逛市集，这项悠久的市井生活，历经千年演变后，在今天突然“老来俏”，成了一种时髦生活方式。
每到周末或是节假日，全国各地涌现出各种类型的市集活动。
5月下旬，仅上海就有20多个市集。
啤酒、古着、美食、宠物、IP快闪...诸多的城市文化特色、生活方式在市集中被提纯，年轻人们乐此不疲地穿梭于各摊位间，在极致的氛围、新奇的视觉下，用沾染来的市井味儿短暂地去除班味儿。
有人的地方就有江湖，何况还是一群高消费力的年轻人。
市集是一场特调的心灵“马杀鸡”，也是一门低门槛、高性价比的生意。
年轻人创业的第一站是在市集摆摊，带火了很多小众品牌；
凡己、伍德吃托克、银盐等市集风头大盛，成为流动的新鲜感批发超市；
品牌也开始在市集摆起了摊，甚至自己攒局，向消费者的生活延伸影响力；
随着市集走向多元化、品牌化、日常化，市集品牌走出市集，开实体店、自营品牌、创意策划等...各个业务干得不说风生水起，也算有模有样。
于是，有媒体总结：
市集已经成为一种新的品牌形式，进可做甲方做自有品牌，退可做乙方，延伸到策划公司、设计公司、广告公司、媒体渠道等领域。
这种说法一面是认可市集品牌开阔的价值；另一面，也是在市集倦怠抬头的情况下寻找新出路。
但是，听在广告营销人耳中就不太对劲儿了。
敏锐的，会迅速领悟到此中真意，无奈，摇头，苦笑。
这年头，MCN、自媒体、文创机构...瓜分、平替广告营销公司业务的何止市集。
广告营销人自己都见怪不怪了，积极点的，还能理解为广告公司走出了新模式。
在决定抱着几分讥讽、几分漫不经心、几分忧虑回应前，咱可以先来对比看看市集和广告公司孰优孰劣。
一、所有人都在打捞新鲜感
市集成为一种经济美学
从个人角度，打一开始就觉得市集品牌很像活动公司。但市集跟我招手说，我不是。
我分析了一下市集的业务模式、能力模型，发现和广告公司是高度重合的。举办一场市集的大致的流程是这样：
来源：微信公众号@地中海以北
作为需求和供给的匹配平台，市集品牌会提前策划活动主题，根据主题选择摊主并布置现场氛围感，并通过社群和社交媒体引流，给市集提供足够的人流支持。
在这个过程中，市集品牌提供的价值包括活动策划、广告设计、社群运营、宣传推广等。这也是很多以线下事件为特色的广告公司在提供的。
模式很像，但效益很不一样。
一方面，是市集这种形式的优势。
市集是一个热闹的慢场景，消费者说是在逛，实则是在打捞新鲜感、发现感。
边逛边看，沟通欲很容易被打开，注意力也非常聚焦。在摊位前听摊主讲一讲品牌的设计理念、背后故事和自己的生活，就会很容易被他的态度、创作、状态说服。消费者的需求就在这种自然而然、漫不经心的过程中被满足。
对于摊主/品牌而言，这也意味着，只需要一个小小摊位，就能集齐「人货场」。
市集中的摊主多由小众品牌、艺术家等个人初创品牌组成，他们的需求零散但也足够直接，总结起来是非常常见的brief：「产品销售-认知传递-人群引流」。
这种链路的常见语境是电商平台、广告公司。
但就如同凡己创始人Tiffany在@SHIOK是OK 中分享的那样，“市集不一定是最好的，但是门槛最低的线下营销方式。”
于个人摊主而言，没必要请昂贵的广告公司，但是缴个千来块的摊位费还是大大方方的；
于初创品牌而言，请广告公司做品牌活动、品牌推广也不一定有性价比。
例如，手机支架品牌泡泡骚刚进入中国时，就是在市集通过以物换物，刷脸、做市场测试，并积累起了自己的原始粉丝。
这种在体验上和经济上的优势，渐渐地被越来越多成熟品牌注意到，pidan、梅见等也在下场摆摊。
尽管如此，但这并不构成市集在活动公司、广告公司面前的独特优势。
这就要不得不提另一点了，让市集品牌有一较之力的是：以IP形式，在内容和流量上带来加成。
对于甲方来说，这就是对“市集品牌和广告公司哪个更有性价比”给出了明确的答案。
二、进化成综合型IP
现成的生活方式、生活理念媒介
凡己每年举办多场不同主题的凡己市集，例如潮酷的“地下市Breaking Grounds”、户外主题的“一起凡几Common Gathering”“凡几DDC甜点生活节”等，每次都能吸引无数人逛集打卡。
市集上的品牌、装潢设计、社群活动等也随主题而变，从论坛到workshop再到演出，产品从家具到饮食到生活小物，琳琅满目。走在凡己市集上，透过这些产品、互动体验和文化活动打造出的平凡且珍贵的生活体验，对凡己的主张“small things matter”格外有感触。
伍德吃托克带着音乐和美食双重设定，组摇滚、流行、电子等多种音乐派对；打造创意市集、DIY工作坊、游戏区、环保和公益项目等综合娱乐体验，用其主张的新兴娱乐、文化体验抚平新一代消费者的焦虑。
正如社会学家项飙提出的“附近”，常被用于解答市集在今天的火热。
从成立第一天起，市集品牌提供的就不仅仅是个场地。极强的攒局能力、内容策划能力，让市集品牌得以把自己变成一种街区文化和生活理念。
01、玩物丧志集
定位：怪异美学市集风格强烈，推动怪异美学、小众审美被城市接纳，主张保持自我品味，不盲从大众审美。
02、一帐Camplus
定位：露营户外市集打造新型休闲方式与户外美学场景，让户外文化“遇见”都市生活、露营、户外
03、银盐复古市集
定位：复古美学市集强调视觉审美与艺术的结合，从2018年开始推出二手复古市集，传递趣味、有质感的生活方式和可以长久陪伴的好品味。
04、NEED！
定位：二手潮流市集打破常规摆摊，“拉着行李箱即可入驻”。瞄准潮流年轻人提供独特、时髦、可持续的vintage，共创可持续的生活方式。
围绕定位和特定的主题打造市集，不断推陈出新，市集品牌把自己更牢固地镶嵌在供需价值链里。
自身的身价和影响力在水涨船高，进化成了「内容+创意+活动+运营」的综合型IP，可以通过创作出文化、艺术内容，增强自身的媒体属性。
到这个阶段，市集品牌就不只是低门槛了，还能提供一整高性价比、一站式的线下营销方案。
例如，伍德吃托克在北京APM为泡泡玛特策划的艺术市集活动，邀请20 位独立艺术家到场，让两个艺术文艺调性的品牌放大。
抖音户外生活节、氧气音乐节也先后携手过以复古美学为核心的银盐市集，借古着服饰、黑胶唱片、复古派对等市集特色内容，让主办方IP的生活感、趣味感更丰满。
品牌选择市集，不止因为流量，还因为所有的品牌都在向「生活方式品牌」升级。
什么是生活方式品牌？与生活息息相关、能在生活中时常看到、用到。
广告公司为品牌策划的人感营销、场景营销、体验营销等，背后都有同一个问题：怎么更好地在消费者生活中刷脸，走向他们的生活。
品牌看好市集，背后有疫情后遗症、流量红利消退、预算缩减等原因，但也因为其与具体生活场景高度关联，有现成的生活方式、生活理念可以嫁接。
于是市集火了，越来越多主打生活方式的品牌也开始做市集了。
小红书、大小咖啡、多抓鱼、安德玛等从过去参与的「摊主」变为攒局的「主办方」。他们中，有的与节日相结合，有的为新品造势，有的依托定位，组建社群文化。
还有先天拥有场地优势的地产品牌，也在用市集把自己打造成城市文化新名片，例如，天目里、龙之梦。
他们在满足用户捕捉兴趣的同时，让人们重新找回人与人之间的亲近感、附近的在场感，也把自己与这种情绪和向往关联，让「生活方式」得以落地。
三、品牌自己办市集
市集品牌主动去“市集”标签
随着各品牌入局、市集开始泛滥后，市集品牌开始承压，转型成为默契的选择。
尤其当下，【找到成熟市集品牌、活动公司承办市集，完成活动策划、场地设计、摊主招募以及活动传播】等一系列工作的需求涌现，是否运用自己的能力服务大品牌，是否让渡光环，退居执行角色也成为了一个选择。
以凡己为例，在市集之外，它也在开快闪店、自营的家居品牌、茶包品牌；
运用品牌资源，开集合门店等；
也在品牌营销、创意策划等广告公司的工作。
市集和广告公司有差别，有业务重叠，命运也特别相似。
在市集里，是快速升温，成为品牌热门合作对象，然后又遇冷，品牌收回橄榄枝要自己单干；
在广告公司里，是黄金时代的远去，话语权的萎缩，品牌要成立自己的in-house......
转型是两个行业当下的现状。
虽然双方的状态不一定谁比谁更好，市集品牌在消费市场或广告营销里卷都不一定容易，但既可以做甲方也可以做乙方的自如和主动性，也够给广告人上一课了。
广告行业一直强调专业能力。
但是对于专业的理解，好像局限于创意、拍片等。在细分领域做成头部，成为最专业的那个，这很好。但风起浪涌时，我很怀疑仅用一舟一桨就能抵达大陆。
最近刷小红书时看到一条内容，标题很耸动，给出的其中一条理由是这样的：
来源：小红书@九虏快洞察
好的创意当然仍然值钱，但我刷的内容，我关注的博主，以及我逛过的市集，所有人都拿着创意的工具。创意本身在变得更广更泛更难，价值还在被媒介、渠道稀释。
这种情况下，不断延长自己的能力，拓展新的路线，在营销中切入更多的面，掌握更多主动权不是更好吗？
就像市集品牌从一个市集空间到综合性商业IP，
在价值阶梯上攀升，无论是咨询化、平台化、IP化或者其他，广告行业也要全都走一遭。
注：若无特殊说明，文中图片均来源于小红书。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）