitter 用户则表示：“在 80 年代，没有什么比和你的家人一起逛玩具反斗城更好的事情了。我无法想象我将来的孩子不知道 Toys R Us 是什么。”
一位家长则说：“在我小时候，我的生日和圣诞节的礼物列表都是玩具反斗城，而不是亚马逊。直到我自己也有了孩子，更加明白那是一个家庭的联结点。孩子跑去商店，看到并触摸他们想要的玩具，或者在圣诞节、生日时打开玩具反斗城的礼物盒，这种家庭联系是互联网时代无法替代的东西。”
兴盛时期的玩具反斗城
落寞时期的玩具反斗城
43 岁的克劳德女士仍旧无法相信玩具反斗城破产这个事实，毕竟她是在玩具反斗城里遇见了她的丈夫约翰；而他们的第一次约会，就是在玩具反斗城的时代广场店。对，就是那家已经关门了、曾经有着摩天轮、真人大小的芭比娃娃屋的宇宙级旗舰店。
玩具反斗城破产重组，这个玩具 icon 还能重生吗？
经历了近一年半的破产重组，来自今年 2 月的最新消息，玩具反斗城的前首席营销官 Richard Barry 和多位前高管，利用手中还保留着的玩具反斗城的子品牌 Babies R Us 、标志性的长颈鹿形象等知识产权创立新品牌 Tru Kids。
新品牌计划主要面向美国市场，计划于 2019 年的假日购物季前开始正式运营，并在销售状况良好的亚洲、欧洲、印度开设 70 家店，同时也把更多重心放在电商板块。
玩具反斗城身上那全美乃至全球人不可或缺的童年记忆，是否能顺利延续到新品牌 Tru Kids 身上仍旧是个谜，但在我看来，传统玩具业都在花大力气激发人们的兴趣和网络效应，生怕哪一天被“大小儿童”遗忘。
1、无孔不入的客户体验
坐在玩具业前排交椅的乐高、以及拥有变形金刚的“孩之宝”，都已经用过自己的 IP 拍成票房大片。
乐高大电影
为了稳稳霸占消费者的视线，乐高硬是无孔不入，解码了不同的育儿文化和环境，通过“创造性”这个隐藏的教育功能成功圈粉亚洲父母；
另一头则穿梭在迪士尼、甚至是自己的动画片里，捉牢通过动画片来购买玩具的孩子；更依靠亲自动手制作的深度体验感，吸引很多家长（特别是男性）以给小孩买玩具的名义给自己买。
2、抢下互联网销售渠道
文章开头提到的 2018 YouTube 红人收入之王——7 岁的小男孩莱恩，他的《莱恩评玩具》成了玩具销售的新渠道，相似类型的玩具开箱短视频，也成了离交易最近、有变现能力的流量。
在《福布斯》的一篇文章里提到，只要玩具出现在《莱恩评玩具》，就会很快卖完。
沃尔玛就在去年的 10 月找上《莱恩评玩具》，独家销售一套包括了玩具、服饰在内的 Ryan's World 套装。
电商平台亚马逊也颇费心思来争抢玩具销售渠道份额，纷纷抛出更低的价格、更丰富的促销活动等等杀手锏。
3、紧盯新奇趣怪背后的销售潜力
数字媒体时代让喜欢尝鲜的年轻人、以及 10 后对于玩具的口味越发猎奇，在 eBay 不久前公布的一份报告显示，“粉刺、屁和黏液”类玩具挤进了最畅销的玩具类别。
有着变形金刚 IP 的“孩之宝”，就把目光放到了这一系列“新奇怪趣”玩具的增长潜力上，推出一款名为“别踩进去”的避开狗屎游戏、还有会排出闪光黏液的独角兽…出人意料的是，销量暴涨。
这类玩具通过引发人们的好奇而打开他们的钱包，但是这种“好奇心”，来得快去得也快。
“别踩进去”避开狗屎游戏
无疑，全球传统玩具业都在面对着智能产品、虚拟游戏的冲击，前者是否会被后者取代，目前还是一道未知题。
但是唯一能确定的是，玩具从来不是一个小玩意儿那么简单，正如玩具反斗城在告别信所写的：
感谢每一位曾经与我们共享奇幻之旅的你们；
感谢每一位曾经为我们建造太空船，火箭的外公外婆、叔叔阿姨、哥哥姐姐，让我们能够在梦幻国度中成为英雄；
最后请满足我的一个小要求：
——别长大，保住那颗童心。
Ref:
1、WIKIPEDIA：Toys R Us
2、Toys R Us 官网
3、Forbes：How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing With Toys
4、Forbes：Toys 'R' Us Is Making A Comeback As Tru Kids -- With A Modern Customer Approach
5、eBay Reveals 2018 Shopping Report: Highlighting the Year's Most Significant Trends, Styles and Moments
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作者公众号：赞叹生活家（ID: zantanlife）
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