微博草根意见领袖营销已经走到尾声

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举报 2014-04-28

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作者：焦明深

前言： 2014年4月18日新浪微博纳斯达克上市的，第一感觉就是市值偏低而新浪财报并没有想象中的那么好，仅相当垂直类媒体汽车之家的市值以及营收，但新浪微博对中国互联网的贡献远远大于这些，从2009年的“新浪围脖”到“新浪微博”在到“微博”新浪微博的成功源于新浪博客的成功，将明星、意见领袖很好的把控在新浪媒体。

互联网的社交媒体行业情况

在中国互联网行业中觉得“新鲜”这个次最能表达整个的发展节奏，什么是“新鲜”就是网民对平台、产品产生浓厚的兴趣，2005年我们玩博客、2008年我们玩开心网、2009年玩微博、2011年玩微信，从数字游戏上看两三年就有一个颠覆性的互联网产品，互联网的未来是不可预见的，今后的发展来往、易信、微信、微博还是….市场如何去分，我们还不知。

微博草根红人

新浪微博一直在寻求信息细分化，将微博人群一键自动分类，新浪最近刚刚推出的功能，针对微博的关注目标、类别、标签、内容分为多种栏目，微博朋友圈实现陌生人分离从而实现信息有效的排序。

草根微博大号可以理解为内容型微博账号主要以段子信息为主，在新浪微博初期主要以这类账号，和明星带动微博发展有不可磨灭的贡献，草根微博大号因为粉丝量巨大成为企业、第三方平台微博营销的目标并赚取当中大部分利润，因没有更好的商业模式跟草根微博大号合作，成为新浪曾经差点痛下杀手砍掉这类账号，后来新浪微博官方草根微博平台微任务上线达成跟草根微博百分之三十分成才告一段落。草根微博大号的影响力以粉丝数量和粉丝的活跃度转评值为参考数据，而且草根微博账号的定价规则以粉丝数量越高价格越高，因为这种定价规则催生了大批刷僵尸粉的草根账号，从刷僵尸粉到转发到评论甚至可以评论当中全是达人、加V账号来达到表面的繁荣现象，同样草根微博账号六千万粉丝转发一条信息五百元另外五百万粉丝的账号需要一千元。

2011年微博搞笑排行榜这样的草根微博账号,平均每条微博有两千条以上的转评，如今含有广告信息的微博信息真实的转评不到两百条，总结当中的问题有二点，1.用户对社交媒体的广告识别度有了重新的认识，很轻易的识别并屏蔽广告2.草根类账号广告频繁发送影响用户体验并且新浪用户活跃度下降，比如微博搞笑排行榜高峰期间每天一百六十条内容中有五十条广告，这样的广告频次最终导致广告效果下降，而企业、广告代理公司选择该账号的最直接原因就是高粉丝量就认为高曝光量，可以向领导、客户的数据报告做的很好看。这种背后是我们思考的，草根微博大号的健全评测数据标准建立,以及新浪微博对僵尸粉以及无效账号的清理和严查才是最终解决办法。或许新浪将信息流广告作为未来取代草根微博营销，新浪对利益的追求不在是上市前的形状，新浪如何在每个环节利益最大化才是草根微博未来是否存在的答案所在。

意见领袖KOL

什么是微博红人?微博红人就是关键的意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）基本上就是在微博上有话语权的那些人。网络红人的价值是粉丝的一种追随、崇拜的表现，新浪微博的增长点来源于新用户的贡献，只有源源不断的用户进来才会有更多的内容，从而增加新浪微博的收入，而当前的问题就在这里。网络红人就是意见领袖，他们是多年的渠道、媒体培养、以特定的圈子通过沉淀而拥有的这批人，在互联网发展的今天继续冒出更多的网络红人的已经不可能。从微博红人KOL营销来说就产生一个疑问，我们重复用着这批KOL账号去发布广告，这里讲个简单的例子：一个妈妈在博客盛行的年代成为意见领袖，那时候她还是一个孕期妈妈，因为将怀孕期间的点滴写成了博客受到广大的妈妈关注，并在微博时代继续发表关于妈妈的话题,然尔问题就在这里，经过了五六年过去了她的孩子已经五、六岁了很多的奶粉品牌商仍然通过这样的网络意见领袖KOL发布传播，这种传播是无效的吗，企业在这当中也是无奈，因为没有新的意见领袖产生导致只有旧人无新人的状况,从而这批人意见领袖依旧喜欢顶着不般配的“帽子”赚着鼠标轻轻点一下就有的钞票，意见领袖已经无法转型他们已经贴上了强力的标签，而互联网广告代理公司只看领袖标签去说服企业形成了恶劣循环，甚至很多意见领袖已经很久不再更更新微博，变成只发广告软文不发实质内容的账号，这种无效的媒介投放最终是由企业品牌买单。这些一个个细节也是新浪微博的一个现状，活跃度下降无法创造新的意见领袖，只有下降的趋势很难找到上升点，新浪微博的覆盖到人群已经碰到了天花顶。对信息的监管以及无法产生更多的意见领袖,KOL营销渐渐被减弱甚至消失。

明星微博

明星微博营销在国内渐渐成为品牌、广告代理公司的主流，明星微博营销可以算是微博营销中的高大上，尤其化妆品行业选择明星微博营销最为广泛，三、四线女性小明星最多的微博是护肤品、面膜、祛痘产品居多，这些产品往往是互联网品牌产品，这也是国产女性化妆品微博营销主流的方式，通过明星发布产品信息、撰写使用后消费者证言等，这类产品相对竞争激励，以抢占资源为主甚至已经跟明星微博签订排它协议，而一、二线女性明星因为受关注程度较高选择选择产品方面对品质、品牌影响力审核严格。像姚晨因被曝光微博发布广告基本不再接单独的微博营销，只有配合线下活动才可以使用期微博。而体育明星、主持人成为微博行业使用次数较多的微博，从明星微博营销的效果来讲可以满足客户的需求，并且很容易通过策略说服领导或客户，鉴于明星微博营销效果是当前几种营销方式最好的一种，价格自然也比较高从几万到几十万不等，明星微博营销缺点沟通时间较长、价格较高、不确定因素较多难以把控每波活动的执行节奏，难以形成长期有效的商业模式。

总结：草根红人也好、意见领袖也罢都是第三方平台或广告代理公司希望能长期存活下去的营销方式，新浪在上市以后希望看到的是财务报告的提升，一定会加强自己身的广告产品售卖，弱化不能为自身产生利益的营销方式。未来草根红人账号会因为内容以及微博整体下降原因消失，意见领袖微博因薛蛮子事件已经成为贬义词,言论的不自由以及对微博的激情退去呈现,依旧是不可阻挡的下降趋势并且很难产生新的意见领袖，明星微博营销只能成为微博营销当中很小的一部分，这些微博营销的账号是否会消失，最大的因素而是微信或其他平台的崛起被取代。

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