回味戛纳营销魅力

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举报 2013-07-09

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编者语：这篇文章是人人公司首席营销官江志强的署名文章，他从戛纳带回来第一手见闻和观察，在这里分享给营销同行。文中可以看到江志强对于什么是好营销的理解，以及随着技术不断发展，今后营销如何发展的一个展望。

by: 江志强 / 人人公司首席营销官

去年，人人公司董事长兼首席执行官陈一舟在戛纳的主舞台上，向世界分享他对广告业将被“移动+社交”颠覆的预测。人人的声音再一次跨出国门。今年，我有幸担任戛纳互动类案例的评审，但感受并不止于评审阶段，真诚希望我的见闻和观察可以为营销同行带回一些国际思考。

真情：真实情感超越国界，可以赢得消费者和评委共同青睐

无论经济如何发展，真情永远具备直指人心的力量。《REAL BEAUTY SKETCHES》用细腻的镜头语言，将女性用户自我评价和社会评价的反差展现地淋漓尽致。在这个过程中，女性消费者特别自然而且发自内心地接受Dove的品牌主张——“女人，你比你想象的更美”。这不由地让我想到几年前同样获得全场大奖的《Dove Evolution》，专家、公众人物、普通消费者共同挑战传统审美，重新定义美丽标准。这么强的品牌定位被Dove传承到今天，由南美奥美再上一个台阶，加以细腻诠释，真情流露令人动容。我想除了多芬，很难有别的品牌可以这么做。所以它拿到好几个金奖，以及全场大奖。但真情不一定是流泪。卫生巾品牌SCA在facebook上被女性消费者的男朋友吐槽，却快速反应变危机公关为事件营销，CMO亲自上阵，出演了一段表情有点贱，语言有点戏谑，画面有点夸张，英式幽默味道十足，用真实调研数据加料的视频，告诉目标消费者和她们的另一半，关于卫生巾的种种真相。这个品牌的坦白得到社交控的嘉许，SCA立刻红透互联网。看完《THE TRUTH》，即便没有听过SCA的中国女性，恐怕也很想和facebook上的激增粉丝一样，赶紧买来试试看吧？消费者的负面情绪对于品牌来说，不一定是坏事，关键看你是不是能够巧妙借势，为自己扳回一分，甚至晋级。

技术：多维度丰富感官体验，在线互动也能有线下身临其境之感

今年是戛纳创意节60年，是我当戛纳评委的第一年。很多在我看来已经非常“优秀”的案例，因为这样那样的细节不够“完美”，而和最多人的投票失之交臂。话说回来，制作精良不仅仅可以获得评委的青睐，在此之前，消费者已经为品牌完成投票。而赢得他们芳心的武器之一，是那些新鲜又独特的技术。在《HELLO AGAIN》案例中，用户在电脑前就可以享受到亲临演唱会现场的声场效果，转动脸部更能品味到声音和乐器的细节，为线上互动注入线下演唱会的现场感。360度全景摄像整合技术将经典品牌LINCOLN MOTOR和老牌乐手关联在一起，更透过声学、结构、建筑、面部识别、全景摄像和网络传播等一系列手段，让经典品牌焕发新活力。而四个不同职业背景的人，在GEOX鞋品的引领下，前往世界上最潮湿的四个地方探险。逼真的画质让世界各地的用户觉得，最壮美最险峻的风光，都已被你亲历。360度全景摄像技术将用户的互动体验和品牌的界面设计自然地融合成为故事本身， GEOX防水鞋普通的外形没有被改变，但产品利益却得以最大凸显。

情怀：做有社会价值的营销，让消费者真正成为品牌传播者

食品安全在中国，乃至全球都是高关注度的话题，但有勇气直面用户犀利挑战的，只有加拿大的麦当劳。《OUR FOOD，YOUR QUESTIONS》——变危机公关为事件营销，并调动所有运营体系、餐厅后厨、门店经营者等资源，透过视频直接地、透明地回答公众几千个问题，并把这些消费者的提问变成麦当劳的传播内容（crowd-souring branding），真正实现全员参与的整合营销传播，同时在消费者心中建立起一个真诚、透明、有勇气的企业形象。如果一个企业对自己的产品和服务深怀信心，它一定有勇气和能力接受来自公众的各种挑战，同时采用一个 big idea来与消费者沟通，实现双赢。我很高兴说服更多评委让这个案例夺得金奖，实至名归。对自己的产品与服务深具信心的食品企业，应该多多效法这个态度。

唯一：Big Idea有两种：可以不断复制推广，或者只属于你

在决定把金奖甚至全场大奖颁发给哪个案例的时候，评审们有两个标准：要么创意和体验足够独特，只适合你的品牌；要么你的创意和执行具有行业指标性，易于复制和推广。由Intel与Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》，讲述的一个故事是Alex每天醒来就会成为另一个形体相貌与背景不同的男人，每天经历不同的体验。这个类别跟Intel很像——不变的内核存在于各种超级本的硬件体内。有一天，Alex爱上一个女孩，故事交由用户接棒——在互动过程中，用户扮演自己版本的Alex。概念本身很棒，整支视频的craft的制作与文案也堪称达到好莱坞水准，用户又容易参与、分享，它独特的体验和参与形式为Intel所独有，别的品牌难以借用，因此获得Cyber类别以及 Film类别的全场大奖。

七寸：橱窗营销帮助零售业找到抵御电商冲击的不二法门

《Adidas Window Shopping》则是评审青睐的另一种选择。 Adidas将制作精良的服装产品互动多媒体内容放到了橱窗，消费者不仅可以通过橱窗的大型 touch panel进行互动，通过手机二维码将橱窗的产品收录进Adidas的手机应用。而良好的互动体验，令window shoppers转化成真正会付费的real shoppers几率更高，无论通过手机购物还是直接进店消费。在全球零售业受到电子商务冲击、越来越少人上街购物的大环境下，我认为，如果所有的零售品牌都能借鉴橱窗营销的创意，零售业有相当的可能找到抵御电商的未来。遗憾的是投票的评委数不足以让这个金奖案例成为“全场大奖”，着实有些遗憾。

未来：互动是未来，从营销出发的互动有更广阔的未来

虽然我是互动类的评审，但我也关注到很多其他类别的案例，非常高兴地看到，无论平面、视频、网络、移动还是创新类别的案例，都有非常明显的互动元素。不仅如此，今年互动类的作品已经不再是一个个big idea间的较量，它们实实在在地解决了来自消费者洞察，来自一线的问题。这是我对互动充满信心的原因，可以为广告主解决营销上的挑战，让我相信，互动可以走得更远。这是我们共同的机会。

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