抵制谐音梗
本文原创于我个人的公众号：巨没有品。
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先来看张汽车海报。
这是我在电梯里拍的，你能看懂它想表达什么吗？是这辆车很有型，还是开了它就可以逆向行驶？
我个人很喜欢这款车型，也非常喜欢黄色，但是这句很“巧妙”的谐音梗文案完全没有打动我。
我相信除了品牌自己，也没几个人能看懂。
我后来专门搜了一下这款车的公关稿，里面提到：我们往往在不自知中就迷失了自我和方向，跟随着大流，因此保持自己的特质和强大、坚定自己的道路就显得异常难能可贵。有时候不限制自己所想所做，结果会意想不到。
当所有人都在朝着一个大方向走时，我选择另辟其道，这是一种不受束缚、渴望突破的年轻态度，如果你准备好了脱颖而出，就可以开始去选择和创新宝马X2 约一场。
哦，又是这种虚头巴脑的品牌主张，配合着没有消费者洞察的文案，只会让你觉得无关痛痒。
这些表达就像我们回头再看当年写的散文，矫揉造作，形散神也散；或者那些年的QQ空间语录，为赋新词强说愁。
检验一个广告提案洞察深不深，有一个很好的方法：但凡在PPT里把big idea升华到“坚持”、“梦想”、“初心”、“态度”的，大多火不了。命题太大，共鸣太弱。
你以为列这些词就算懂年轻人？恰恰相反，像我这种00后看了根本不买单。
1
汽车广告特别喜欢用谐音梗，再来一张。
你能看出来它不将就在哪吗？一辆“名爵豪车”最后提炼出不将就的卖点，这文案也太不讲究了，更别说后面那句多余又突兀的英文“敬请期待”压根没几个人能看懂。
除了汽车广告，各大品牌的官方微博更是谐音梗的重灾区。
每逢节日，各大品牌一定要蹭一下热点。因为想不到好的创意，又不想错过这个热点，怎么办呢？那就在文字上下下功夫，翻翻字典，想几个谐音梗吧。
于是，我们看到这些尬到天际的借势海报，还都是驰名中外的国际大品牌。
我用得着靠一“点”你的手机就一键思乡吗？这个“点”和元宵的“点”有什么内在关联吗？换成哪个手机不能“点”吗？这能体现你品牌的利益点吗？
哪个老司机知道这个PHC自适应液压稳定技术？说人话！轻轻的一个稳，还是老哥狠。
女王节和咱手机没什么结合点，那就尬蹭吧。不得无“礼”，你倒是给个礼物啊？
这几年，所有的品牌都开始强调人工智能AI，但是你说可不可笑，你的产品是面向大众的，AI这个概念就连受过高等教育的人都不一定知道是怎么回事，大众消费者又有几个人懂？
具体到海报里，也是不放过任何一个机会强调它的AI，AI就是AI，和爱有什么关系？人工智能恰好翻译成AI，可给了品牌偷换概念的机会。如果人工智能的翻译是HEN，是不是还要宣扬恨？
我已经列举不下去了，只想吐槽两点。
首先，不去研究热点跟你品牌调性的匹配度，只想着用字、词、成语谐音梗糊弄一下，不但起不到任何对品牌的正面宣传，还会一次次消耗消费者对品牌的好感，撕裂和消费者的情感纽带。
再说得严重点，企业在做品牌传播的时候，不一定每一次都要体现品牌价值观，但至少不能带坏整个语言环境吧？
这种谐音梗泛滥成灾，有的学生看到，也会在学习和写作的时候有意识地模仿。你看那些幼稚的情书里，大多有一些莫名其妙的谐音梗。这不是好现象，这是对纯洁语言文字的玷污，是对国民文化素养的破坏。
什么是企业社会责任，在我看来，这就是其中一种。
2
介绍了这么多谐音梗案例，我们来探讨一下，就品牌传播本身来说，谐音梗的危害具体在哪里？我们究竟为什么要抵制谐音梗？
首先，广告的目的只有一个，就是销售。要么销售的是产品或服务，要么销售的是你的品牌美誉度和价值观。
广告销售的时候，靠的是沟通和说服。如何说服？用利益。这个利益既包括物质利益，比如省多少多少钱，也包括精神利益，比如带给你什么什么好处，让你的生活如何如何美好。
对于一张品牌海报来说，你的注意力顶多有一秒。在那一秒的时间里，文案必须要有很强的利益才能抓人眼球，激起消费者对你产品的兴趣，进而影响他的购买决策。
而谐音梗的危害就在于，它让信息传递的过程变得复杂，这直接导致用户理解成本增加，销售量下降，违背了做广告的本来意图。
本来，你把产品的卖点提炼出来，再浓缩成一句话，直接放在海报的第一视觉停留上，用这句话打动消费者，消费者不用多想，就get到了你的意思，这就够了。
这是从眼睛到心里的距离。
但是你用一个谐音梗，就会让大家首先要反应一下这个谐音梗未变形前的本来面目和语义，然后再想想这个谐音梗放在这张海报上想表达什么。
每个人的认知和理解程度又不一样，导致品牌本身想传递的策略在传递到消费者脑海里的时候，就产生了分叉。
这等于是从眼睛到脑子再到心里，延长了信息传递的路径，增加了品牌策略和消费者沟通之间的成本，很难让消费者马上就有共鸣。
举个反面例子，年中促销的时候，大部分商家喜欢打出“放暑价”、“不得无礼”这种标语，你看了是什么感觉？你知道他是想强调打折，但是你也不知道他打了几折，优惠力度是多少。
这时候，完全可以用更简单的方式，“全场买二送一”，“全场8折，满500折上8折”，让消费者毫不费力就知道了促销信息和利益点。
你会发现，在宣传的时候，往往谐音梗什么信息量都表达不出来，到最后沦为商家的自嗨。商家自以为很机智，但消费者根本没耐心看。
下次你走在路上看那些饭店、服装店、理发店、商场的打折促销文案的时候，记得停下来琢磨一下，是不是看了之后毫无感觉。还有更多的小包袱小机灵谐音梗抖得比我举的那些例子更自嗨的多得多。
再举个正面例子，“怕上火，喝加多宝”是一句很经典的广告语，很多人不觉得这句话好在哪里，但这句话的品牌价值极高。
喝凉茶的人的痛点就是怕上火，加多宝提炼出来了这个痛点，前半句话就引起了目标人群的共鸣，接着给出了解决方案，怕上火怎么办？喝加多宝。后半句就是利益点。
连起来，简单直接，朗朗上口。再经过大量的广告轰炸，就成功地建立起了消费者的认知。一上火，你马上就知道喝加多宝。
而如果你用一个谐音梗，什么“十万火急”、“火冒三丈”，就毫不吸引人，也不会引起这么广的传播。
对于大众消费品，要达到的传播效果是，哪怕连一个小孩都能脱口而出。你问他今年过节不收礼，收礼只收什么？他一定会说“脑白金”；还有拼多多，很多小学生都会唱它的广告语。好的文案就是妇孺皆知。
3
也不是所有的品牌谐音梗都有问题。说起谐音梗里用的最妙的，我觉得优衣库的 “服适人生”算一个。
柳井正用57年的时间把优衣库从一家销售西服的小服装店，变成国际知名服装品牌。相对于其他快时尚品牌，优衣库总是显得格格不入，它一直追求坚持品质的基本款服饰。
那“服适人生”四个字妙在哪里？首先，从功能上看，衣服是为了遮衣蔽体，服饰是为了服侍好人。
其次，从理念上看，优衣库设计的衣服都是人人适用的基本款，100件衣服，适合100个人。柳井正的价值观是，服装是为人而生活的，服装不止是让你好看，也不是说让全民穿的怎么时尚，更多的是透过好的产品，结合科技设计面料，让生活更快地满足你不同场合的需求。
当你需要快乐、健康时，当你需要穿两件看起来很苗条，走出去就可以抵御北京零下15度的气候时，都可以在优衣库里找到你要的答案。这就是他用创新铸就的服适人生。
“服适人生”既在功能上展示出了衣服的使用价值，又传达了优衣库的衣服适用于每个人的消费理念。
这四个字，既简单，又精练，语义还丰富，把服装上升到了人生的高度，对品牌价值观的传递十分贴切。当你对优衣库足够了解和喜爱之后，会发自内心的尊重它的品牌价值观。
反正我每次逛优衣库都开心得不得了，会把我觉得好看的衣服都摸一遍。
4
不是所有的牛奶都叫特仑苏，也不是所有的谐音梗都能比得上优衣库，在品牌传播的时候，能抵制的要尽量抵制，在生活中，也要以身作则，能不用就不用。
我们小时候喜欢的脑筋急转弯，可以说是谐音梗的鼻祖了。
“一条狗过了一座独木桥就不叫了，为什么？”
“过木不汪”
“萝卜和白菜都用什么手机？”
“萝卜白菜，各有索爱。”
这些急转弯，如今看来十分沙雕，我们当年却乐此不疲。为什么现在你不觉得好笑，或者猜不中？因为它是用结论推导出来的，而那个结论，只有当事人自己知道，你永远想不到，你猜到了也觉得假。这也就是为什么很多笑话被称为冷笑话的原因。
冷笑话并不好笑，冷笑话之后的尴尬才好笑。综艺节目经常喜欢用这个套路。你看《天天向上》里，钱枫老是被Q到讲冷笑话，但是每次他讲的都让现场一阵冷风吹过，只有当大家嘲笑他的时候，现场气氛才嗨起来。
还有脱口秀现场，很多谐音梗段子特别破，演员在台上讲完，现场一点反应都没有。这种段子之所以破，是因为完全把笑点落在谐音上，没有传达出谐音之外的意义，为了谐音而谐音，最后那个包袱却没有共鸣，观众怎么可能发笑？
有时候你想到一个谐音梗，为了使用它，你还要假想一个场景，反推一个不存在的故事。常说喜剧的内核是悲剧，但这个悲剧必须真实。不真实的话，观众不信任这个故事，没有共鸣体验，自然就不会为你抖的这个机灵买单。
微信朋友圈里这种谐音梗也是泛滥成灾，比如某人名字里有个“益”，她差不多会发朋友圈说什么新的一年，“益”起加油哦，要是再找个名字有“益”的男朋友，那“益”整年都要和你在“益”起了。“益”+“益”等于“爱”。这感情甜蜜得都要溢出来了啦。
我能想到的谐音梗里最臭名昭著的案例之一莫过于张杰那首《娜样纯杰的爱恋》。我真的服了，哭了，给跪了。都三十好几的人了，还取这么幼稚的歌名，写那么幼稚的歌词。这得引得多少小学生歌迷朋友争相模仿。
真是害人不浅。
但抵制谐音梗不是彻底否定，文字博大精深，有的谐音梗也挺有意思。像中英夹杂的“无fuck说”，既表达了不满，又很俏皮，把中英词汇融为一体，浑然天成，毫无PS痕迹，你一听到就能感受到那种情绪。
我再臭不要脸地举一个我自己的例子来让本篇文章的气氛达到高潮。
前几天，部门领导离职了，我们为她举办了一个告别party。按照惯例，我可能躲不过，要表演一段。我们领导叫刘XX，我们平时都叫她XX，一个同事说，来，下面轮到Angelaboy表演一段脱口秀，送XX。
我说，不不不，突然Q到我，我还得再准备一下，另外这个主题太沉重了，待会表演的话也不应该叫送XX，而应该叫留（刘）XX。
全场立刻沸腾了，人工弹幕666满屋飞。我也确实觉得这个谐音梗挺机智的。既和领导的名字严丝合缝地呼应上，又表达了我对她的依依不舍之情，还承接了同事那句“送”。一瞬间，悲伤的氛围一扫而空，反响特别热烈。
妙啊！
希望每一个人，尤其是做文案的，要珍惜自己的话语权，爱惜自己的“语”毛，尤其不要乱用上一句这种很尬的谐音梗。
抵制谐音梗，从我做起。
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